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00 后、新媽媽、「他」經(jīng)濟(jì)......37 篇報(bào)告,洞悉 2022 消費(fèi)人群趨勢|年度合集

2022-02-15 09:23   來源:ECV官方 企鵝號(hào)   作者:yang、joan

  過去一年,新的消費(fèi)力量崛起打破了原有的品牌營銷秩序:Z 世代消費(fèi)新浪潮;「新」女性展現(xiàn)鮮明自主的消費(fèi)主張;銀發(fā)人群積極走向線上;男性消費(fèi)潛力逐漸凸顯……對(duì)品牌而言,只有深刻洞悉變化,才能通過與消費(fèi)者有效溝通,搶占市場先機(jī)。SocialBeta 從 2021 年度【營銷周報(bào)】欄目收錄的數(shù)據(jù)中精選了與 4 大消費(fèi)人群相關(guān)的 37 篇報(bào)告,從人群概述、消費(fèi)特征、品類機(jī)會(huì)等方面入手,洞察過去一年消費(fèi)者觀念與行為的變化,希望為品牌的營銷決策提供參考。

  Z 世代

  ◆人群概述

  Z 世代,指出生于 1995-2009 年間的年輕人,包括「95 后」和「00 后」。他們?cè)谥袊C合國力快速提升、居民生活和消費(fèi)水平不斷升級(jí)的時(shí)代背景下成長,受互聯(lián)網(wǎng)影響較深,對(duì)世界、人生和自我的價(jià)值觀念都具有鮮明獨(dú)特的特征:「早八人」與「干飯人」;「躺平一族」與「內(nèi)卷一族」;「二次元」與「追星族」......這些外化的標(biāo)簽無不展現(xiàn)出他們多元豐富的興趣圈層、生活態(tài)度和價(jià)值取向。

  與此同時(shí),隨著更多 Z 世代步入職場,可支配收入增加,其消費(fèi)能力和潛在價(jià)值不斷釋放,他們也已經(jīng)成為品牌主爭相爭奪的重要客群。他們所代表的「新」的消費(fèi)勢力,推動(dòng)了品牌在商業(yè)模式、市場路徑及價(jià)值等方面的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

  ◆費(fèi)趨勢

  個(gè)性小眾

  審美多元的 Z 世代與更年長代際相比,偏愛不斷刷新他人認(rèn)知的「反轉(zhuǎn)」人設(shè),在消費(fèi)上更注重個(gè)性化體驗(yàn)。尼爾森 IQ 調(diào)研顯示,65% 的 Z 世代愿意為個(gè)性化定制支付溢價(jià)。騰訊營銷洞察的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近六成(59%)00 后表示愿意嘗試個(gè)性或小眾品牌。在 00 后的眼中,相比品牌的知名度,品牌背后的獨(dú)特故事也是吸引他們嘗試小眾品牌的主要原因。

  品質(zhì)悅己

  悅己是 Z 世代,尤其是 00 后消費(fèi)時(shí)的普遍動(dòng)機(jī),61% 的 00 后認(rèn)同「消費(fèi)是為了讓自己開心」,他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更注重自我感受與自我實(shí)現(xiàn),更愿為了自我愉悅、塑造個(gè)人形象和實(shí)現(xiàn)自我提升而「剁手」。與此同時(shí),相比于滿足基本的生活需要(63%),更多 00 后(68%)認(rèn)為「消費(fèi)是為了提升生活品質(zhì),追求美好生活」。

  理智克制

  與想象的不同,數(shù)據(jù)顯示,手握有限可支配收入的 00 后較為普遍地選擇理性消費(fèi)(84%),他們或收支平衡(58%)或握有盈余(26%)。Soul 發(fā)布的《Z 世代青年雙 11 報(bào)告》也顯示,在去年的雙 11 中,有超過 7 成的 Z 世代認(rèn)為自己做到了合理消費(fèi),量入而出。10 位受訪者中,至少有 2 人沒有參與各大電商平臺(tái)舉辦的雙十一購物狂歡活動(dòng),至少有 4 位在網(wǎng)購時(shí)會(huì)進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià),選擇價(jià)低者購買。

