過去的2021年，奶粉市場品牌集中度進(jìn)一步提升，出生率下降、消費(fèi)者購買力下降、市場價(jià)格混亂、竄貨頻發(fā)、局部疫情時(shí)有發(fā)生，在六大市場不利因素共同作用的背景下，據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，90%多的奶粉系列業(yè)績下滑。但我們發(fā)現(xiàn)一些成長性良好的品牌在高壓之下依然表現(xiàn)亮眼，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

　　比如“坦圖”，其不僅在業(yè)績上實(shí)現(xiàn)了77%的高增長，在市場上也收獲了消費(fèi)者與渠道的好評(píng)與青睞。分析坦圖逆勢增長的秘訣，筆者發(fā)現(xiàn)其不管在產(chǎn)品的核心競爭力上，還是渠道管控與服務(wù)上都尤為突出。

　　隨著奶粉市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象不可避免，不夠突出的產(chǎn)品往往會(huì)成為競爭的犧牲品。這也對(duì)品牌提出了更高的要求，你要么有差異化特點(diǎn)，要么能切中消費(fèi)者痛點(diǎn)從而促使消費(fèi)者復(fù)購，而坦圖小分子奶粉就是這樣一款特色鮮明又能切實(shí)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的奶粉。

　　01 直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，解決問題，回購率高

　　源于對(duì)市場及消費(fèi)者的深度洞察，坦圖創(chuàng)新推出極具特色的雙重小分子蛋白奶粉，在與其他產(chǎn)品形成差異化的同時(shí)也切中了消費(fèi)者痛點(diǎn)，使產(chǎn)品更具有競爭力。據(jù)悉，坦圖小分子奶粉配方主要圍繞寶寶常見的問題做了針對(duì)性研究——1、想輕松斷奶的寶寶；2、不愛喝奶粉的寶寶；3、偏小偏瘦不長肉的寶寶；4、其他奶粉不適應(yīng)的寶寶。而且因?yàn)榻鉀Q了許多消費(fèi)者痛點(diǎn)，所以收獲了許多寶媽的好評(píng)。

　　究其原因，坦圖奶粉不僅分子小，且口感好！坦圖小分子奶粉的原料來自全球細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)巨頭，包括新西蘭恒天然、愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家DSM、美國HILMAR以及新西蘭TATUA，以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格貴的原料為消費(fèi)者“匯聚世界的好，喂養(yǎng)你的寶”，坦圖自信強(qiáng)大是因?yàn)檎驹趪H巨人的肩膀上！

　　也是源于坦圖小分子奶粉良好的產(chǎn)品品質(zhì)，在使寶寶適應(yīng)率較高的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者的回購率。坦圖統(tǒng)計(jì)2358個(gè)寶媽的真實(shí)反饋：每100個(gè)喝坦圖小分子奶粉的寶寶，超過92個(gè)適應(yīng)不錯(cuò)，總適應(yīng)率和好評(píng)率高達(dá)92.05%。每100個(gè)吃其他奶粉不適應(yīng)轉(zhuǎn)而嘗試坦圖小分子奶粉的寶寶，有83個(gè)適應(yīng)性良好，適應(yīng)率高達(dá)83.8%。足見小分子奶粉的相對(duì)優(yōu)勢！

　　02 小分子奶粉，賣點(diǎn)突出，易推薦，易接受

　　從營銷角度分析，不是所有奶粉的賣點(diǎn)都好推薦，我們對(duì)比“草飼”這個(gè)點(diǎn)，奶源實(shí)際是有優(yōu)勢的，但消費(fèi)者印象中，牛本身就是吃草的，你提“草飼”，消費(fèi)者并不認(rèn)為與其他奶粉有多大的差別，因此“草飼”這個(gè)點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知不強(qiáng)，換句話說就是推薦起來相對(duì)費(fèi)勁。而“小分子”這個(gè)點(diǎn)，很具體很形象，當(dāng)門店提起小分子時(shí)，消費(fèi)者常常會(huì)接著說：是不是更容易吸收??？寶媽有認(rèn)知基礎(chǔ)的賣點(diǎn)，門店推薦起來就容易多了！

　　據(jù)悉，坦圖小分子奶粉是由澳洲坦圖與杭州康諾邦聯(lián)合研發(fā)，采用雙蛋白及納米級(jí)小分子，小蛋白質(zhì)分子直徑只有200納米。相關(guān)研究顯示，坦圖小分子蛋白的分子量不到羊奶的乳清蛋白分子量的1/2，很適合寶寶的消化吸收。

　　坦圖已經(jīng)成為小分子奶粉領(lǐng)域的代表品牌之一，為行業(yè)發(fā)展一定程度提供了新的思路和發(fā)展方向，也有越來越多的奶粉品牌加入這個(gè)賽道。

　　而作為一個(gè)上市不過兩年多的新興奶粉系列，坦圖能在如此快的時(shí)間里收獲消費(fèi)者的信賴，除了在產(chǎn)品上極具特色與優(yōu)勢之外，其在消費(fèi)者及渠道服務(wù)上也不遑多讓。

