今年下半年，今麥郎涼白開(kāi)的包裝煥新了，在消費(fèi)者熟悉的白色方瓶基礎(chǔ)上，添加了一些更好玩的元素：品牌IP人物涼大白，傳遞淡定豁達(dá)的個(gè)性情感；以活字印刷為樣板的文字瓶身，充滿趣味又自帶國(guó)潮范兒。這只是今麥郎今年變化的一個(gè)側(cè)面。綁定綜藝、線上直播、跨界聯(lián)名，今麥郎通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷的多元探索，展示出了更加年輕活力的品牌形象。

　　從1994年創(chuàng)立至今，今麥郎已經(jīng)走過(guò)了27個(gè)年頭。當(dāng)新消費(fèi)時(shí)代的浪潮洶涌而來(lái)，這個(gè)傳統(tǒng)基因的行業(yè)巨頭在今年似乎更顯從容。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，“慢”有“慢”的章法；在數(shù)字化營(yíng)銷上，“快”有“快”的節(jié)奏。“快與慢”之間，今麥郎一手改變存量市場(chǎng)的傳統(tǒng)印象，一手搶占增量市場(chǎng)的紅利，通過(guò)雙線布局企業(yè)迅猛增長(zhǎng)。

　　找到比消費(fèi)者心智更長(zhǎng)的賽道

　　“琳瑯滿目的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上接連出現(xiàn)，但是銷售額能夠超過(guò)3個(gè)億、能夠存活3年的還不到3%。”在今年6月的一場(chǎng)行業(yè)論壇上，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)與業(yè)內(nèi)同好“坐而論道”，他表示今麥郎創(chuàng)新要“找到比消費(fèi)者心智更長(zhǎng)的賽道”，下足慢功夫和笨功夫，推動(dòng)品類從進(jìn)化到分化的跨越。事實(shí)上，今年范現(xiàn)國(guó)不止一次提到創(chuàng)新和消費(fèi)者心智之間的關(guān)聯(lián)。在方便食品大會(huì)上，范現(xiàn)國(guó)提出“創(chuàng)新的路徑是要找到消費(fèi)者內(nèi)心中的價(jià)值錨點(diǎn)，真正的創(chuàng)新一定是開(kāi)辟出一個(gè)新的道路出來(lái)。”

　　在這樣的創(chuàng)新邏輯之下，今麥郎打造了涼白開(kāi)和老范家0油炸健康面兩大戰(zhàn)略產(chǎn)品。今麥郎涼白開(kāi)放棄了臭氧殺菌，以UHT牛奶殺菌工藝開(kāi)創(chuàng)熟水品類，更適合中國(guó)人體質(zhì)，推動(dòng)瓶裝水行業(yè)進(jìn)入第三個(gè)黃金十年；老范家0油炸健康面通過(guò)10年技術(shù)攻關(guān)積累，創(chuàng)造出了全新的蒸煮面工藝，方便面行業(yè)告別油炸面，步入0油炸健康面新時(shí)代。今年，這兩款戰(zhàn)略產(chǎn)品都進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。

　　從2016年上市至今，今麥郎涼白開(kāi)已經(jīng)完成了從市場(chǎng)培育走向品牌推廣的階段。今年，涼白開(kāi)在品牌推廣上從聚焦功能價(jià)值，向文化和情感價(jià)值進(jìn)行了延伸。4月、6月，今麥郎涼白開(kāi)相繼召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)和熟水論壇，范現(xiàn)國(guó)先后提出“涼白開(kāi)是有可能代表中國(guó)文化出海的‘中國(guó)水’”，以及“熟水涼白開(kāi)滿足國(guó)民健康飲水需求”的品牌愿景。前者讓涼白開(kāi)成為中國(guó)飲水文化的一個(gè)符號(hào)，后者讓行業(yè)形成了“熟水涼白開(kāi)，助推中國(guó)夢(mèng)”的品牌聯(lián)想。

