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新潮傳媒發(fā)布母嬰行業(yè)洞察及營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告:萬(wàn)億市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沖入社區(qū)

2022-03-17 10:19   來(lái)源:新潮傳媒

  當(dāng)“95后”都開(kāi)始當(dāng)爸當(dāng)媽?zhuān)碌南M(fèi)需求和觸媒習(xí)慣正在催生出母嬰,再加上線(xiàn)上流量紅利的消失殆盡,一切重構(gòu),已成為變化中的核心關(guān)鍵詞。

  機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的交錯(cuò)變動(dòng)之中,品牌如何以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)搶先抓住新賽點(diǎn)?

  近日,新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營(yíng)銷(xiāo)策略》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告),結(jié)合宏觀(guān)數(shù)據(jù)分析出母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

  據(jù)報(bào)告稱(chēng),國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段

  個(gè)階段為起步期,時(shí)間在上個(gè)世紀(jì)90年代,母嬰用品主要的售賣(mài)場(chǎng)所在百貨商場(chǎng),品牌專(zhuān)賣(mài)店非常稀少;

  第二個(gè)階段為快速發(fā)展期,伴隨著21世紀(jì)初前十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起,母嬰類(lèi)社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站出現(xiàn);

  第三個(gè)階段是2011年之后,電商全面爆發(fā),線(xiàn)上母嬰行業(yè)平臺(tái)迎來(lái)大爆發(fā),尤其是2014年到2018年,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,母嬰行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期,垂直類(lèi)的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出,2011~2018是母嬰行業(yè)的黃金爆發(fā)期;

  第四個(gè)階段即2019年至今,隨著新型社交媒體的興起,線(xiàn)下平臺(tái)借助實(shí)體門(mén)店及會(huì)員體系開(kāi)始大力發(fā)展私域流量。深度挖掘多元用戶(hù)需求,差異化經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化運(yùn)作成為行業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)模式。

  步入成熟期的母嬰行業(yè),已經(jīng)建立起了自己專(zhuān)業(yè)的全渠道購(gòu)物場(chǎng)景,從廣告到銷(xiāo)售隨處可見(jiàn)精細(xì)化運(yùn)作的影子。

  報(bào)告顯示,隨著近年來(lái)生育政策的放開(kāi)、收入的增加、育兒觀(guān)念的轉(zhuǎn)變和技術(shù)提升等等,母嬰市場(chǎng)供給側(cè)產(chǎn)品及服務(wù)的提升,預(yù)計(jì)到2024年行業(yè)規(guī)模將超7萬(wàn)億元。

  一. 大機(jī)遇:人群迭代+消費(fèi)升級(jí)

  盡管人口增長(zhǎng)已經(jīng)放緩,但“人群迭代+消費(fèi)升級(jí)”才是母嬰行業(yè)的大機(jī)遇。

  60后當(dāng)父母時(shí),由于物質(zhì)匱乏家庭收入偏低,普遍不會(huì)在母嬰用品上消費(fèi)太多。到了70后當(dāng)父母時(shí),物質(zhì)條件升級(jí),母嬰用品份額增長(zhǎng)。80后是崇尚科學(xué)的一代,認(rèn)為孩子是家庭一切,依賴(lài)外資品牌,中產(chǎn)階層尤其舍得為孩子花錢(qián),母嬰用品份額較高。

  新一代父母90后、和95后,自主意識(shí)較強(qiáng),消費(fèi)觀(guān)念已與前人大有不同,追求個(gè)性化與精細(xì)化育兒。母嬰用品隨著人群更迭和消費(fèi)升級(jí),市場(chǎng)加速細(xì)分,呈現(xiàn)高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)。

  實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的根本原因,來(lái)自于居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局過(guò)往7年的數(shù)據(jù)顯示,居民人均可支配收入已從2015年的16367元上升到了26265元,即使是疫情的2020年,依然呈現(xiàn)增勢(shì),也只是增速放緩而已。

  報(bào)告里的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,母嬰消費(fèi)群體主要以生活在二三四線(xiàn)城市中高收入家庭的25~35歲高學(xué)歷女性為主。低線(xiàn)城市的生育意愿相比高線(xiàn)城市更強(qiáng)烈,且用戶(hù)的年輕化,也使得新的育兒觀(guān)、消費(fèi)理念及渠道等更容易被接納。

