城市化不可避免地帶來低生育率。在出生人口持續(xù)減少的浪潮中，母嬰企業(yè)為尋增長，或是拓展品類、調(diào)整品牌矩陣；或是出海、開啟新征程；或是品牌下沉、進入低線市場……

　　本篇文章聚焦進入下沉市場的母嬰品牌：它們以何種姿態(tài)，進入低線城市？在與區(qū)域品牌的博弈中，如何占據(jù)主導(dǎo)位置？中國低線城市母嬰市場，能否成為品牌彎道超車的搖籃？

　　母嬰行業(yè)的市場增長，已難以長期由人口增長驅(qū)動。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國人口出生率正在逐年下降。2021年末全國人口14.1億人，全年出生人口1062萬人，較去年減少138萬。這是自2017年以來，我國出生人口數(shù)量連續(xù)第5年下降。

　　2015 年末年實行的全面二孩政策，雖在2016年帶來了新生人口1786萬的近年頂峰時刻，但也僅是在一定程度上減緩了人口出生率下降幅度，并未從根本上改變出生人口下降趨勢。

　　新生兒人口規(guī)模的逐年減少，帶給母嬰行業(yè)的是巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，母嬰行業(yè)增速逐年下滑，線下渠道作為母嬰品類主陣地，部分季度甚至進入負(fù)增長。

　　另據(jù)母嬰行業(yè)觀察在今年1月份所做的一次市場調(diào)研，91%的從業(yè)者認(rèn)為“行業(yè)難的時候還沒過去”，85%的從業(yè)者認(rèn)為“2022年會比2021年更難”。行業(yè)進入存量市場，從業(yè)者行業(yè)信心明顯不足。

　　而三四線城市作為母嬰品類為數(shù)不多的高潛力市場，成為品牌必爭之地。

　　雖受人口向一二線城市流入影響，低線城市0—6歲嬰童數(shù)量占全國的比重持續(xù)下滑，但得益于高基數(shù)與更高的生育愿望，始終保持70%以上的占比，并擁有更高的新生兒增量預(yù)期。

　　根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2010年至2018年，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣的三四線城市家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。在相對較低的成活成本下，隨著收入水平的提升，低線城市母嬰用戶的消費能力及消費意愿持續(xù)提升。

　　與此同時，互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速，商業(yè)業(yè)態(tài)愈加成熟，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速下沉，潛在消費群體被激活。渠道下沉與深耕成為母嬰行業(yè)新一輪競爭焦點。

　　除卻長年采用“農(nóng)村包圍城市”策略，依靠高端產(chǎn)品走下沉市場的飛鶴，近兩年參與市場下沉的品牌眾多。

　　2021年，兒童零食品牌妙可藍(lán)多推出常溫奶酪，試圖以不受溫度和冷鏈運輸體系的限制的奶酪產(chǎn)品，更快掌握下沉市場。

　　嬰兒輔食品牌秋田滿滿2021年在完成千萬美元級A輪融資后，其創(chuàng)始人即宣布加大線下市場布局，進入母嬰店、商超等線下渠道，以增加下沉市場滲透率。

　　子初、babycare、十月結(jié)晶借助抖音、快手等社交媒體以及聚劃算、淘特、拼多多此類在下沉市場擁有高滲透率的渠道，抓住三到五線城市消費人群。

　　人群迭代+消費升級下，下沉市場的育兒理念、購物行為正在急劇變化。

　　90后成為母嬰用品的主流消費群體，高學(xué)歷、高收入水平作為這類群體的重要特征，也影響著她們對于母嬰用品的評判與消費。相較以往，低線城市寶媽在關(guān)注性價比之外，還擁有更為個性化、精細(xì)化的消費偏好。

　　具體而言，在精細(xì)化方面，低線城市寶媽會衡量母嬰產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)、成分、舒適度等多項指標(biāo)。其中，品質(zhì)好、成分安全是更為重要的兩大功能訴求；在個性化方面，產(chǎn)品顏值、出片率、購物體驗同樣獲得低線城市寶媽群體極大的關(guān)注。

　　而在信息獲取渠道上，目前，網(wǎng)絡(luò)搜索、母嬰店咨詢、從泛娛樂資訊與社群中了解，是下沉市場寶媽獲得母嬰知識及產(chǎn)品信息的主要途徑。但在孩子半歲以下階段，作為新手寶媽，她們在了解育兒知識方面，多是態(tài)度謹(jǐn)慎，傾向于向醫(yī)生咨詢各類信息。

