隨著羊奶粉市場(chǎng)容量一直處于做大階段，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的關(guān)注度持續(xù)高漲。而一直以來(lái)，關(guān)于羊奶粉中“純羊”、“半羊”的爭(zhēng)論，終于在前不久落下帷幕，市場(chǎng)上一些添加了牛乳清粉的嬰幼兒配方羊奶粉未來(lái)將不能再稱為羊奶粉。

　　近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)常見(jiàn)問(wèn)題與解答》，對(duì)于嬰配粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)變更事宜、配方營(yíng)養(yǎng)、研發(fā)能力證明、生產(chǎn)、工藝等提出了更嚴(yán)格的要求。其中對(duì)于半羊奶粉的變更等做出解答，這對(duì)羊奶上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)考驗(yàn)。而頭部品牌對(duì)于市場(chǎng)的布局也可能主導(dǎo)著行業(yè)格局的變化。

　　01

　　半羊可通過(guò)變更成為純羊

　　隨著新國(guó)標(biāo)以及二次配方注冊(cè)的臨近，一些成分含量和營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)不符合新國(guó)標(biāo)以及配料表等內(nèi)容有變化的，需要企業(yè)重新提交產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)或者進(jìn)行配方變更。但是哪些情況需要變更一直沒(méi)有確切的依據(jù)和條例。

　　近日《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)常見(jiàn)問(wèn)題與解答》給出了答案。對(duì)于已經(jīng)獲得配方注冊(cè)要按照新國(guó)標(biāo)調(diào)整的，有不少情形可以按變更辦理。其中，羊奶粉中半羊成為純羊就可以通過(guò)配方變更來(lái)實(shí)現(xiàn)?！督獯稹分忻鞔_，產(chǎn)品名稱中有動(dòng)物性來(lái)源，乳原料調(diào)整為相同動(dòng)物性來(lái)源（如羊奶粉中的脫鹽牛乳清粉調(diào)整為脫鹽羊乳清粉）按變更辦理。

　　此外，全脂乳粉和脫脂乳粉調(diào)整為相應(yīng)的生乳和脫脂乳，乳清蛋白粉調(diào)整為乳清蛋白、脫鹽乳清粉調(diào)整為脫鹽乳清等原料固液性狀發(fā)生變化的；提供蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等宏量營(yíng)養(yǎng)素的主要原料品種發(fā)生調(diào)整（例如脫鹽乳清粉調(diào)整為乳清蛋白粉）的；維生素、礦物質(zhì)的化合物來(lái)源或食品添加劑品種發(fā)生調(diào)整（例如醋酸視黃酯調(diào)整為棕櫚酸視黃酯，氫氧化鉀調(diào)整為檸檬酸鉀）的；原標(biāo)準(zhǔn)屬于可選擇成分，因新標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為必需成分而增加原料品種或營(yíng)養(yǎng)成分的，都可以按照變更辦理。

　　一般情況下，一個(gè)配方要獲得注冊(cè)批準(zhǔn)要出具嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)書、申請(qǐng)人主體資質(zhì)證明文件、原輔料的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告、生產(chǎn)工藝說(shuō)明、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ淖C明材料以及其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。

　　此前曾有業(yè)內(nèi)人士透露，新國(guó)標(biāo)后一個(gè)系列的注冊(cè)費(fèi)用在250-300萬(wàn)左右。而除了資金成本外，還需要長(zhǎng)時(shí)間等待審批，時(shí)間成本、注冊(cè)成本都比較高。而部分符合變更要求的產(chǎn)品通過(guò)變更配方，簡(jiǎn)化了注冊(cè)流程，讓配方注冊(cè)事宜更加人性化，流程更少，縮短獲批時(shí)間，更便捷的加入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

　　02

　　上游資源成關(guān)鍵？

　　在羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)中，純羊已成定局。而羊奶粉能從一個(gè)小品類做到百億市場(chǎng)，離不開(kāi)羊奶上游資源的支撐。過(guò)去的羊奶粉市場(chǎng)更加關(guān)注營(yíng)銷、注重市場(chǎng)，上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)相對(duì)缺乏，為此行業(yè)還出現(xiàn)過(guò)羊奶價(jià)格飆升、羊乳清粉斷供的情況。

