一直以來(lái),奶粉行業(yè)強(qiáng)調(diào)的總是奶源——進(jìn)口奶源、A2奶源、有機(jī)奶、草飼牛奶、全羊奶、綿羊奶,甚至牦牛奶等等,還有配方——DHA、OPO、乳鐵蛋白、益生菌、HMO,以及全配方等等。所有這些的出發(fā)點(diǎn),基本上是從廠家出發(fā)的,自上而下。有一家奶粉公司卻從消費(fèi)者需求出發(fā),逆向思考市場(chǎng)本質(zhì),得以脫穎而出。因?yàn)闈M足消費(fèi)者需求,才是立足市場(chǎng)的根本!
逆向思維,從消費(fèi)者需求出發(fā)
近年來(lái),各個(gè)領(lǐng)域無(wú)數(shù)生動(dòng)的案例向我們證明了新生品牌異軍突起的可能。這些品牌之所以能夠成為黑馬,成長(zhǎng)速度碾壓大品牌,常常有一個(gè)共性的原因,就是他們精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者的需求。
奶粉行業(yè)同樣如此。
坦圖思慕爾,是一個(gè)面市時(shí)間僅兩年多的年輕系列,但是坦圖看到了,并且抓住了這些本質(zhì)的需求。
坦圖經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解令消費(fèi)者頭痛的痛點(diǎn),逆向思考,就形成產(chǎn)品硬核的賣點(diǎn),坦圖思慕爾小分子奶粉的誕生,就是以此為底層邏輯。
坦圖用小分子奶粉解決痛點(diǎn)的根本方案:口感好、分子小、營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)!坦圖奶粉自2019年底快速進(jìn)入市場(chǎng),解決了消費(fèi)者有許多痛點(diǎn):1、寶媽想輕松斷奶;2、寶寶不愛(ài)喝奶粉;3、寶寶偏小偏瘦不長(zhǎng)肉;4、喝奶粉便秘拉肚子;5、喝多種奶粉各種不適應(yīng);6、想從過(guò)敏苦奶粉換成正常奶粉,需要過(guò)渡奶粉;7、新手寶媽育兒經(jīng)驗(yàn)不足等等。
前6種情況都和奶粉口感和適應(yīng)性有關(guān),口感好,分子小,自然寶寶接受度高,胃腸適應(yīng)性強(qiáng),就解決了大部分問(wèn)題。第7種情況則是通過(guò)指導(dǎo)服務(wù)解決。
坦圖奶粉又是如何做到的呢?
獲得浙江大學(xué)動(dòng)物科學(xué)學(xué)院科研支持,與杭州康諾邦聯(lián)合研發(fā),與全球行業(yè)巨頭合作,比如新西蘭恒天然、愛(ài)爾蘭KERRY、荷蘭皇家DSM、美國(guó)HILMAR以及新西蘭TATUA,通過(guò)膜分離技術(shù)和酶水解技術(shù),將蛋白質(zhì)分子變小,優(yōu)化蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)。據(jù)了解,牛奶粉乳清蛋白的分子量為4.3萬(wàn)Da(道爾頓),羊奶粉是3.05萬(wàn)Da,而經(jīng)過(guò)優(yōu)化的坦圖思慕爾小分子蛋白的分子量在1.1萬(wàn)-1.4萬(wàn)Da區(qū)間,不到羊奶乳清蛋白分子量的1/2,奶粉當(dāng)中的小分子蛋白直徑小的在200納米,分子小,更好吸收,口感也更好。
基于優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì),坦圖奶粉收獲了無(wú)數(shù)的好評(píng)和肯定。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),每100個(gè)喝坦圖小分子奶粉的寶寶,超過(guò)92個(gè)適應(yīng)得不錯(cuò),總適應(yīng)率和好評(píng)率高達(dá)92.05%;每100個(gè)原先喝其他奶粉不適應(yīng)的寶寶,超過(guò)83個(gè)適應(yīng)坦圖小分子奶粉,總適應(yīng)率高達(dá)83.8%。
想消費(fèi)者所想的研發(fā)導(dǎo)向是高口碑高適應(yīng)率的基礎(chǔ),同時(shí),坦圖深知,身在中國(guó)母嬰這樣一個(gè)渠道為王的市場(chǎng),只有與渠道商站在同一戰(zhàn)線,重視渠道所需,才能夠獲得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。
前瞻視野,解決門店痛點(diǎn)
坦圖對(duì)于渠道所需的重視,先體現(xiàn)在對(duì)于門店痛點(diǎn)的深度思考,經(jīng)調(diào)研,坦圖意識(shí)到,針對(duì)控貨奶粉品類,門店的主要痛點(diǎn)體現(xiàn)在4個(gè)方面:1、推薦難;2、回頭率低;3、客訴拖拉,甚至得不到解決;4、竄貨亂價(jià)。
坦圖小分子奶粉因?yàn)橛行У亟鉀Q了消費(fèi)者痛點(diǎn),推薦相對(duì)容易成功;同時(shí)包裝高顏值、追溯系統(tǒng)透明化,價(jià)格定位準(zhǔn)確,針對(duì)新客還準(zhǔn)備了小聽試用裝等,盡更大努力去解決了“推薦難”的問(wèn)題。
從營(yíng)銷角度分析,“小分子”這個(gè)點(diǎn),很具體很形象,當(dāng)門店提起小分子時(shí),消費(fèi)者常常會(huì)接著說(shuō):是不是更容易吸收???寶媽有認(rèn)知基礎(chǔ)的賣點(diǎn),門店推薦起來(lái)就容易多了!
