當(dāng)時(shí)國內(nèi)奶粉市場(chǎng)，洋品牌如日中天，憑借國人的信任瘋狂發(fā)展，惠氏、美贊臣、雅培等進(jìn)口奶粉一線城市占有率達(dá)到90%以上，進(jìn)口奶粉=安全奶粉。國產(chǎn)品牌舉步維艱，三聚氰胺在中國造成的影響讓中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)，國產(chǎn)奶粉=不安全奶粉。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的奶粉，洋品牌：惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、明治、雀巢等，國產(chǎn)品牌：雅士利、南山、完達(dá)山、圣元、伊利、貝因美等。

　　一、外資奶粉占據(jù)安全認(rèn)知，國產(chǎn)奶粉普遍認(rèn)為不安全。

　　二、外資奶粉占據(jù)一二線主流高端市場(chǎng)，國產(chǎn)奶粉在中低端市場(chǎng)拼殺，并在三四線及農(nóng)村市場(chǎng)。飛鶴奶粉大的挑戰(zhàn)就是消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的負(fù)面認(rèn)知。

　　企業(yè)的發(fā)展一定要借勢(shì)和借力，而大的勢(shì)力來自于消費(fèi)者的心智認(rèn)知，借助消費(fèi)者的心智認(rèn)知并占領(lǐng)心智，這是品牌的核心工作。群眾的力量是偉大的。

　　商戰(zhàn)模型

　　飛鶴奶粉1962年成立，是國內(nèi)管理規(guī)范、設(shè)備、飼養(yǎng)理念人性的企業(yè)。50多年無質(zhì)量事故。是在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身的極少數(shù)企業(yè)之一。從市場(chǎng)維度上看，當(dāng)時(shí)飛鶴奶粉提出了一貫好奶粉的口號(hào)，投入大量的資金和力度，開發(fā)研制高端產(chǎn)品，深化消費(fèi)者服務(wù)，加強(qiáng)品牌傳播，表達(dá)了堅(jiān)持做好國產(chǎn)奶粉的決心。品質(zhì)和口碑躋身國產(chǎn)一線陣營(yíng)，但銷售規(guī)模及品牌影響力落后于伊利，貝因美?；旧显诒狈饺奈寰€城市銷售。調(diào)研北方9省，飛鶴嬰幼兒奶粉在這9省里的整體市場(chǎng)份額，超越了所有洋奶粉品牌。

　　如果用進(jìn)攻戰(zhàn)的方式向挑戰(zhàn)，向市場(chǎng)澄清事實(shí)，告知消費(fèi)者飛鶴奶粉的品質(zhì)很好，很安全，這是很難起效的，因?yàn)檫@是在教育消費(fèi)者，改變認(rèn)知。而心智掃描告訴我們，改變消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知難上加難。

　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不是不選擇飛鶴奶粉，而是不選擇國產(chǎn)奶粉。戰(zhàn)略的重點(diǎn)必須為整個(gè)國產(chǎn)奶粉重建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，化解進(jìn)口品牌的籠罩性封鎖。向消費(fèi)者傳達(dá)飛鶴作為國產(chǎn)奶粉的獨(dú)特價(jià)值，尤其是進(jìn)口奶粉難以提供的獨(dú)特價(jià)值來吸引消費(fèi)者關(guān)注，提出一個(gè)差異化的概念，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。是飛鶴奶粉的戰(zhàn)略之路，

　　品類界定

　　當(dāng)時(shí)進(jìn)品品牌有專業(yè)的嬰幼兒奶粉，國產(chǎn)奶粉多為延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業(yè)品牌。飛鶴就在品類上界定為高端嬰兒配方奶粉

　　明確定位

　　飛鶴乳業(yè)欲實(shí)施戰(zhàn)略定位，須符合三個(gè)條件：一是必須打到進(jìn)口奶粉的薄弱環(huán)節(jié)，攻其不可守，且難以反擊。二是飛鶴的定位點(diǎn)必須是整個(gè)國產(chǎn)奶粉陣營(yíng)的價(jià)值點(diǎn)，唯有如此，才能聯(lián)合整個(gè)國產(chǎn)奶粉力量，共同推動(dòng)顧客轉(zhuǎn)身選擇國產(chǎn)奶粉。三是必須確保投入于伊利、貝因美等國產(chǎn)品牌，從而當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向國產(chǎn)奶粉時(shí)，優(yōu)先考慮選擇飛鶴。