　　不過(guò)隨著奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，擁有上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要性開(kāi)始慢慢凸顯。特別是羊奶粉企業(yè)，至今仍有不少品牌的原料都依賴進(jìn)口，這也使得奶源成為羊奶企業(yè)的痛點(diǎn)。因此不少企業(yè)通過(guò)投資建設(shè)奶山羊養(yǎng)殖場(chǎng)，著手布局上游產(chǎn)業(yè)鏈以把握羊奶的核心原料。

　　目前，國(guó)內(nèi)不少羊奶企業(yè)都有自己的奶源，在國(guó)內(nèi)羊奶粉的主產(chǎn)區(qū)陜西，擁有240萬(wàn)只奶羊，供應(yīng)著當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)需求。自配方注冊(cè)制開(kāi)始，國(guó)內(nèi)羊奶奶源的建設(shè)就按下了加速鍵。自控奶源、建設(shè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，保障上游的供給能力對(duì)于稀缺特性明顯的羊奶來(lái)說(shuō)，更為重要。

　　2021年底，飛鶴控股的原生態(tài)牧業(yè)以1.31億元將陜西綠能生態(tài)牧業(yè)收入麾下，“接盤”了綠能奶山羊養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)。繼收購(gòu)小羊妙可布局羊奶粉賽道后，飛鶴繼續(xù)深耕上游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　前不久發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》，讓“純羊”成為必然，這意味著對(duì)于羊乳核心資源的把控能力成為關(guān)鍵。

　　03

　　羊奶發(fā)展進(jìn)入新階段？

　　從羊奶粉品類的發(fā)展歷程來(lái)看，早期各個(gè)品牌取得增長(zhǎng)主要是由于羊奶粉市場(chǎng)處于一片藍(lán)海狀態(tài)，不僅布局企業(yè)少，頭部品牌也很少，并且與市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品具備差異化的優(yōu)勢(shì)，這為早期入局的企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。

　　隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如今的羊奶粉行業(yè)，消費(fèi)者接受度逐步提高、行業(yè)法規(guī)愈加完善、市場(chǎng)增長(zhǎng)變得良性，不再像以前那樣靠高毛利，粗獷野蠻生長(zhǎng)，更多的是依靠品牌的綜合實(shí)力來(lái)帶動(dòng)。而品牌實(shí)力也是多方面的，包括配方研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道開(kāi)拓和服務(wù)能力等。

　　當(dāng)下不少奶粉品牌屬于“純羊”、“半羊”產(chǎn)品并行的狀態(tài)，由于半羊奶粉以后不能再叫羊奶粉，目前已有不少企業(yè)的半羊產(chǎn)品準(zhǔn)備轉(zhuǎn)成純羊，并早已著手做準(zhǔn)備，雖然羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展多年，但是純羊的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，并且未來(lái)純羊只是羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

　　此前，《母嬰時(shí)代》走訪過(guò)不少地區(qū)的母嬰店，羊奶粉早已成為隨處可見(jiàn)的品類，對(duì)于渠道的發(fā)展也已經(jīng)從被動(dòng)接受到主動(dòng)擁抱。但是對(duì)于渠道而言，可以放心選品的無(wú)疑是產(chǎn)品力強(qiáng)、渠道策略好、能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的品牌。這就要求羊奶粉企業(yè)要加強(qiáng)上游布局，提升自主研發(fā)能力、打造差異化的產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌服務(wù)能力和終端認(rèn)知，這樣才能在羊奶粉的新發(fā)展階段站穩(wěn)腳跟。

　　04

　　純羊配方超40款

　　隨著嬰配粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，各大奶粉企業(yè)紛紛布局羊奶粉領(lǐng)域。2019年下半年，伊利、健合、惠氏等頭部乳企相繼推出嬰配羊奶粉。2021年7月，陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司股東變更為“黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司”，時(shí)隔7年飛鶴再次將小羊妙可收入麾下。

　　此后不久，飛鶴就推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)三款嬰幼兒配方羊奶粉，并且這三款均是純羊配方。