　　與今麥郎涼白開(kāi)一脈相通的是，老范家0油炸健康面同樣是迎合健康中國(guó)趨勢(shì)的產(chǎn)品。由于面餅采用了0油炸蒸煮技術(shù)，每個(gè)消費(fèi)者食用一份老范家0油炸健康面比傳統(tǒng)方便面少攝入三分之一的熱量。在今年的優(yōu)質(zhì)麥論壇上，范現(xiàn)國(guó)強(qiáng)調(diào)“如果全民都吃0油炸方便面，每年可為行業(yè)節(jié)省77萬(wàn)噸棕櫚油。”今麥郎對(duì)老范家0油炸健康面的大力投入也給行業(yè)釋放了積極的信號(hào)，筆者注意到，在今年秋季糖酒會(huì)上，“0油炸”已經(jīng)站上了風(fēng)口，成為眾多中小企業(yè)的推新選擇。

　　今麥郎涼白開(kāi)和老范家0油炸健康面，都是長(zhǎng)周期產(chǎn)品，共同指向了“健康中國(guó)”的價(jià)值錨點(diǎn)。2016年，中共中央及國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，相較于其他品類，“水”和“面”的生意更具民生底色。今麥郎從國(guó)民消費(fèi)和人民需要的初衷出發(fā)，以品類創(chuàng)新拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，既激活了市場(chǎng)消費(fèi)活力，又為行業(yè)創(chuàng)造了增量賽道，同時(shí)體現(xiàn)了頭部企業(yè)更高維度的思索：對(duì)社會(huì)價(jià)值的追求，助推健康中國(guó)夢(mèng)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

　　在超級(jí)流量場(chǎng)搶占品牌營(yíng)銷高地

　　當(dāng)Z世代成為消費(fèi)的主力軍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然而然地從產(chǎn)品層面的博弈，上升到了品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。頭頂“老國(guó)貨”的光環(huán)，今麥郎今年通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷探索，與互聯(lián)網(wǎng)基因品牌同臺(tái)競(jìng)秀，讓今麥郎涼白開(kāi)、老范家0油炸面等產(chǎn)品具備了“新消費(fèi)”的屬性，同時(shí)煥發(fā)出“新國(guó)潮”的生機(jī)。范現(xiàn)國(guó)表示：“一個(gè)經(jīng)久不衰的好產(chǎn)品，一定要從文化屬性上鏈接消費(fèi)者的情感。”今麥郎是如何成為內(nèi)容營(yíng)銷王者的？復(fù)盤其今年的營(yíng)銷動(dòng)作，不由感慨其動(dòng)作之快與目標(biāo)之準(zhǔn)。

　　立足超級(jí)流量場(chǎng)，借kol持續(xù)輸出品牌價(jià)值觀。Z世代當(dāng)?shù)溃晕⒉⒍兑?、小紅書、B站為主的社交媒體平臺(tái)，正在成為超級(jí)流量場(chǎng)。今麥郎以kol為抓手，建立“頭部明星+腰部圈層kol+足夠量級(jí)達(dá)人”的三角形矩陣，高頻次、廣觸達(dá)地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)和品牌價(jià)值傳遞。

　　健康科普作家鄭育龍牽手今麥郎涼白開(kāi)，在線上開(kāi)啟了“人民需要，健康飲水很重要”的主題科普論壇，戚薇、胡可、朱丹等kol以直播帶貨的形式強(qiáng)勢(shì)輸出品牌理念，讓產(chǎn)品的健康價(jià)值更加深入人心；在推廣烏冬面時(shí)，今麥郎鎖定小紅書、微博等媒介平臺(tái)，開(kāi)啟“美好生活，一起‘粗’發(fā)”的話題種草，從羅永浩、小李琳等頭部明星直播間，到腰部小紅書、抖音達(dá)人的花式安利，向目標(biāo)消費(fèi)人群傳達(dá)出簡(jiǎn)約日式風(fēng)格的產(chǎn)品理念。

