11月24日,拉夏貝爾因近7億元債務(wù)被申請破產(chǎn)清算的消息傳來,引發(fā)一場直播間版“江南皮革廠倒閉了”。許多網(wǎng)友奔著破產(chǎn)打折能“薅羊毛”的想法,涌進(jìn)拉夏貝爾直播間,每天都有30、40萬人同時在線觀看......
這一幕很容易讓人想起幾個月前,因捐贈而被買爆的鴻星爾克。作為一家有30年歷史的服裝品牌,鴻星爾克曾與安踏、李寧、361齊名,并是業(yè)內(nèi)家在海外上市的鞋服品牌。拉夏貝爾同樣創(chuàng)立超過30年,曾被稱為中國版ZARA,是中國快時尚的一張名片,門店數(shù)超過1萬家。
兩者均是國產(chǎn)服裝代表品牌,且近兩年國潮風(fēng)起,理應(yīng)水漲船高,卻淪為要靠直播間的“野性消費(fèi)”救活的地步,令人唏噓。兩者的衰敗,也折射出中國服裝品牌的共性問題——品牌孱弱。不論曾經(jīng)多么輝煌,國產(chǎn)服裝品牌似乎總?cè)狈σ粋€靈魂——品牌。
坐擁14億人口紅利,中國服裝市場是個3萬億的大盤子,然而不論是快時尚,還是運(yùn)動服飾,不論女裝還是男裝、童裝,中國服裝品牌都很難占據(jù)前列地位。
當(dāng)班尼路、真維斯、鴻星爾克、拉夏貝爾等品牌輝煌不再的時候,一些新的品牌或者老牌子,借助新媒體、新營銷環(huán)境以及國潮東風(fēng),通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新開始或者重新崛起,讓人們看到了中國服裝品牌新的希望。
一個服裝企業(yè)的成功必然是設(shè)計、渠道、供應(yīng)鏈、品牌等綜合實力的勝出。以下以波司登為例分析服裝企業(yè)的營銷和品牌。
波司登:強(qiáng)勢崛起背后的數(shù)智營銷
波司登是“老樹發(fā)新枝”的典型代表。很多消費(fèi)者對國產(chǎn)羽絨服品牌的印象是老土、臃腫、缺乏設(shè)計。羽絨服市場,萬元級市場被加拿大鵝、盟可睞等外資品牌占據(jù),千元級及以下市場被優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚以及The North Face、波司登、雪中飛等品牌瓜分。而波司登自2018年轉(zhuǎn)型后,向2000元至7000元這一高端市場突圍。事實證明,波司登的突圍是成功的。
波司登財報顯示,截至2021年9月30日,其實現(xiàn)營收53.9億元,同比上漲15.6%;凈利潤6.39億元,同比上漲31.4%。這已是波司登連續(xù)四年營收和凈利雙增,在國外品牌壓制及疫情影響之下,國產(chǎn)服裝品牌取得這樣的成績實屬不易。
波司登品牌影響尤其在中高端市場的影響也在快速增長。根據(jù)Brand Finance數(shù)據(jù),波司登次入選“2021全球價值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”。今年10月,波司登創(chuàng)“風(fēng)衣羽絨服”定價3599/元(女款3299/元),1小時銷售破1000萬,獲天貓女裝單品日銷、抖音全服飾單品銷售。
波司登轉(zhuǎn)型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,涉及產(chǎn)品、渠道、營銷等方方面面。在營銷維度,其主要做兩件事,一是品牌年輕化,聯(lián)合國外品牌設(shè)計師設(shè)計,啟用新LOGO煥新品牌;二是銷售的在線化、數(shù)字化。主攻天貓等電商渠道,并借助數(shù)字化手段提高營銷效率。
在營銷數(shù)字化方面,波司登既與騰訊合作,做好私域流量運(yùn)營,也與阿里合作搭建數(shù)據(jù)中臺。2016年初,波司登與阿里云合作,打造“零售云平臺”,實現(xiàn)了對全國3000多家門店庫存和銷售數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控,2020年雙方合作升級,共同推進(jìn)全域數(shù)據(jù)中臺建設(shè)。
這個全域數(shù)據(jù)中臺完成了100+個指標(biāo)、300+個消費(fèi)者標(biāo)簽的建立,并基于這些用戶畫像,實現(xiàn)了商渠匹配、銷量預(yù)測、庫存一體化、產(chǎn)銷協(xié)同等商品管理全鏈路的數(shù)智化管理。比如商渠匹配環(huán)節(jié),一家東北某城市CBD商圈的波司登和另一家華南某市商業(yè)休閑區(qū)的波司登,它們的主打款分別是什么,各款型庫存應(yīng)該是多少?數(shù)據(jù)中臺可綜合消費(fèi)者畫像、渠道所在地氣候、歷史銷量等數(shù)十個維度,匹配服飾風(fēng)格、尺碼、顏色等指標(biāo),為每家店鋪提供自動化、智能化的鋪貨。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,私域流量是很多企業(yè)追求的,波司登在2019年四季度開始試水,在上海、杭州、南通三個城市做試點(diǎn),試點(diǎn)的方法就是讓門店導(dǎo)購加用戶微信好友,開展朋友圈、社群營銷。
2020年突如其來的疫情加速了其發(fā)展私域流量的步伐,在與騰訊智慧零售部門合作后,其將戰(zhàn)略陣地轉(zhuǎn)向企業(yè)微信,在短短七個月時間,1.2萬名導(dǎo)購積累了1500萬的企業(yè)微信會員,小程序GMV超過3億元。
拓客、留客環(huán)節(jié),波司登通過裂變小游戲等提高互動性,持續(xù)在小程序內(nèi)拓客;另一方面搭建內(nèi)容中臺,支撐前端導(dǎo)購依靠內(nèi)容提升留存,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在私域領(lǐng)域,波司登構(gòu)建了官方公眾號——小程序——導(dǎo)購——企業(yè)微信的閉環(huán),形成了做“企業(yè)微信社群+小程序+內(nèi)容中臺+導(dǎo)購”的組合模式。
波司登的私域流量池還在不斷擴(kuò)大,2021財年,波司登實現(xiàn)新增企業(yè)微信好友超930萬人,微信公眾號粉絲累計超過670萬人。
銷售和營銷的數(shù)字化、在線化,使得波司登線上收入快速增長,從2019年財年的19億元增長至2021財年的36億元,也帶動其營收結(jié)構(gòu)更健康,2016年至2020年,波司登直營渠道收入占比由47.48%提升至75.57%,加盟渠道營收占比僅為兩成左右。
波司登的成功必然是多重因素、綜合實力的勝出造。在現(xiàn)階段,一方面是老品牌的沒落,一方面是新品牌的崛起。在中國綜合國力持續(xù)攀升的當(dāng)下,服裝品牌迎來一個新的可能。
波司登為服裝品牌提供了一個通過營銷創(chuàng)新帶動品牌提升,配合產(chǎn)品、渠道改革,實現(xiàn)強(qiáng)勢崛起的成功范本。雖然,它們的成功還有待時間檢驗。但對于中國服裝行業(yè)來說,看過太多拉夏貝爾的例子,迫切需要類似波司登的勝利故事。
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