　　伊利繼金領(lǐng)冠悠滋小羊后，2021年也在加碼羊奶市場(chǎng)，通過(guò)全資子公司收購(gòu)了澳優(yōu)股份總額的34.33%，成為澳優(yōu)單一大股東。

　　12月28日，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局食品審評(píng)中心公布的新一批嬰配粉配方注冊(cè)批件待領(lǐng)取信息，君樂(lè)寶臻唯愛(ài)名列其中，這也意味著市場(chǎng)傳言已久的君樂(lè)寶羊奶粉成為事實(shí)。而此次名單中還有菁璽、溜溜羊、小羊拉姆，和氏寶貝4款羊奶粉。

　　這批注冊(cè)名單發(fā)布后，羊奶粉通過(guò)注冊(cè)的品牌增加到了97款，而使用羊乳清的“純羊”產(chǎn)品已超40款。

　　05

　　頭部品牌助推行業(yè)生變？

　　隨著飛鶴、君樂(lè)寶的入場(chǎng)，羊奶粉市場(chǎng)還有伊利、蒙牛、澳優(yōu)、藍(lán)河、健合、惠氏等重量級(jí)品牌，而這些品牌對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)可謂了解頗深，目前在行業(yè)內(nèi)各自占領(lǐng)著一部分市場(chǎng)，盡管不少羊奶粉品牌仍存于市場(chǎng)，但不可否認(rèn)，羊奶粉已經(jīng)從細(xì)分品類之爭(zhēng)過(guò)渡到了巨頭爭(zhēng)霸的階段。

　　而各巨頭的爭(zhēng)奪也體現(xiàn)在多方面。毫無(wú)疑問(wèn)，二次配方注冊(cè)以及奶粉標(biāo)識(shí)新規(guī)使得羊奶粉市場(chǎng)持續(xù)洗牌，品牌對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展的重要性不言而喻，這些巨頭品牌自帶品牌光環(huán)，一些品牌性不強(qiáng)的產(chǎn)品生存空間面臨被壓縮的局面，生存會(huì)更加艱難。

　　而這些大企業(yè)強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力也拉高了羊奶粉的高端競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格方面表現(xiàn)明顯。據(jù)了解，君樂(lè)寶臻唯愛(ài)羊奶粉1段定價(jià)486元800g，2、3段定價(jià)479元800g，這在國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)中屬于較高的價(jià)位。

　　而飛鶴收購(gòu)小羊妙可后推出的3款羊奶粉產(chǎn)品小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)3段均為418元700g。伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊2段定價(jià)也是418元700g，佳貝艾特悅白3段800g裝定價(jià)467元，合生元可貝思3段800g裝定價(jià)416元。

　　業(yè)績(jī)方面，2020年，澳優(yōu)以佳貝艾特為代表的配方羊奶粉銷售額為31.06億元。2021年5月澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬在佳貝艾特經(jīng)銷商大會(huì)上表示，未來(lái)10年，佳貝艾特銷售目標(biāo)將從30億元增長(zhǎng)至100億元，并計(jì)劃3年內(nèi)挺進(jìn)中國(guó)嬰配奶粉品牌陣營(yíng)。

　　而2021年前三季度，健合集團(tuán)合生元羊奶粉持續(xù)增長(zhǎng)67.2%，蓓康僖也是一個(gè)年銷售額超10億的品牌。

　　近來(lái)對(duì)于羊奶粉行業(yè)的新規(guī)普遍被認(rèn)為是羊奶粉產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)變革，羊奶粉行業(yè)將進(jìn)入新一輪整合期，行業(yè)集中度也會(huì)進(jìn)一步提升，無(wú)論是品牌、市場(chǎng)、定位還是整體聲量提升，都離不開(kāi)行業(yè)巨頭的推動(dòng)。

　　行業(yè)思考：羊奶粉是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力、為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而找到的新增長(zhǎng)點(diǎn)，巨頭間的整合和布局會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響，并且羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)持續(xù)加劇。未來(lái)，羊奶粉行業(yè)可能會(huì)發(fā)展出一、二、三梯隊(duì)，但這并不意味著頭部之外的品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)，只是行業(yè)的格局很大程度上會(huì)由頭部品牌主導(dǎo)。