  觸點(diǎn)多元

  作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,Z 世代在線上通過豐富的觸點(diǎn)與外界相連。相較其他代際,他們的消費(fèi)信息觸點(diǎn)偏好更為多元,其中社交、泛娛樂、動(dòng)漫、音視頻內(nèi)容對(duì)他們而言,種草能力較強(qiáng),而他們對(duì)于電商平臺(tái)的依賴程度與其他代際相比較低。

  內(nèi)外兼修

  Z 世代愿意主動(dòng)為文化教育付費(fèi),為自我增值做投資。在調(diào)研中,近半年有自主消費(fèi)的 00 后中,59% 會(huì)在文化教育領(lǐng)域自主消費(fèi),除了使用輔導(dǎo)書籍提升自己,也樂于在課外拓展自己的特長,為豐富多元的文化體驗(yàn)付費(fèi),實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

  興趣至上

  Z 世代在興趣愛好方面付出了時(shí)間與金錢的雙重投入,尼爾森 IQ 的相關(guān)調(diào)研顯示,71% 的 Z 世代有自己長期投入的興趣愛好,他們平均每月在興趣愛好上的花費(fèi)接近 800 元,平均每周在興趣愛好方面投入的時(shí)長超過 12 個(gè)小時(shí)。

  重識(shí)國潮

  對(duì)于「國潮」這一概念,Z 世代定義廣泛。根據(jù) Vogue Business 發(fā)布的《解碼中國 Z 世代的文化價(jià)值觀》,62% 的 Z 世代用中國民族元素(中國紅、刺繡、龍)來定義國潮,55% 以中國情懷和文化自信定義,而 48% 則以東方美學(xué)定義。在《中國 Z 世代喜歡的國潮 IP 排行榜》中,故宮博物館(49%),少數(shù)民族特色(39%),神話故事(38%)位居前三。而在麥肯中國發(fā)布的《關(guān)于中國 Z 世代的真相》報(bào)告中顯示,相比其他代際,Z 世代的民族自豪感更高,但是他們對(duì)于單純視覺元素拼接式的「國潮」聯(lián)名或經(jīng)典 IP 的重新包裝不感興趣,而是更期待看到對(duì)地方文化的深度洞察和中國現(xiàn)代文明的先鋒代表。

  ◆品類機(jī)會(huì)

  食品飲料

  B 站聯(lián)合尼爾森 IQ 發(fā)布的《2021 Z 世代食飲消費(fèi)洞察報(bào)告》指出,在 Z 世代中,中重度食品、飲料消費(fèi)者占比均超過 9 成,且近半數(shù)的 Z 世代計(jì)劃增加在食飲方面的花費(fèi)。Z 世代對(duì)新興品類的接納度更高,青睞現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水、果味水、蘇打水等新興飲料細(xì)分品類。受疫情等環(huán)境因素影響,他們的食品飲料消費(fèi)向「健康」傾斜,消費(fèi)了更多「三低」、天然有機(jī)、健康養(yǎng)生、有營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。同時(shí),他們也對(duì)傳達(dá)「健康」、「安全」、「天然」、「環(huán)保」 形象的食品飲料品牌更容易產(chǎn)生好感。

  文娛劇綜

  Z 世代成為主旋律作品的重要觀眾。根據(jù)藝恩發(fā)布的相關(guān)報(bào)告,在去年,《掃黑風(fēng)暴》、《覺醒年代》等主旋律劇集在 Z 世代群體中引發(fā)熱烈討論,并帶動(dòng)了多樣化的衍生創(chuàng)作,主旋律作品成為喚醒Z世代精神共鳴的重要連接點(diǎn)。此外,報(bào)告也指出,微短劇、推理互動(dòng)劇、國漫等類型題材興起,涌現(xiàn)出大量優(yōu)質(zhì)作品,在 Z 世代中大有可為。

  而在綜藝方面,明星已經(jīng)不再是流量密碼,節(jié)目逐步向細(xì)分化、垂直化發(fā)展。一方面切中小眾圈層的綜藝成為平臺(tái)發(fā)力的方向;另一方面,綜藝更注重細(xì)分場景的打造,滿足 Z 世代在多種場景下自我審視和思考的需求,從而引發(fā)價(jià)值共鳴。