　　一方面，隨著消費(fèi)者的迭代，其對(duì)于服務(wù)的要求越來越高，好的服務(wù)更能增加消費(fèi)者黏性。為加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)，坦圖聚集了一群學(xué)歷高、專業(yè)強(qiáng)的營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新成立“天使服務(wù)部”，推出ABC分級(jí)服務(wù)模式。

　　其中，A服務(wù)指在顧客購買奶粉3-5天后的常規(guī)回訪；B服務(wù)指對(duì)于客訴采取一對(duì)一服務(wù)，兩小時(shí)給到門店結(jié)果，且退貨由品牌方承擔(dān)；C服務(wù)指對(duì)于門店的開新及回購，坦圖會(huì)通過發(fā)放回購券等方式不定時(shí)給到門店支持，確保新客的復(fù)購率在76%以上，有的地區(qū)開32個(gè)新客，回購高達(dá)30個(gè)！

　　據(jù)悉，通過坦圖的“天使服務(wù)部”，能夠幫助消費(fèi)者切實(shí)解決育兒難題及喂哺難題，收獲了消費(fèi)者良好的口碑及高度評(píng)價(jià)。

　　在渠道選品上不斷做減法的當(dāng)下，坦圖能夠獲得眾多渠道的青睞，除了其具有競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力之外，對(duì)于市場的強(qiáng)大管控力也是其立足市場的關(guān)鍵。

　　近幾年竄貨亂價(jià)問題愈演愈烈，以前是大批量的產(chǎn)品竄到另一個(gè)區(qū)域，查起來相對(duì)簡單，現(xiàn)在則是一件代發(fā)盛行，母嬰渠道身處竄貨亂價(jià)的水深火熱之中，深感苦惱。目前來看，雖然很多品牌在進(jìn)行管控，但收效甚微。為了穩(wěn)住市場價(jià)盤，保障渠道的利益，坦圖在市場的管控上尤為嚴(yán)格，多維度打擊竄貨。

　　比如目前市面上大家較為關(guān)注的內(nèi)碼制，坦圖早在2020年10月就升級(jí)了“一罐三碼”的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，包括罐底碼、鋁箔蓋上碼、鋁箔內(nèi)碼，三者關(guān)聯(lián)更大程度地保障了渠道及消費(fèi)者利益。此外，坦圖特別推出天眼系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)竄貨可疑門店進(jìn)行篩選及監(jiān)督，然后核查，可謂是有效管控“一件代發(fā)”的利器。同時(shí)，坦圖還通過黑名單制度、全員反擊戰(zhàn)等雷霆手段對(duì)竄貨事件進(jìn)行打擊處理。可見為了維護(hù)市場秩序，坦圖在控貨上不僅有前瞻性更有決心和態(tài)度。

　?。ㄌ箞D“一罐三碼”系統(tǒng)）

　　“控貨是品牌成長的關(guān)鍵點(diǎn)之一，管不好竄貨，會(huì)讓品牌死掉！2021年，我們?nèi)【喠肆邆€(gè)竄貨或不能管控好竄貨門店的代理商。2022年的頭等大事依然是堅(jiān)決打贏防竄貨保衛(wèi)戰(zhàn)，而不是急于擴(kuò)張！”坦圖思慕爾小分子奶粉總經(jīng)理何康輝說道。

　　不管是小分子產(chǎn)品的布局上還是渠道的服務(wù)及管控上，都體現(xiàn)了坦圖戰(zhàn)略布局上的前瞻創(chuàng)新與穩(wěn)健。作為一個(gè)處于上升期的品牌，坦圖不過分追求快，而是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，扎實(shí)做好市場、做好產(chǎn)品，形成自己的差異化優(yōu)勢與市場競爭力，這也是助力其實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L、渠道青睞、消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵。

　　而扎實(shí)的戰(zhàn)略也讓渠道充滿期待。比如貴州黔南州一家單店面積在500平方米到1500平方米的實(shí)力連鎖門店童樂匯，作為當(dāng)?shù)佚堫^老大，童樂匯王總根據(jù)銷售坦圖后獲得的反饋，認(rèn)為像坦圖這樣消費(fèi)者高度好評(píng)，又有優(yōu)質(zhì)服務(wù)及嚴(yán)格管控的奶粉，一定有大未來！這可謂是對(duì)坦圖超高的評(píng)價(jià)和期待！

　　隨著2022年二次配方關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的來臨，市場競爭或?qū)⒏蛹ち摇?duì)此，坦圖也將在產(chǎn)品、渠道及服務(wù)上持續(xù)精耕，正如何總而言，“2022年我們將繼續(xù)仰望星空，腳踏實(shí)地，持續(xù)努力，樂觀前行！預(yù)計(jì)2022年，坦圖將繼續(xù)增長50%以上！”這也充分表明了坦圖精耕的決心！

　　據(jù)悉，截止目前，坦圖奶粉已簽續(xù)全國105個(gè)代理商，合作5500多家門店，但依然有部分區(qū)域市場期待合作，比如：

　　一起高歌，一路坦圖，祝愿坦圖在2022年能繼續(xù)秉承初心，高歌猛進(jìn)，同時(shí)，也期待越來越多的中小品牌能相互借鑒，走出自己的差異化戰(zhàn)略、打造自己的核心競爭力，以更好迎戰(zhàn)競爭越發(fā)激烈的市場。