　　醫(yī)生、育嬰專業(yè)人士、KOL在驅(qū)動母嬰用戶消費決策上，也始終擁有較強的話語權(quán)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，母嬰用戶更愿意相信母嬰平臺達(dá)人、好友和社群群友安利的產(chǎn)品，口碑好壞是母嬰用戶進行購買決策時的要考慮因素；半數(shù)以上的用戶對母嬰達(dá)人（紅人/博主/KOL）的產(chǎn)品推薦接受程度較高。

　　此外，近些年線上母嬰品類銷售額雖逐年走高，但線下渠道銷售額占比依然較大。而線上渠道搶占的份額主要來自于大賣場，母嬰店的銷售額從2019年55%的占比，到2020年絲毫未變，極為穩(wěn)定。

　　在三四城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，母嬰店作為寶媽的主要購物渠道，數(shù)量多，分布廣。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，隨著低線城市消費力提升，下沉市場母嬰店數(shù)量仍在增多，超過60%的下沉母嬰門店感覺周邊門店在增加。其中，76%的下沉母嬰門店促銷頻率超過每月一次，行業(yè)競爭激烈。

　　但隨著大型購物中心向低線城市擴張，部分母嬰店也開始從沿街店向購物中心進擊。由于低線城市待開發(fā)商業(yè)規(guī)模大，近些年購物中心下沉擴張趨勢明顯，三線及以下城市每年開業(yè)的購物中心數(shù)量占比保持在40%左右的水平。

　　低線城市的購物中心不僅滿足了消費者對“購物+親子”一體化的需求，同時由于其輻射范圍大，覆蓋人群廣，也為高端母嬰品牌的進入奠定了基礎(chǔ)。

　　1、飛鶴

　　飛鶴是母嬰品牌下沉市場中的典型玩家。但與從高線向低線城市滲透的品牌不同，飛鶴的主戰(zhàn)場本就在低線城市。

　　根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019年飛鶴在三線城市市場份額為18.2%，四線城市市場份額為22.7%，分別同比提升3.9%、3.5%；至2020年第四季度，飛鶴在奶粉行業(yè)的整體市占率攀升至榜，達(dá)到17.2%。

　　能夠坐穩(wěn)下沉市場，飛鶴主要依靠三板斧：一是在產(chǎn)品方面，布局高端產(chǎn)品，以高價攻破低線市場；二是在品牌方面，以“飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)”這一品牌印象，占據(jù)市場心智；三是在渠道方面，大規(guī)模占領(lǐng)三四線城市母嬰店。

　　商品需求特性決定產(chǎn)品市場規(guī)模天花板。寶媽總愿意為嬰兒提供自己能力范圍內(nèi)更好的產(chǎn)品。價格的雖然未必就是的，但“高價有理”，價格的高低依然是寶媽判斷產(chǎn)品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　特別是三聚氰胺事件中，低價奶粉的集體爆雷，讓寶媽群體更為信賴高價奶粉。同樣是受三聚氰胺事件的影響，一二線城市寶媽們依舊對國產(chǎn)奶粉依舊抱有強烈的不信任感。三四線城市的寶媽們則由于信息差距、認(rèn)知差異，對國產(chǎn)品牌的接受度依然較高。根據(jù)銳觀咨詢數(shù)據(jù)，三四線城市的消費者對于國產(chǎn)奶粉的偏好較一二線城市高出10%—20%。

　　2015年之前，飛鶴產(chǎn)品貫穿低、中、高三個檔次，布局大而全。但此后飛鶴不僅砍掉了年營收近5億的低端產(chǎn)品飛慧系列，還轉(zhuǎn)而主推高端產(chǎn)品星飛帆，將產(chǎn)品的三個檔次調(diào)整為超高端、高端、普通，產(chǎn)品售價也一路上漲。

　　其創(chuàng)始人冷友斌曾公開宣稱“折成公斤價，飛鶴是全世界較貴的，比外資貴”。飛鶴也被坊間戲稱為“全球貴”的奶粉。

　　在品牌營銷方面，飛鶴以定位理論將“飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)”植入消費者心智是行業(yè)公開的秘密。