  母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例也在上升,到95后時(shí),這個(gè)占比已經(jīng)上升到了30%。比起價(jià)格實(shí)惠,越來(lái)越多母嬰消費(fèi)者認(rèn)為健康與品質(zhì)重要,愿意在社交網(wǎng)站/社區(qū)與他人分享經(jīng)驗(yàn)或感受,喜歡不斷嘗試,積極接納新事物,追求精細(xì)化養(yǎng)育。

  所謂精細(xì)化,其實(shí)指的是專(zhuān)業(yè)化。在高質(zhì)量生活、品質(zhì)需求增強(qiáng)以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及的前提下,新爸媽/準(zhǔn)新爸媽對(duì)于孕育觀(guān)念逐漸轉(zhuǎn)變,母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯,主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。

  隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)階段前移,母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯。

  報(bào)告稱(chēng),超過(guò)九成母嬰群體都會(huì)從母嬰社區(qū)獲取相關(guān)資訊,其中66%母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的APP。對(duì)于母嬰群體來(lái)說(shuō),母嬰社區(qū)相比社交平臺(tái)和內(nèi)容分享平臺(tái)等渠道更具科學(xué)、全面、專(zhuān)業(yè)、易懂的優(yōu)勢(shì),因此信任度也會(huì)更高。

  從獨(dú)占率來(lái)看,母嬰社區(qū)中獨(dú)占率較高的三大平臺(tái)分別是媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)和親寶寶,其中媽媽網(wǎng)的獨(dú)占率為40.5%。頭部母嬰社區(qū)平臺(tái)擁有覆蓋全面、持續(xù)更新的育兒及選品信息,因而通過(guò)母嬰社區(qū)平臺(tái)“種草”可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑。

  基于其流量?jī)?yōu)勢(shì),“社區(qū)+電商”經(jīng)營(yíng)模式很快獲市場(chǎng)認(rèn)可。母嬰社區(qū)作為電商導(dǎo)購(gòu)的主導(dǎo),對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講有一定的黏著力。

  二. 電商當(dāng)?shù)?,投資熱情不減

  綜合類(lèi)母嬰電商平臺(tái)已成為消費(fèi)者主要的購(gòu)物渠道,幾乎所有的母嬰消費(fèi)者均有在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷,其中有73%的消費(fèi)者以線(xiàn)上平臺(tái)為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道,主要使用線(xiàn)下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足10%。

  報(bào)告顯示,2020年中國(guó)母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模為10000.5億元,預(yù)計(jì)2021年將達(dá)11000億元。近年來(lái)母嬰電商用戶(hù)規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),2020年母嬰電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.45億人,預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到2.5億人。

  疫情強(qiáng)化了母嬰人群線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣。受疫情影響,超過(guò)80%母嬰人群強(qiáng)化了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)母嬰商品的行為,其中95后母嬰人群線(xiàn)上購(gòu)物傾向更加明顯,而疫情對(duì)低線(xiàn)城市母嬰人群的購(gòu)物渠道影響相對(duì)較弱。

  資本對(duì)母嬰電商的態(tài)度相對(duì)積極,根據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù),2015年到2021年期間,2017年和2019年中國(guó)母嬰電商投融資數(shù)量及規(guī)模有所下滑,其余年份都處于上升態(tài)勢(shì)。2021年受三孩政策驅(qū)動(dòng),生育率有望提升,政策及相關(guān)配套措施落地將帶動(dòng)母嬰消費(fèi)群體新增量,中國(guó)母嬰電商投資熱度高漲。

  從母嬰消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)大類(lèi)來(lái)看,吃、穿、用仍是消費(fèi)主力品類(lèi)。而醫(yī)療健康、母嬰護(hù)理等服務(wù)雖然在當(dāng)前母嬰人群中滲透率較低,但年輕父母選擇傾向更高,未來(lái)品類(lèi)發(fā)展?jié)摿^大。