　　進(jìn)口奶粉真正的弱點(diǎn)是什么？企業(yè)的核心弱點(diǎn)，蘊(yùn)藏在其核心強(qiáng)勢(shì)之中，一、進(jìn)口奶粉的強(qiáng)勢(shì)，就在于其全球品牌、全球品質(zhì)與配方，而與這個(gè)強(qiáng)勢(shì)所產(chǎn)生的弱點(diǎn)，就是進(jìn)口奶粉很難強(qiáng)調(diào)它的奶粉更適合中國寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求。二、國外奶粉進(jìn)入中國都是大包粉進(jìn)行二次加工，不是直接在中國用鮮奶做原料，三是外資奶粉進(jìn)入中國，需要在海上經(jīng)歷3-6個(gè)月，還要經(jīng)過50多度的赤道帶，高溫讓奶粉活性發(fā)生變化。

　　飛鶴奶粉定位之前的廣告語是：一貫好奶粉。50余年安全無事故。高適應(yīng)配方奶粉。

　　高適應(yīng)配方是什么？調(diào)研研究發(fā)現(xiàn)，不同體質(zhì)的寶寶在發(fā)育過程中對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的需求是不同的，而飛鶴只針對(duì)中國寶寶的體質(zhì)進(jìn)行研發(fā)，其配方跟洋奶粉的配方不一樣，特別是中國寶寶有乳糖不耐癥，飛鶴對(duì)配方進(jìn)行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā)，率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，使得奶粉速溶效果達(dá)到全球。

　　經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的專業(yè)分析，大量的心智調(diào)研，得出了飛鶴奶粉：更適合中國寶寶體質(zhì)的定位。這七個(gè)字就是外資奶粉的痛點(diǎn)，沒有哪個(gè)進(jìn)口奶粉敢這樣講，就算講，中國的消費(fèi)者也不相信。

　　于是，飛鶴啟動(dòng)了更適合戰(zhàn)略。飛鶴突圍的關(guān)鍵在于挖掘行業(yè)的核心價(jià)值，更適合戰(zhàn)略，符合了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的四大原則：

　?。悍舷M(fèi)者的認(rèn)知。借助了常識(shí)與消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，在認(rèn)知上，一方水土養(yǎng)一方人的觀念深入人心，只要是中國人都理解和認(rèn)可這句話。更適合中國寶寶的體質(zhì)能引起中國媽媽的共鳴

　　第二：符合消費(fèi)者的利益，更適合表明更接近中國母乳，包括不易上火、不易便秘、營(yíng)養(yǎng)更好、抵抗力更強(qiáng)等。

　　第三：符合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，飛鶴是掌握中國母乳數(shù)據(jù)多的企業(yè)，也是一個(gè)進(jìn)行了臨床試驗(yàn)的企業(yè)，其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面具備優(yōu)勢(shì)。

　　第四：符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)國產(chǎn)奶粉面臨界外資強(qiáng)大壓制，出路不明。而更適合中國寶寶體質(zhì)，如同集結(jié)號(hào)一樣，為國產(chǎn)奶粉指明了發(fā)展方向。

　　后來，第三方調(diào)研表明，更適合中國寶寶體質(zhì)的廣告語認(rèn)知度高，體驗(yàn)后口碑傳播高，市場(chǎng)證明了飛鶴定位的正確性。中國的國產(chǎn)奶粉紛紛舉起了更適合的大旗：伊利：13年專注中國母乳研究，致力于打造更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，貝因美，專為中國寶寶研發(fā)。

　　戰(zhàn)略配稱

　　力出一孔，建立更適合的運(yùn)營(yíng)體系。全方位的運(yùn)營(yíng)配稱，讓戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略統(tǒng)一，讓顧客看到、聽到、感受到，體驗(yàn)到，終形成口碑，構(gòu)建起心智的護(hù)城河。

　　命名：因?yàn)槠髽I(yè)所在地齊齊哈爾是丹頂鶴的故鄉(xiāng)，品牌命名為飛鶴。產(chǎn)品命名：星飛帆

　　視覺錘：優(yōu)化終端視覺呈現(xiàn)，突出飛鶴更適合品牌信息，請(qǐng)張子怡做品牌形象代言人。

　　價(jià)格：低端奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知就是劣質(zhì)奶粉，低端與高端的認(rèn)知區(qū)別就是價(jià)格，飛鶴奶粉的價(jià)格定位就要和國外品牌看齊。聚焦高端，砍掉低端的飛慧系列產(chǎn)口，統(tǒng)一價(jià)格。