回購(gòu)率——根本在于口感和適應(yīng)性。坦圖選擇行業(yè)巨頭合作,品質(zhì)優(yōu)先,不計(jì)較成本,回購(gòu)率得到保障;同時(shí),坦圖真正讓渠道省心,甚至“躺贏”的,是其走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的完善服務(wù)。
為了真正做好消費(fèi)者服務(wù),幫助門店加強(qiáng)消費(fèi)者粘性,坦圖打造了一批擁有高學(xué)歷、高專業(yè)水平的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì),成立“天使服務(wù)部”,并推出ABC分級(jí)服務(wù)模式。
A服務(wù)指在顧客購(gòu)買奶粉3-5天后進(jìn)行常規(guī)回訪;
B服務(wù)指對(duì)于客訴采取一對(duì)一服務(wù),兩小時(shí)給到門店結(jié)果,一旦發(fā)生退貨則由品牌方來(lái)承擔(dān);
C服務(wù)指對(duì)于門店的開新及回購(gòu),坦圖會(huì)通過(guò)發(fā)放回購(gòu)券等方式不定時(shí)給到門店支持,確保新客的復(fù)購(gòu)率在76%以上。
據(jù)坦圖的工作人員透露,有的地區(qū)開32個(gè)新客,回購(gòu)能達(dá)到30個(gè),這個(gè)回購(gòu)率可以說(shuō)相當(dāng)高了。
解決了回購(gòu)以及客訴的問(wèn)題,剩下的便是更能體現(xiàn)一個(gè)品牌決心的問(wèn)題,即對(duì)于竄貨亂價(jià)的管控。“當(dāng)下,控貨防竄貨,比奶粉賣點(diǎn)更重要!”坦圖何總對(duì)筆者說(shuō)。
近兩年,竄貨亂價(jià)的日漸猖獗讓不少兢兢業(yè)業(yè)深耕市場(chǎng)的渠道商身處“水深火熱”之中,今年中童傳媒調(diào)研組在市場(chǎng)上走訪至今,聽到很多渠道商都表達(dá)了對(duì)竄貨亂價(jià)行為的深惡痛絕,并有渠道商在抱怨品牌的言行不一,對(duì)于竄貨行為的管控只停留在口頭上。
而坦圖奶粉在竄貨市場(chǎng)上很難拿到,被一些門店和業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為奶粉界的“一股清流”。
事實(shí)上,也會(huì)發(fā)生少量竄貨,但是公司一直是零容忍,高壓線的態(tài)度,不斷在清理害群之馬,甚至通過(guò)報(bào)案、公司實(shí)名舉報(bào)竄貨門店等方法來(lái)堅(jiān)決打擊竄貨。“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)健康,代理商隊(duì)伍健康,竄貨發(fā)生的機(jī)率就小,規(guī)模也不會(huì)大”坦圖高層對(duì)竄貨根源有清醒的認(rèn)識(shí)。
近期,“內(nèi)碼制”似乎給行業(yè)帶來(lái)了希望,成為市場(chǎng)上討論較高的話題。值得注意的是,早在兩年前,坦圖就開始應(yīng)用了產(chǎn)品追溯系統(tǒng),即罐底碼、鋁箔蓋上碼、鋁箔內(nèi)碼。三碼的啟用讓產(chǎn)品信息更透明的同時(shí),能夠有效防止竄貨,更大程度地保障了渠道及消費(fèi)者利益。坦圖還特別推出了“天眼”系統(tǒng),利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)打擊竄貨行為,是一件代發(fā)的“克星”。
一直以來(lái),坦圖對(duì)于竄貨亂價(jià)的決心和態(tài)度正如其總經(jīng)理何康輝所言,“控貨是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一,管不好竄貨,會(huì)讓品牌死掉!2021年,我們?nèi)【喠肆邆€(gè)竄貨或不能管控好竄貨門店的代理商。2022年的頭等大事依然是堅(jiān)決打贏防竄貨保衛(wèi)戰(zhàn),而不是急于擴(kuò)張!”
增長(zhǎng),成為必然
在這樣想消費(fèi)者所想,重視渠道所需的理念貫徹下,坦圖收獲了市場(chǎng)的高度認(rèn)同,因此,增長(zhǎng),幾乎成為必然。
揚(yáng)州代理商倪總說(shuō),坦圖有三個(gè)想不到:口感這么好,沒(méi)想到;門店上貨熱情這么高,沒(méi)想到;動(dòng)銷這么快,沒(méi)想到!
經(jīng)過(guò)兩年的努力和見(jiàn)證,坦圖正成為越來(lái)越多A類大店、連鎖店的推奶粉,并寄于厚望。比如貴州黔南州一家單店面積在500平方米到1500平方米的實(shí)力連鎖門店童樂(lè)匯,作為當(dāng)?shù)佚堫^老大,童樂(lè)匯王總根據(jù)銷售坦圖后獲得的反饋,認(rèn)為像坦圖這樣消費(fèi)者高度好評(píng),又有優(yōu)質(zhì)服務(wù)及嚴(yán)格管控的奶粉,一定有大未來(lái)!這可謂是對(duì)坦圖超高的評(píng)價(jià)和期待!
有業(yè)內(nèi)人士指出,2021年,在大環(huán)境遇冷、奶粉行業(yè)集中度飆升的情況下,超90%的奶粉系列業(yè)績(jī)都在下滑,然而也正是在這樣的背景下,坦圖奶粉實(shí)現(xiàn)了77%的驚人增長(zhǎng)。
坦圖的增長(zhǎng)也向我們證實(shí)了,踏實(shí)做好產(chǎn)品、做精服務(wù)、深度捆綁渠道的品牌,永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。
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