　　具體策略包括以高國民認(rèn)知度明星進行廣告代言，在提高品牌人氣熱度的同時，為品牌背書；以在權(quán)威媒體央視《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》等欄目的廣告投放，塑造品牌高端形象，并提升品牌可信度；以對熱播劇、熱門綜藝的廣告投放，擴大流量基礎(chǔ)，網(wǎng)羅新世代寶媽，合作分眾傳媒，以梯媒轟炸實現(xiàn)高收入人群強覆蓋。

　　在渠道方面，飛鶴抓住了奶粉從商超向母嬰店轉(zhuǎn)移的渠道紅利，大舉布局低線城市母嬰店，而其高售價和高利潤也成為了母嬰店愿意主推飛鶴奶粉的關(guān)鍵原因。

　　尤其是自2016年實行奶粉配方注冊制之后，大量雜牌、貼牌、小品牌被清出，品牌數(shù)量的大幅度減少，造成下沉市場巨大空白，為飛鶴搶占份額提供了機會。

　　2、妙可藍(lán)多

　　2018年之前，兒童奶酪棒并非熱門品類，甚至于奶酪也并不是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢品類，市場排名前5位的全是海外品牌。但妙可藍(lán)多的出現(xiàn)，使中國奶酪市場格局出現(xiàn)極大變化。截止2021年第三季度，妙可藍(lán)多以30%以上的市場占有率，成為中國奶酪市場的。

　　妙可藍(lán)多的崛起，與其抓住奶酪消費渠道下沉的機會密不可分。由于早期國外品牌如百吉福等多集中于一、二線市場，因而妙可藍(lán)多選擇了避其鋒芒，先進入下沉市場，做大體量后再重新回到一二線城市的發(fā)展策略。

　　公開資料顯示，2021年，妙可藍(lán)多已經(jīng)覆蓋全國95%以上地級市和80%以上縣級市。同飛鶴一致，妙可藍(lán)多在下沉市場的快速發(fā)展，也離不開產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三把殺手锏。

　　在產(chǎn)品方面，妙可藍(lán)多除卻做到本土化的口味，與獨立的小包裝設(shè)計，以方便兒童抓握，還注重奶酪棒作為零食產(chǎn)品的營養(yǎng)性，實現(xiàn)美味與健康的統(tǒng)一，以解決兒童偏愛零食，但父母認(rèn)為零食是垃圾食品的行業(yè)痛點。

　　此外，2021年妙可藍(lán)多在低溫奶酪產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出常溫奶酪棒。這使得奶酪產(chǎn)品可以不受溫度與冷鏈運輸體系的限制，在運輸與存儲上占據(jù)優(yōu)勢，打通進入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“后一公里”。

　　在營銷方面，妙可藍(lán)多合作了汪汪隊立大功、寶可夢、哆啦A夢三大IP，以塑造寶媽、兒童群體的熟悉感與情感依賴，進而促成購買；瞄準(zhǔn)90后寶媽，簽約孫儷為品牌代言人，以“奶酪就選妙可藍(lán)多”暗示意味極濃的品牌廣告深化消費者心智；并在線下合作分眾傳媒，在線上以社媒投放，無處不在地影響用戶，拓展用戶數(shù)量。

　　妙可藍(lán)多在營銷和市場費用上投入巨大，2020年其銷售費用達(dá)到7.1億元，同比增長97.75%，約占營收的四分之一，其中廣告促銷費為5.6億元，占到銷售費用的78.9%。

　　在渠道方面，妙可藍(lán)多一邊拓廣加密線下渠道，一邊持續(xù)發(fā)力線上電商。其通過采取廠商主導(dǎo)、扁平化的渠道管理模式，以提升渠道下沉力和終端感知力，加強渠道優(yōu)勢。截止2021年上半年，其全國零售終端網(wǎng)點數(shù)達(dá)36.3萬個；并通過布局天貓、 京東、拼多多等主流電商平臺以及抖音直播帶貨等，加速向下沉市場滲透。

　　而2021年，妙可藍(lán)多與蒙牛的戰(zhàn)略協(xié)同，也有望借助蒙牛在全國的經(jīng)銷體系，獲取更多下沉市場消費者。但看到下沉市場增長機會的，遠(yuǎn)不止一個妙可藍(lán)多，包括百吉福、安佳在內(nèi)，向三、四線市場下沉的奶酪品牌眾多。

　　長期來看，母嬰品牌來自于低線城市的收入占比將進一步提升。而未來低線城市，也或?qū)?fù)制高線城市的紅海競爭狀態(tài)，立于其中，唯有優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能盡享擴容紅利。