  奢侈品

  Vogue Business 的相關(guān)調(diào)研顯示,Z 世代對(duì)奢侈品品牌的設(shè)計(jì)美學(xué)抱有極大期待和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)(33%),這一現(xiàn)象在前幾個(gè)世代中并未出現(xiàn)。作為被時(shí)尚文化和商業(yè)文明夾裹著長大的一代,Z 世代對(duì)時(shí)尚的理解較其他世代更為具體深刻,更易產(chǎn)生批判性眼光,這也標(biāo)志著一種更成熟的時(shí)尚奢侈品消費(fèi)理念。未來,品牌需要在保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和質(zhì)量的基礎(chǔ)上,花費(fèi)更多心思去理解和打動(dòng)這一新的消費(fèi)主力。

  汽車

  B 站聯(lián)合益普索發(fā)布的 《Z 世代汽車觀洞察報(bào)告》指出,大多數(shù) Z 世代在成長過程中就對(duì)汽車形成了特定偏好,并在家庭購車時(shí)提供重要意見參考,他們對(duì)車的獨(dú)到見解與其未來的汽車消費(fèi)息息相關(guān)。Z 世代既愿早學(xué)車,又愿早購車。超過 8 成的 Z 世代早在高中、大學(xué)階段就開始了駕考之路;83.7% 的 Z 世代有明顯購車意愿。因此,提早滲透心智至關(guān)重要。

  此外,在 Z 世代看來,汽車既是重要的代步工具,同時(shí)也是多元身份及情感訴求的載體。汽車在空間延伸、彰顯潮流等屬性上被進(jìn)一步認(rèn)可,并逐步成為興趣表達(dá)的重要出口,與科技文化、街頭文化、流行娛樂文化等圈層文化密切相關(guān)。

  銀發(fā)人群

  ◆人群概述

  數(shù)據(jù)顯示,截至 2021 年 12 月,我國 50 歲以上人口數(shù)量已達(dá)到總?cè)丝诘?1/3,龐大的人口規(guī)模孕育著巨大的經(jīng)濟(jì)市場。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示,我國 50 歲以上移動(dòng)網(wǎng)民用戶規(guī)??焖僭鲩L,網(wǎng)絡(luò)使用程度也在穩(wěn)步加深。相較 2020 年,銀發(fā)人群月活躍用戶規(guī)模擴(kuò)大 19.3%,月人均使用時(shí)長增長 6.3%。根據(jù) CNNIC 新統(tǒng)計(jì),截止 2021 年 6 月,中國互聯(lián)網(wǎng) 50 歲及以上網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到 2.84 億,占比達(dá) 28%。銀發(fā)人群已成為數(shù)字化發(fā)展中的重要群體。

  ◆三大需求

  跨越數(shù)字鴻溝

  《2021 抖音銀齡社會(huì)責(zé)任報(bào)告》指出,由于受教育水平相對(duì)較低、理解和接受新事物的能力相對(duì)較弱等原因,老年人容易陷入「用網(wǎng)難」的窘境。即使在網(wǎng),他們也常常遇到不會(huì)使用、看不清字體、不會(huì)安裝升級(jí)等困擾,因?yàn)椴粫?huì)出示健康碼、進(jìn)行線上支付等操作,他們?cè)诔鲂小⑾M(fèi)等日常生活環(huán)節(jié)中也受到限制。

  避開安全隱患

  老年群體的安全防范意識(shí)、對(duì)信息真?zhèn)蔚谋孀R(shí)能力較弱,相對(duì)更難識(shí)別出潛藏在外部信息中的安全風(fēng)險(xiǎn),易成為誘導(dǎo)、欺詐等安全事件的受害者。在互聯(lián)網(wǎng)中,網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)詐騙等安全風(fēng)險(xiǎn)同樣存在,其中有 4 成老年人曾遇到過網(wǎng)絡(luò)詐騙,超 7 成老年人被虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)謠言困擾。

  滿足情感需要

  隨著老齡化、城鎮(zhèn)化的步伐加快,我國空巢老人的規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)全國老齡辦的預(yù)測,2030 年我國空巢老人數(shù)量將超過 2 億。退出勞動(dòng)市場后,老年人逐漸喪失與工作相關(guān)的正式社會(huì)角色,生活圈縮小。子女陪伴的缺失以及喪偶獨(dú)居、代際溝壑等現(xiàn)實(shí)情形將進(jìn)一步加深他們的孤獨(dú)感。因此,部分老年人傾向于將豐富有趣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作為自己的情感出口,表現(xiàn)出比年輕人更高的用網(wǎng)黏性。