　　勇于破圈大膽開(kāi)“撩”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法攪動(dòng)Z世代圈層。在品牌爭(zhēng)搶Z世代心智的新消費(fèi)時(shí)代，如何把讓“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”是營(yíng)銷是否破圈的關(guān)鍵。今麥郎為更好地打入年輕人內(nèi)部，今年大膽開(kāi)“撩”，開(kāi)啟了為期一周的“不好吃不要錢”的特別活動(dòng)。老范家0油炸健康面陸續(xù)登陸抖音、淘寶等kol直播間，宣布“消費(fèi)者活動(dòng)期間通過(guò)指定渠道購(gòu)買產(chǎn)品，收貨后不滿意可在簽收7日內(nèi)退款”。

　　據(jù)了解，這場(chǎng)霸氣的活動(dòng)讓老范家0油炸健康面在短短十日內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售近5萬(wàn)桶，好評(píng)率高達(dá)99.9%，更多年輕人在嘗試后成為了老范家0油炸健康面的忠實(shí)擁躉，今麥郎實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙贏。

　　巧妙綁定熱門綜藝，造梗玩梗強(qiáng)化品牌人設(shè)。隨著“宇宙的盡頭是鐵嶺”等爆梗文案的出圈，《脫口秀大會(huì)》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，折射了當(dāng)代年輕人對(duì)生活的態(tài)度表達(dá)。今麥郎涼白開(kāi)今年與《脫口秀大會(huì)4》的明星選手深度捆綁，召開(kāi)脫口直播秀《想開(kāi)小會(huì)》，瘋狂輸出品牌金句，帶領(lǐng)全民開(kāi)麥造梗。

　　今麥郎作為品牌方下場(chǎng)玩梗，讓眾多Z世代留言“破防了”。通過(guò)這場(chǎng)全民造梗的狂歡，今麥郎涼白開(kāi)讓自己的人設(shè)更加鮮活，與消費(fèi)者更好地雙向互動(dòng)，終水到渠成地實(shí)現(xiàn)圈粉?！断腴_(kāi)小會(huì)》總曝光量近6億，總互動(dòng)量178.7萬(wàn)+。

　　善用品牌跨界，在溝通語(yǔ)言上與Z世代形成情感共鳴。今年，今麥郎涼白開(kāi)聯(lián)手瑞幸咖啡，掀起一輪走向Z世代的“對(duì)味”營(yíng)銷行動(dòng)，推出“今麥郎涼白開(kāi)×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“對(duì)味派兌”聯(lián)名禮盒，以強(qiáng)悍的品牌對(duì)撞火花引爆了Z世代的多巴胺。

　　作為傳統(tǒng)巨頭，今麥郎搶占數(shù)字化營(yíng)銷“高地”的動(dòng)作是如此之快。通過(guò)洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值和情感價(jià)值的雙重需求，今麥郎以多樣化數(shù)字營(yíng)銷方式，傳遞產(chǎn)品功能屬性的同時(shí)，又在文化層面上與消費(fèi)者的情感進(jìn)行了深度鏈接。

　　據(jù)守下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　向高線市場(chǎng)發(fā)起全面沖鋒

　　回望2021年，在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“慢”與數(shù)字化營(yíng)銷上的“快”，讓今麥郎呈現(xiàn)出與過(guò)去截然不同的“新面孔”：產(chǎn)品層次更明顯、產(chǎn)品戰(zhàn)略更清晰，覆蓋下沉市場(chǎng)的同時(shí)，向高線市場(chǎng)形成有力沖擊；營(yíng)銷實(shí)力更強(qiáng)悍，品牌形象更年輕，品牌價(jià)值觀進(jìn)入Z世代心智，深挖品牌護(hù)城河。