  僅就奶粉市場(chǎng)而言,2017-2019年我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模由1873億元增至2578億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.32%。據(jù)預(yù)測(cè),2022年我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)3546億元。同屬“吃”一類(lèi)的輔食市場(chǎng)規(guī)模一樣可觀(guān),保守估計(jì)中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模保持10%的復(fù)合平均增速增長(zhǎng),2022年規(guī)模或超過(guò)500億元。

  母嬰產(chǎn)品階段性強(qiáng),群體周期短,加之盡管90后95后已成為育兒主力,但以85后為代表的二胎及以上的人群還未退場(chǎng)。新舊交融之下,育兒及消費(fèi)理念、一胎/二胎消費(fèi)態(tài)度、需求的不同,均對(duì)母嬰用品市場(chǎng)產(chǎn)生影響,將更加劇細(xì)分化市場(chǎng)。

  以早教市場(chǎng)為例,相比80后寶媽?zhuān)?0后寶媽對(duì)讓孩子上早教持更積極態(tài)度。準(zhǔn)備讓0-1歲兒童接受早教教育的90后寶媽超出80后寶媽6.1%。年輕媽媽對(duì)于早教意識(shí)的覺(jué)悟更強(qiáng),態(tài)度更積極。

  年輕一代還有著更多時(shí)尚追求,比如在選擇紙尿褲時(shí),除了材質(zhì)、舒適度等基本需求外,越來(lái)越多的年輕爸媽愿意為顏值買(mǎi)單,IP聯(lián)名是紙尿褲在顏值上吸引消費(fèi)者的熱門(mén)新方式。

  母嬰產(chǎn)品本身的階段化以及消費(fèi)觀(guān)念差異,使得營(yíng)銷(xiāo)策略走向差異化、精細(xì)化運(yùn)作,將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景縱向拆解,內(nèi)容觸點(diǎn)高效收割,與更需要“走心”的母嬰用戶(hù)產(chǎn)生共鳴,方能構(gòu)建信任鏈條。

  三. 從內(nèi)容社區(qū)到生活社區(qū),母嬰廣告梯媒?

  互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體為倚重的信息交流渠道之一,而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶(hù)基礎(chǔ)和品牌知名度,在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)。

  頭部品牌的優(yōu)勢(shì)在于,消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)后,會(huì)主動(dòng)“找品牌”,就像買(mǎi)二手車(chē)就會(huì)想到瓜子二手車(chē)一樣。這時(shí)僅靠線(xiàn)上流量已經(jīng)無(wú)法支撐品牌走得更遠(yuǎn),需要包括電梯媒體在內(nèi)的線(xiàn)下戶(hù)外媒體實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的品牌曝光。

  品牌廣告帶來(lái)知名度、認(rèn)知度的提升,會(huì)讓流量型廣告的轉(zhuǎn)化率提升2-3倍以上,從而使得獲客綜合成本降低。品牌一旦打進(jìn)用戶(hù)的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量,是可以發(fā)揮長(zhǎng)效機(jī)制的。

  線(xiàn)下,社區(qū)作為家庭觸達(dá)和公共觸達(dá)的交集是品牌營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的場(chǎng)景,停車(chē)場(chǎng)、電梯、小區(qū)門(mén)禁等多個(gè)場(chǎng)景下都能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。

  根據(jù)一項(xiàng)梯媒在線(xiàn)定量調(diào)研結(jié)果顯示,社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率高的戶(hù)外媒體,觸達(dá)率高達(dá)92%,觸達(dá)頻次高達(dá)89.5%。其次是小區(qū)門(mén)禁、小公園和休閑區(qū)域。

  電梯廣告的傳播形式也在變化中,從早的框架廣告時(shí)代到LCD聯(lián)播網(wǎng)時(shí)代,再到智慧屏?xí)r代,成本不斷下降的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果。

  凱度報(bào)告指出,電梯廣告日到達(dá)率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告,但是其廣告日均接觸時(shí)長(zhǎng)卻位列各廣告。此外,受電梯必經(jīng)、強(qiáng)制、封閉、干擾少的特性,電梯廣告記憶度高,其次才是互聯(lián)網(wǎng)媒體。

  “雙微一抖一梯媒”把線(xiàn)上與線(xiàn)下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合,公域場(chǎng)所與私域流量相互補(bǔ)充,是今后引爆品牌有效的方式。

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