  ◆營銷機(jī)會(huì)

  順應(yīng)全面線上化

  QuestMobile 發(fā)布的《2021 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》指出,數(shù)字化生活的深入發(fā)展帶動(dòng)銀發(fā)人群在資訊、生活、娛樂等各個(gè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)參與度的全面提升。銀發(fā)人群傳統(tǒng)的新聞閱讀習(xí)慣在線上得到充分延展,在綜合平臺(tái)廣羅熱門資訊的同時(shí),他們也喜歡通過搜索引擎主動(dòng)尋找。在生活服務(wù)方面,地圖導(dǎo)航、本地生活、違章查詢、車主服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域同比增長超過 30%,成為存量時(shí)代下重要的發(fā)展突破口。與此同時(shí),銀發(fā)人群的娛樂生活也在快速線上化發(fā)展,短視頻、在線視頻是他們主要的娛樂方式,分享意愿的提升也帶動(dòng)了視頻工具服務(wù)的突出增長。

  產(chǎn)品調(diào)整與定制

  功能簡潔、操作便捷的極速版應(yīng)用更符合老年人群習(xí)慣,泛資訊行業(yè)推出的大字版 APP 滿足了其方便閱讀、豐富生活服務(wù)功能的需求,受到銀發(fā)人群的歡迎。但企鵝有調(diào)的數(shù)據(jù)也顯示,銀發(fā)網(wǎng)民在服務(wù)方面,比如對(duì)一鍵直達(dá)、語音識(shí)別等功能的感知仍然相對(duì)較弱,在重點(diǎn)改造行業(yè)中,隱私安全、財(cái)產(chǎn)安全、客服協(xié)助成為體驗(yàn)痛點(diǎn)。因此,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用適老化改造需要同時(shí)結(jié)合老年群體的生理和心理需求,以提升老年網(wǎng)民用網(wǎng)安全感。

  破除偏見

  品牌應(yīng)當(dāng)打破對(duì)老年群體「不敢嘗鮮」、「保守固執(zhí)」的刻板印象,針對(duì)銀發(fā)網(wǎng)民用網(wǎng)需求進(jìn)行充分實(shí)地調(diào)研。Mob 研究院發(fā)布的《2021 年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》就顯示,二線及以上城市的銀發(fā)族們顯示出「有閑有錢」的特點(diǎn),對(duì)新鮮事物接受度更高,整體占比超過六成。

  突出社交屬性

  銀發(fā)人群在綜合電商領(lǐng)域的滲透程度已接近全體網(wǎng)民用戶水平,線下的強(qiáng)社交屬性在線上消費(fèi)過程中也得到了充分體現(xiàn),社群電商使用傾向更為突出。在 QuestMobile 相關(guān)調(diào)研中顯示,銀發(fā)人群在社群電商領(lǐng)域的活躍滲透率 TGI 達(dá) 106,居于移動(dòng)購物細(xì)分行業(yè)首位。

  評(píng)估不均衡狀況

  麥肯錫相關(guān)調(diào)研指出,中國約有 2500 萬老年人收入較高,每天開銷超過 50 美元,他們將推動(dòng)醫(yī)療、住房(包括專門提供輔助看護(hù)的養(yǎng)老院)和休閑等領(lǐng)域的消費(fèi)增長。但到 2030 年,每天開銷低于 11 美元的老年人也將超過 488 萬,是前者的一倍,這一群體只能勉強(qiáng)維持生存。企業(yè)和投資者想要深入挖掘老年市場的巨大潛力,還需要評(píng)估這一市場普遍存在的嚴(yán)重不均衡狀況。

  他經(jīng)濟(jì)

  ◆人群概述

  以往被忽視的男性消費(fèi)者,近幾年消費(fèi)勢頭逐漸凸顯。QuestMobile 發(fā)布的《2021 男性消費(fèi)洞察報(bào)告》指出,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透,男性月活躍用戶規(guī)模已超 6 億,男性用戶成為線上高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量,且將保持持續(xù)增長態(tài)勢。