　　今麥郎的創(chuàng)新突圍也獲得了業(yè)界的認(rèn)可。今年，僅今麥郎飲品就獲得行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)11個(gè)，比如中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“熟水品類全國(guó)”稱號(hào)、2021萬(wàn)商大會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)食品工業(yè)新消費(fèi)領(lǐng)軍品牌”、2021FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇頒發(fā)的“2021中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜”、2021年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)評(píng)選的“2021年度內(nèi)容營(yíng)銷金獎(jiǎng)”、2021國(guó)民消費(fèi)大會(huì)頒發(fā)的“先鋒營(yíng)銷案例獎(jiǎng)項(xiàng)”等等，涵蓋了品類發(fā)展、營(yíng)銷創(chuàng)新等多個(gè)維度。

　　筆者注意到，今麥郎在品類創(chuàng)新和數(shù)字化營(yíng)銷上的沉淀，成為了其深耕全渠道的助推力。在都北京，今麥郎涼白開(kāi)在便利蜂、每一天等便利店系統(tǒng)全面鋪貨，成為許多年輕消費(fèi)者購(gòu)買瓶裝水的選擇。消費(fèi)者鐘情涼白開(kāi)的原因，可以從電商平臺(tái)的消費(fèi)評(píng)價(jià)中了解一二：“好喝解渴”、“運(yùn)動(dòng)后喝”、“口感柔和”、“認(rèn)可熟水”等等。

　　消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)恰恰折射了今麥郎在品類和營(yíng)銷上創(chuàng)新的成果：瓶裝熟水是從消費(fèi)者心智中來(lái)的，今麥郎通過(guò)對(duì)涼白開(kāi)的推廣，又在國(guó)民心中釘下“健康飲水很重要”的具象化認(rèn)知。

　　今麥郎內(nèi)部人士向筆者透露：“今麥郎要向高線市場(chǎng)和線上渠道發(fā)起全面進(jìn)攻。目前，今麥郎涼白開(kāi)北京CVS全面進(jìn)店，并為打爆市場(chǎng)配稱了分眾傳媒、新潮傳媒等廣告營(yíng)銷資源。明年，今麥郎將推進(jìn)核心產(chǎn)品在全國(guó)一二線城市重點(diǎn)渠道的全面鋪貨。”

　　據(jù)了解，今麥郎今年攜手華為云開(kāi)啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新征程，將在未來(lái)3~5年內(nèi)，圍繞“交易流”、“生產(chǎn)流”、“供應(yīng)流”和“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”形成“四橫一縱”的數(shù)字化架構(gòu)體系，支撐今麥郎從優(yōu)秀走向?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2021年是今麥郎走進(jìn)新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)力之年與積淀之年，未來(lái)幾年內(nèi)今麥郎還將爆發(fā)出令行業(yè)側(cè)目的能量。

　　民族品牌今麥郎的長(zhǎng)期主義

　　近兩年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多頭部企業(yè)都在布局新賽道，開(kāi)辟增長(zhǎng)的第N曲線。達(dá)利戰(zhàn)略投入植物酸奶，君樂(lè)寶以科技創(chuàng)新帶來(lái)悅鮮活，洽洽深度布局混合堅(jiān)果等等。這些品牌或產(chǎn)品雖然出身“傳統(tǒng)”，但依然成為了新消費(fèi)時(shí)代的鮮明旗幟，今麥郎的涼白開(kāi)、老范家也是如此。

　　相較于互聯(lián)網(wǎng)新秀的小賽道與高效率，傳統(tǒng)巨頭們以品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，需要思考用戶的多元化需求與顧客終身價(jià)值，是更為艱難的緩慢爬坡過(guò)程。在一切似乎都變“快”了的新消費(fèi)時(shí)代，有些聲音把創(chuàng)新等同上新，把效率等同成功，從行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值出發(fā)，“慢”下來(lái)未必不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種優(yōu)解。

　　回望今麥郎27年的發(fā)展，始終堅(jiān)持把時(shí)間和信念投入到能夠長(zhǎng)期產(chǎn)生價(jià)值的事情上。堅(jiān)持“物超所值”的初心，堅(jiān)持創(chuàng)造價(jià)值也即滿足國(guó)民需求，或許這正是作為民族品牌、作為本土企業(yè)的今麥郎所堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義。