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母嬰洗護市場現(xiàn)狀,需求、產品、渠道、品牌改革效應明顯

2021-11-16 09:27   來源:華經(jīng)情報網(wǎng)

  一、母嬰洗護行業(yè)綜述

  母嬰洗護用品面向整個孕產周期和幼兒成長周期的人群,包括“準媽媽”、孕婦、產婦以及11歲以下的嬰幼歲以下的幼兒,已成為剛需品類。

  母嬰洗護產品由于針對人群特殊,尤其幼兒皮膚尚未建立耐受力,對產品性、成分安全性和專業(yè)性都提出了更高的要求。從細分母嬰群體來看可以分為:1)幼兒(0-3歲),此時寶寶的肌膚較為嬌嫩,對保濕、防曬及安全性的要求更高;2)兒童(3歲及以上),兒童的皮膚逐漸成熟,此時對日常性的護理產品要求更高;3)孕婦,孕期受激素影響可能會出現(xiàn)一些肌膚問題,但此時媽媽們還是以安全性高、不會對寶寶產生刺激、偏基礎、簡單的護理產品為。

  母嬰洗護類產品應用性及產品需求

  資料來源:公開資料整理

  目前母嬰洗護用品主要包括:1)護膚用品:身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護理用品(防曬產品、曬后護理用品等);孕產護膚類產品,如產后修復等;2)洗浴用品:沐浴產品(沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發(fā)露、沐浴球等)、香氛類(嬰兒古龍水、驅蚊止癢液)及洗漱用品(產婦牙刷、牙膏)等;3)清潔用品:洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等;4)彩妝用品:兒童彩妝、孕媽彩妝等;5)防尿用品:紙尿褲等。

  母嬰洗護市場主要產品

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  二、母嬰洗護行業(yè)產業(yè)鏈

  從產業(yè)鏈視角來看,母嬰洗護市場上游參與者為母嬰商品品牌商,中游參與主體為運營服務商及渠道商等,下游為終端消費者。目前我國洗護市場上游品牌商群雄爭霸,具有代表性的國產品牌有紅色小象、青蛙王子、啟初、子初、全棉時代等,近年來發(fā)展迅猛;國際品牌中美國強生嬰兒實力強勁,同屬強生旗下的艾惟諾也一直作為各大平臺熱賣品牌。整體來看,國內外品牌在品牌力、產品力、渠道力等維度各有優(yōu)劣,目前我國母嬰洗護市場傳統(tǒng)仍占據(jù)較大市場份額,新生品牌也在快速崛起。

  母嬰洗護行業(yè)產業(yè)鏈

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  相關報告:華經(jīng)產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國母嬰用品行業(yè)市場運行現(xiàn)狀及投資規(guī)劃建議報告》

  三、母嬰洗護行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

  受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級,我國嬰童洗護市場規(guī)模穩(wěn)健增長。據(jù)統(tǒng)計,2020年我國母嬰洗護品市場規(guī)模達284.4億元,同比增長10.0%,2016-2020年CAGR為13.61%;由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強,母嬰洗護品的產品種類不斷豐富,市場持續(xù)吸引新品牌入局;同時受益于線上渠道爆發(fā)帶來的增量需求,以及消費力持續(xù)升級下客單價的提升,嬰童洗護品市場規(guī)模有望持續(xù)擴大,預計2021年市場規(guī)模為328.1億元,2025年達到500.41億元,2021E-2025E CAGR約11.1%。

  2016-2025年中國母嬰洗護行業(yè)市場規(guī)模及增速

  資料來源:公開資料整理

  2010-2020年,隨著80/90后一代進入生育高峰,以及二孩放開等政策因素的刺激,疊加人均可支配收入持續(xù)提高,我國母嬰市場發(fā)展迅速,市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元,年復合增長率達到15.06%。預計到2024年我國母嬰市場規(guī)模將突破7萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產品和服務為主。預計到2024年嬰童產品規(guī)模將達到3.5萬億元,嬰童服務市場將達到3萬億元。此外孕婦服務(母嬰護理)和孕婦產品(化妝品、防輻射服等)市場發(fā)展也非常迅速,有望成為未來發(fā)展的新興產業(yè)。

  2010-2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模及增速

  資料來源:公開資料整理

  為應對人口老齡化、改善我國人口結構,我國近年來陸續(xù)出臺多項生育政策,2011年我國實行“雙獨二孩”政策,2013年我國實行“單獨二孩”政策,但出生率小幅改善后繼續(xù)下行,2016年我國全面放開二孩政策,但并未起到根本改善的作用,2019年我國出生人口下降至1465萬,出生率下滑至10.48%,創(chuàng)新中國以來低。為應對人口出生率持續(xù)下滑局面,2021年5月31日,我國進一步推出三胎政策,并且配套推出了一系列的輔助政策,顯示國家對生育率提振的重視程度已提至高度,在政策刺激下,預計未來整體母嬰市場規(guī)模仍將保有增長基礎。

  2010-2020年中國出生人口數(shù)量及增速

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  四、中國母嬰洗護行業(yè)競爭格局

  1.整體市場競爭格局

  我國母嬰洗護市場海外、本土品牌共存,整體市場競爭仍較為激烈。受新興母嬰洗護品牌加速入局的影響,近幾年我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化,2020CR10市場集中度為30.1%,相較于2011年的59.2%下降較為明顯,但相對于護膚品市場整體的集中度仍處于相對較高水平。本土品牌強勢發(fā)展,暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來看,老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋,如強生嬰兒盡管常年保持市占率,但市占率逐年下降,紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起,市占率逐年提升。

  2011年中國幼兒0日化品牌市場競爭格局

  資料來源:公開資料整理

  具體來看,據(jù)統(tǒng)計2020年強生品牌以5.8%市占率居,自1992年在中國上市后持續(xù)保持市場的地位;國產品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四(3.0%);口碑品牌Aveeno從2016年進入中國市場后市占率穩(wěn)步提升,從2016年0.3%提高到2020年2.7%,位列國內第五;緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%,位居第六。

  2020年中國幼兒0日化品牌市場競爭格局

  資料來源:公開資料整理

  2.細分市場競爭格局

  從細分市場嬰童護膚用品市場來看,據(jù)統(tǒng)計,2020年中國嬰童護膚品市場TOP市占率排名前三是強生、青蛙王子、郁美凈,分別占比14%、14%、12%。

  2020年中國嬰童護膚用品市場競爭格局

  資料來源:公開資料整理

  從細分市場嬰童洗漱用品市場來看,行業(yè)集中度相對集中,對產品力要求更高,形成較為明顯的頭部效應。據(jù)統(tǒng)計,2020年中國嬰童洗漱用品市場市占前三是紅色小象、強生、青蛙王子,分別占比22%、20%、11%。

  2020年中國嬰童洗漱用品市場競爭格局

  資料來源:公開資料整理

  五、中國母嬰洗護行業(yè)未來發(fā)展趨勢

  近年來中國母嬰洗護行業(yè)變革趨勢明顯,將從以下四個方面展示出來。1)需求端:年輕消費群體成為主流,注重專業(yè)化育兒,并積極通過新媒體獲取信息;2)產品端:產品越發(fā)注重性,且精細化多樣化需求加速推動品類創(chuàng)新,同時政策從嚴規(guī)范提升新品準入門檻;3)渠道端:內容營銷風起,品牌強調專業(yè)背書獲取用戶心智,社媒電商渠道成為主流;4)品牌端:海外已有多年口碑沉淀,國貨龍頭品牌也在積極順應新形勢進行多維度升級,市占率逐步提升。

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