  根據(jù)《2021 虎撲男性消費(fèi)洞察報(bào)告》,男性消費(fèi)者具備清晰的消費(fèi)認(rèn)知,超過八成的男性更愿意相信自己和「兄弟」的推薦,「十萬個(gè)李佳琦也說不動(dòng)一個(gè)直男」。同時(shí),一旦成功塑造專業(yè)崇拜和價(jià)值認(rèn)同,他們更愿意保持對(duì)品牌的「專一」。

  從代際來看,80 后、90 后男性正成為消費(fèi)主力,且不同年齡階段的男性消費(fèi)偏好略有差異。00 后、90 后新生代消費(fèi)者更關(guān)注外表和個(gè)人興趣,在男裝、醫(yī)美、手表眼鏡等悅己類商品上消費(fèi)更多。而 80、70 后男性用戶消費(fèi)品類偏好趨同,集中在汽車用品、辦公以及家裝等品類。

  ◆消費(fèi)趨勢

  顏值效應(yīng)

  男士理容市場持續(xù)火爆,Mob 研究院發(fā)布的《2021 年男顏經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示,超 6 成男性會(huì)為自己購買護(hù)膚品,超 7 成男性有護(hù)膚習(xí)慣。隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展,美妝類 KOL 的影響正在向男性用戶滲透,「精致 boy」驅(qū)動(dòng)了男性美妝護(hù)膚及醫(yī)美消費(fèi)的發(fā)展。近年來醫(yī)美類 APP 男性用戶占比明顯上升,他們尤其關(guān)注面部及頭部醫(yī)美項(xiàng)目,如祛眼袋、治療粉刺、植發(fā)等。醫(yī)美市場成為「男顏經(jīng)濟(jì)」新的掘金點(diǎn)。

  運(yùn)動(dòng)潮流

  Mob 研究院對(duì)于不同代際男性的相關(guān)調(diào)研顯示,相比起年長代際,對(duì)于 95 后、00 后的年輕一代男性而言,鞋子是重要的穿搭單品。蘊(yùn)含體育精神和傳奇故事的球鞋文化深受年輕群體價(jià)值認(rèn)同,逐步衍生為潮流文化,并向多元人群擴(kuò)圈。

  國潮當(dāng)?shù)?/strong>

  數(shù)據(jù)顯示,在經(jīng)歷過新疆棉花事件后,近 6 成男性消費(fèi)者表示會(huì)更加支持國貨,國潮時(shí)代已經(jīng)來臨。虎撲的相關(guān)調(diào)研指出,近年來社區(qū)中國產(chǎn)品牌討論熱度提升明顯,例如安踏、李寧等鞋服品牌,華為、小米等消費(fèi)電子品牌頗受青睞。從男士理容市場來看,來自益普索的數(shù)據(jù)也顯示,新生代男性消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)品牌的偏好度相比年長代際更強(qiáng),主打功效的國內(nèi)品牌受到了更多關(guān)注和選擇。

  經(jīng)典 IP 情懷

  傳統(tǒng)代言難以打動(dòng)男性,經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的偶像/ IP 才能產(chǎn)生認(rèn)同價(jià)值。QuestMobile 的相關(guān)調(diào)研指出,具備英雄屬性的經(jīng)典 IP 是多年齡段男性共同的童年偶像,例如齊天大圣、奧特曼等,成為眾多品牌打入男性市場的主要聯(lián)名選擇。

  ◆品類機(jī)會(huì)

  美妝個(gè)護(hù)

  益普索《男士護(hù)膚理容市場洞察》指出,中國男性消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)顯著增強(qiáng),護(hù)膚需求增加,護(hù)膚習(xí)慣正從沒有專用品牌意識(shí)的簡單應(yīng)付,向主動(dòng)追求男士專用品牌的方向發(fā)展。其中,65% 的男性希望簡化護(hù)膚步驟,多效合一的護(hù)膚品呼聲高漲。電商是男性購買護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品的主要渠道,此外,新生代男性(18-24 歲)相對(duì)更青睞線下美妝店,中堅(jiān)代男性(25-34 歲)喜好百貨專柜。朋友推薦是男性消費(fèi)者獲取護(hù)膚美妝信息的主要渠道。