　　戰(zhàn)斗口號(hào)：飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)。

　　使命：為家庭帶來希望和快樂

　　愿景：值得信賴與尊重的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)專家

　　價(jià)值觀：誠信、責(zé)任、專業(yè)

　　、研發(fā)是奶粉品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵

　　加強(qiáng)對(duì)于中國寶寶體質(zhì)的研究，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓奶粉更接近母乳標(biāo)準(zhǔn)。與以色列等國在配方上合作，推進(jìn)中國母乳化配方研究，與哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院中心成立飛鶴哈佛醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)計(jì)奶粉的常量營(yíng)養(yǎng)素、微量營(yíng)養(yǎng)素、氨基酸模式、脂肪酸結(jié)構(gòu)，滿足中國寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求。根據(jù)中國母乳的黃金標(biāo)準(zhǔn)，率先在奶粉配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，推出超高端產(chǎn)品“星飛帆”，并對(duì)食用飛鶴奶粉和母乳的寶寶進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者沒有明顯差異。

　　第二、奶源是奶粉品質(zhì)的基礎(chǔ)保障

　　來自東北黃金奶源帶。北緯47度，這里是丹頂鶴的故鄉(xiāng)，自然生長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，冬季低氣溫-40度，這是一個(gè)天然的低溫殺菌的過程。漫長(zhǎng)的冬季也讓飼草在有機(jī)質(zhì)含量和營(yíng)養(yǎng)含量方面得到有效保障。從牧草種植、奶牛體質(zhì)等開始的源頭建設(shè)確保了每罐奶粉的品質(zhì)。

　　第三、生產(chǎn)是奶粉質(zhì)量的核心關(guān)鍵點(diǎn)

　　布局全產(chǎn)業(yè)鏈，牧草種植、飼料加工、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、渠道管控、售后服務(wù)一體的鏈條。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，核心還是質(zhì)量之爭(zhēng)，無論是國外品牌，還是國內(nèi)品牌，消費(fèi)者需要的是健康、安全的高質(zhì)量產(chǎn)品。

　　第四、榮譽(yù)是來自第三方的公信力

　　通過歐盟IFS和BRC的雙重認(rèn)證，獲得了世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，生態(tài)原產(chǎn)地品牌保護(hù)認(rèn)證，全國十大奶粉品牌之一，中國馳名商標(biāo)，中國等榮譽(yù)稱號(hào)，受網(wǎng)友信任品牌，活力品牌獎(jiǎng)，國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，全國輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)。

　　第五、公關(guān)是讓品牌口口相傳的動(dòng)力源泉

　　親子嘉年華，營(yíng)養(yǎng)教育，媽媽班等特色活動(dòng)，在2016年開展了3萬場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國奶粉的優(yōu)良品質(zhì)。2017年做了30萬場(chǎng)這類活動(dòng)。要與消費(fèi)者走得更近，一對(duì)一地為消費(fèi)者服務(wù)，讓億萬中國寶寶都喝上飛鶴的好奶粉。

　　大聲量傳播上，搶占更適合，選擇央視、收視率高的地方衛(wèi)視以及年輕消費(fèi)者所喜歡的網(wǎng)絡(luò)媒體。搶注心智產(chǎn)權(quán)。每年5億的傳播預(yù)算，讓飛鶴在與伊利和貝因美的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)了更適合的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

　　第六、占領(lǐng)勢(shì)能高地是建立一線品牌的必由之路

　　賣得再好，只要拿不下一線城市，就只能算二線品牌！什么時(shí)候攻打一線城市，牽涉到了天時(shí)地利的問題：慢一步錯(cuò)失良機(jī)，快一步成為先烈。飛鶴在北方9省的市場(chǎng)占有率，進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)均具備基礎(chǔ)，并在北京取得國產(chǎn)奶粉行業(yè)的地位，于是，攻占北京，占領(lǐng)勢(shì)能高地，飛鶴打響了成為的進(jìn)攻戰(zhàn)。

　　中國飛鶴董事長(zhǎng)：冷友斌

　　2020年，飛鶴實(shí)現(xiàn)186億元營(yíng)收。運(yùn)用定位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略讓飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)脫穎而出，清晰企業(yè)發(fā)展方向和制勝之道，堅(jiān)定了飛鶴乳業(yè)民族乳業(yè)振興的信心！

　　武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司十四年來，緊密攜手中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升中國品牌影響力，定位于讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌，講好中國企業(yè)品牌故事，設(shè)計(jì)企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)品牌自信心。以人才、網(wǎng)絡(luò)、渠道、媒體等方面擁有的資源優(yōu)勢(shì)，為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。