本月，TalkingData發(fā)布2021母嬰行業(yè)洞察報告，對2021年母嬰行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、人群畫像、應(yīng)用分析、發(fā)展趨勢分別進(jìn)行了剖析。

　　其中，我們可以觀察到，母嬰類的消費決策始終高度依賴專業(yè)信息及熟人推薦，社區(qū)類母嬰應(yīng)用受到歡迎；不同地區(qū)人群消費渠道分化，低線級城市用戶也會在短視頻平臺購買母嬰產(chǎn)品；消費升級，細(xì)分需求進(jìn)一步被滿足，寶媽人群自身的需求得到更多關(guān)注。

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　　出生率持續(xù)走低

　　存量市場勢態(tài)初現(xiàn)

　　據(jù)國家統(tǒng)計局，近五年我國人口出生率持續(xù)下降。2020年次跌至10‰以下，2021年新統(tǒng)計數(shù)據(jù)為7.52‰，全年出生人口1062萬人。社會大環(huán)境帶來的增量瓶頸到來，受眾減少，母嬰行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向存量市場。

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　　月活峰值達(dá)1.8億

　　母嬰人群交流需求強烈

　　移動端，母嬰行業(yè)相關(guān)應(yīng)用月活用戶規(guī)模并不穩(wěn)定，呈周期性波動趨勢，但整體體量較大，峰值接近1.8億。同時，母嬰類應(yīng)用的內(nèi)容范圍及功能越來越豐富。階段跨度上從備孕到育兒到兒童教育；內(nèi)容維度從專家專業(yè)知識發(fā)布到用戶自身經(jīng)驗分享；功能方面從種草到購買到售后評價。母嬰消費群體在應(yīng)用平臺形成了良好的群體氛圍。

　　但同時，應(yīng)用同質(zhì)化較明顯。行業(yè)仍需深度剖析用戶需求，差異化、精細(xì)化運營，提升產(chǎn)品品質(zhì)及使用感受，才能有效留存用戶。

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　　高線城市男性加入母嬰人群

　　大齡育兒趨勢明顯

　　根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，母嬰人群在不同線級城市的性別及年齡分布情況基本趨同，基礎(chǔ)特征較為一致。但可以看到，一、二線城市參與母嬰消費的男性用戶比例較高。同時，25-29歲年齡段間低線級城市母嬰人群多于高線級城市，而35-44歲年齡段間的高線級城市人群比例更高。一、二線城市的大齡育兒趨勢明顯，而他們對于嬰幼兒產(chǎn)品的選購也更加嚴(yán)謹(jǐn)。

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　　消費渠道選擇分化

　　安全仍為要考量因素

　　購買渠道方面，主要渠道為綜合性電商平臺和線下門店。較為明顯的是，低線級城市母嬰人群，包括備孕/孕期媽媽和有孩媽媽，對在短視頻平臺購買母嬰產(chǎn)品接受度更高，他們也更多的在抖音、快手、小紅書等平臺獲取母嬰產(chǎn)品信息。而高線級城市人群對母嬰垂直媒體的信賴程度更高。因此，針對不同的人群，母嬰類產(chǎn)品需進(jìn)行更加精細(xì)化的渠道布局。

　　相較于零輔食、日用品等品類，選購奶粉時，母嬰人群仍舊較為謹(jǐn)慎，更加傾向于咨詢身邊好友，熟人推薦效應(yīng)明顯。其次為詢問專家、醫(yī)生等專業(yè)醫(yī)生意見。

　　購買奶粉時，高線級城市選擇線下門店和綜合性電商平臺的母嬰人群占比相同，而低線級城市母嬰人群選擇線下門店的人群占比遠(yuǎn)超綜合性電商平臺，更加信賴看得見、摸得著的商品及銷售渠道。但不同線級城市的母嬰人群在選購時，都將安全性、質(zhì)量、口碑等考慮因素優(yōu)先于價格。給孩子的，是母嬰人群不變的要考量。

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　　母嬰人群消費升級

　　產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

　　年輕一代的父母對自己的消費需求更加的明確，消費能力更強，驅(qū)動母嬰行業(yè)向細(xì)分化、多元化發(fā)展。其中，消費內(nèi)容由商品向服務(wù)延伸；關(guān)注人群從聚焦在嬰幼兒童身上擴展至寶媽甚至寶爸；服務(wù)周期從備孕、懷孕到兒童成長全周期。

　　根據(jù)TalkingData觀點，“對于嬰童而言，除了基礎(chǔ)的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、醫(yī)療、娛樂、保險等領(lǐng)域都衍生了更多的需求；對于孕婦而言，除了孕期生育所需食品、產(chǎn)檢等需求外，對孕期及孕后美容美體、運動健身的重視程度也在不斷提升。”

　　下沉市場母嬰人群的消費潛力也值得關(guān)注。下沉市場擁有的移動母嬰人群遠(yuǎn)高于一、二線城市，且增幅明顯。兩類母嬰人群的消費偏好存在一定區(qū)別，品牌與不同母嬰人群的互動方式也應(yīng)有所區(qū)隔。

　　當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入存量市場，競爭加劇。品牌需要思考如何建立辨識度更高的品牌形象，在布局不同的營銷方式、分析了解目標(biāo)用戶，挖掘滿足母嬰人群新生的細(xì)分需求，提供更好的產(chǎn)品、創(chuàng)造更好的體驗等方面，進(jìn)行更多的思考與探索。