  奢侈品

  根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《奢侈品線上消費(fèi)圈層洞察》,男性雖然在整體奢侈品消費(fèi)中占少數(shù),但在情侶禮贈(zèng)、孝敬父母的場景上更為活躍。虎撲相關(guān)洞察也指出,在情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、520 表白日這「四大情人節(jié)」,男性更愿意「一擲千金」,超 6 成男性在前三個(gè)節(jié)日上的送禮花銷在 1000-3000 元。

  此外,騰訊營銷洞察與 BCG 的相關(guān)調(diào)研顯示,越來越多的 90 后輕度/中度男性消費(fèi)者涌入奢侈品市場。受到休閑社區(qū)和潮流文化的影響,在品類上,90 后男性對(duì)成衣、鞋履偏好尤甚。值得關(guān)注的是,更年輕的 Z 世代男性在這一領(lǐng)域的消費(fèi)崛起,根據(jù) Vogue Business 的數(shù)據(jù),2021 年中國 Z 世代男性在奢侈品的花費(fèi)上,超越女性 20%。他們?cè)跁r(shí)尚品味、地位和購買能力上都創(chuàng)造了驚人的突破。

  寵物經(jīng)濟(jì)

  男性對(duì)寵物的喜愛程度不遜于女性。根據(jù)虎撲的相關(guān)調(diào)研,超過六成的受訪男性有意愿飼養(yǎng)寵物或有養(yǎng)寵經(jīng)歷,約半數(shù)有寵物的男性平均每月為寵物花費(fèi) 500 元以上。萌寵相關(guān)活動(dòng)也能引發(fā)大量男性圍觀,如虎撲步行街舉辦的「曬曬萌寵」活動(dòng),就曾引發(fā)超 469 萬男性圍觀。

  私人健身

  根據(jù) Mob 研究院的相關(guān)數(shù)據(jù),有超 1 億男性用戶進(jìn)行線上健身,并且運(yùn)動(dòng)健身 App 日均使用時(shí)長穩(wěn)定在 1 小時(shí)以上。男性用戶對(duì)健身卡的偏好度不高,更享受購買器材私人健身,尤其是舉重器、力量訓(xùn)練器械等增肌塑形的健身器材。在飲食上,他們喜愛購買雞胸肉、蛋白粉等高蛋白健身食品,安全、低糖、低卡路里是他們?cè)谝獾囊蛩亍?/p>

  精致媽媽

  ◆人群概述

  根據(jù) CBNData 發(fā)布的《2021 精致媽媽生活及消費(fèi)趨勢洞察》,以高線城市、高學(xué)歷、高收入為代表特征的「精致媽媽」人群預(yù)計(jì)達(dá)到 1 億人。她們中以 80 后為代表,比例超過 6 成,超過 92% 為職場女性。她們中 76% 都認(rèn)為「努力活出自己喜歡的樣子,給孩子做榜樣」是符合自己的生活態(tài)度。從消費(fèi)支出比例來看,這類媽媽把家庭生活開支和育兒支出放在首位,其次是投資自己。

  電通凱絡(luò)發(fā)布的相關(guān)調(diào)研也顯示,隨著孩子的成長,年輕媽媽們?cè)絹碓絻A向于在社交媒體中展現(xiàn)自己的個(gè)人愛好和生活享受,并且發(fā)展出多樣的興趣圈層。除了媽媽身份之外,她們也是關(guān)注時(shí)尚的弄潮兒、愛打卡的「吃貨」、努力健身運(yùn)動(dòng)的「肌友」、喜歡追星追劇的「媽媽粉」。媽媽們把「愛自己」放入重要的價(jià)值排序,在個(gè)人提升、家庭育兒、職場社交等多面角色的舍與得之間,成就人生的價(jià)值。

  ◆消費(fèi)趨勢

  追求品質(zhì),注重健康

  80、90 后媽媽認(rèn)為,比起價(jià)格或?qū)嵒?,健康與品質(zhì)是重要的。CBNData 的相關(guān)數(shù)據(jù)表明,受疫情影響,健康觀念越來越深入人心,具備「健康」概念的有機(jī)食品和富含 VC、益生菌等營養(yǎng)元素的功能性保健品受到媽媽們的青睞。除飲食外,超過 9 成的媽媽認(rèn)為「動(dòng)起來」很重要,超過 4 成的受訪媽媽養(yǎng)成了每周 5 天以上保持運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。

  悅己消費(fèi),內(nèi)外兼修

  精致媽媽主張「悅己主義」,對(duì)顏值品類的消費(fèi)高。在對(duì)顏值和身材管理的投入之外,近 7 成媽媽熱衷于提升自己的職業(yè)技能,約 3 成媽媽會(huì)在日常生活中學(xué)習(xí)小語種或培養(yǎng)才藝。為此,她們?cè)谖木唠娊碳皶?、?bào)紙雜志方面的支出基本可以與護(hù)膚彩妝品類持平。

  愿意分享,樂于追新

  80、90 后媽媽愿意在社交網(wǎng)站/社區(qū)與他人分享育兒經(jīng)驗(yàn)或感受,喜歡不斷嘗試,積極接納新事物。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2021 母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》,70% 的新父母表示「喜歡比較潮流、新鮮的品牌,無所謂是不是大牌或老牌」。

  ◆品類機(jī)會(huì)

  母嬰行業(yè)

  巨量引擎發(fā)布的《2021 母嬰行業(yè)白皮書》指出,母嬰行業(yè)的核心品類(包括嬰幼兒食品、紙尿褲、童裝、玩具、幼兒洗護(hù)及孕媽用品)呈現(xiàn)出品質(zhì)、國潮和潮流跨界 3 大趨勢。隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)于育兒生活品質(zhì)提升的需求日益增長,尤其是 90、95 后的年輕父母,在母嬰消費(fèi)上更呈現(xiàn)出高端化、精細(xì)化、個(gè)性化的特征。帶有新潮元素,與動(dòng)漫、游戲、電影等 IP 或年輕化品牌進(jìn)行聯(lián)名的潮流跨界成為他們追求個(gè)性化的首選。與此同時(shí),隨著國貨的崛起,本土品牌正在國外進(jìn)口產(chǎn)品為主的母嬰行業(yè)里占據(jù)一席之地。

  早教培訓(xùn)

  根據(jù) CBNData 的相關(guān)調(diào)研,有 97% 的精致媽媽讓孩子參加了早教培訓(xùn),她們?cè)谠缃躺系钠骄ㄙM(fèi)達(dá) 7687 元/年,偏好英語、鋼琴、小提琴等類型的興趣班,并且熱衷于購買積木/模型等早教玩具。

  親子度假

  外出度假、旅行是媽媽們青睞的家庭互動(dòng)方式。數(shù)據(jù)顯示,81% 的精致媽媽會(huì)定期安排全家外出度假/旅行。她們熱衷于自己制定和選擇旅行路線/方式,偏好自駕游,更愿意選擇高性價(jià)比、能夠帶給家庭和親子關(guān)系良好體驗(yàn)的精致酒店。

  智能家居

  據(jù)調(diào)研,約 4 成精致媽媽關(guān)注智能家居,她們更享受品質(zhì)生活,懂得「偷懶」。掃地機(jī)器人(46%)、智能洗碗機(jī)(37%)、智能洗衣機(jī)(32%)分別居于智能家電偏好的前三名。精致媽媽對(duì)家庭成員「吃,穿,住」健康的關(guān)注,也帶動(dòng)了空間清潔產(chǎn)品的高速增長。

  內(nèi)容營銷

  微播易發(fā)布的《母嬰品牌社媒營銷解決方案》指出,母嬰垂類、購物和社媒 APP 是母嬰消費(fèi)者獲取母嬰知識(shí)的主要來源,但在孩子成長的不同階段,她們對(duì)媒介信息的獲取途徑存在差異。而其中,對(duì) 90 后的新銳白領(lǐng)媽媽而言,「科學(xué)育兒」是為關(guān)鍵的育兒理念。在她們看來,母嬰垂類平臺(tái)具專業(yè)影響力,同時(shí),通過社媒、短視頻平臺(tái)獲取一手的育兒信息也成為她們的日常,與兒童健康相關(guān)的「疾病護(hù)理」、「生長發(fā)育」等內(nèi)容是她們大的關(guān)注痛點(diǎn)。

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