“喜歡PatPat的親子裝,這么多種類的衣服可供挑選。成人的卡其色字母T恤 4.07英鎊,孩子的3.05英鎊。憑碼‘emma15’可享15%的優(yōu)惠。”Emma Sewell在她的Instagram上如此寫道。作為三個女孩的媽媽,她的Instagram主頁上不僅有許多孩子的照片,還順便展示著PatPat的服裝,以及折扣碼。
作為2014年成立于硅谷山景城,帶有濃厚“中國基因”的DTC童裝品牌,PatPat除擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理與運(yùn)營效率優(yōu)勢外,在消費(fèi)者洞察與品牌影響力構(gòu)建上的出色表現(xiàn),也是其廣受用戶與資本市場青睞的重要原因。
從PatPat上我們可以看到,其發(fā)布的視頻內(nèi)容很多都是可愛萌娃的畫面,又或者是父母和寶寶的家庭互動變裝,而且也創(chuàng)建了#patpat、#patpathaul等多個話題標(biāo)簽頁,其目的在于吸引父母群體來共建品牌內(nèi)容。
試想一下,誰不想炫耀一下自家的寶貝,又有誰會拒絕萌寶呢?基于這一點(diǎn),很多父母也開始在標(biāo)簽頁拍起了曬娃視頻,patpat巧妙地抓住了用戶心理,讓父親和母親成為品牌大使,以此吸引了更多的目標(biāo)受眾來推動他們的內(nèi)容策略。
在Instagram上,這樣的帖子數(shù)量繁多,僅在#patpat這一話題下,就有23w篇帖子。而在主要陣營Facebook上,PatPat的粉絲數(shù)量更是超過了600萬。
就在去年7月19日,PatPat宣布,獲得了由徐新掌舵的今日資本、泛大西洋資本、鼎暉百孚、SIG海納亞洲、渶策資本、DST Global、GGV紀(jì)源資本等知名VC/PE的5.1億美元C輪和D輪系列融資。隨后的8月17日,PatPat又宣布,完成軟銀愿景基金二期投資的1.6億美金D2輪融資。短短一個月的時間,便實(shí)現(xiàn)了6.7億美元(約合43億人民幣)融資,刷新國內(nèi)跨境電商行業(yè)披露的大單筆融資紀(jì)錄。
作為全球大的童裝 DTC 品牌,PatPat目前已覆蓋全球一百多個國家和地區(qū)。
雖然其模式與知名跨境電商SHEIN有所類似,但是這個擁有成立僅6年,由幾個理工男創(chuàng)立起來的母嬰童裝品牌,顯然代表了新一代跨境電商平臺的典型發(fā)展路徑。
曾經(jīng)在國內(nèi)風(fēng)光一時的貝貝網(wǎng)和蜜芽寶貝,給了王燦等人諸多啟發(fā)。他們轉(zhuǎn)頭扎入了嬰幼兒服飾領(lǐng)域。
一方面,以非標(biāo)準(zhǔn)化的童裝切入市場,與銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大規(guī)模成熟電商形成錯位競爭;另一方面,PatPat在美國建立了專人團(tuán)隊(duì),參考當(dāng)時的貝貝網(wǎng)、聚美優(yōu)品等產(chǎn)品文案和圖片,對產(chǎn)品展示進(jìn)行包裝優(yōu)化。
但這僅僅是開始,對于嚴(yán)重仰賴供應(yīng)鏈能力的跨境電商來說,速度、品質(zhì)和價格才是決定一個品牌成敗的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈管理的效果,無外乎三個標(biāo)準(zhǔn):質(zhì)量、成本、貨期。但同時魚和熊掌不可兼得,“質(zhì)量、成本、貨期三者都想據(jù)為己有是矛盾對立的,需要適時做出取舍”。
對于這個備受矚目的跨境電商品牌來說,供應(yīng)鏈搭建仍然是個核心問題。
根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦所獲得的PatPat私募融資商業(yè)計(jì)劃書中顯示,在生產(chǎn)層面上,PatPat的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天,平均出版天數(shù)為5天,新品開發(fā)周期為7天。相比之下,其對標(biāo)品牌SHEIN則為每日上新,ZARA為每周2次,而傳統(tǒng)服裝品牌的上新頻率則往往以季度為單位。
此外,為了降低成本提高運(yùn)轉(zhuǎn)速度,PatPat還打造出了自有的童裝安全檢測實(shí)驗(yàn)室,將單款服裝檢測從原本的200-500美金,耗時2周時間,降低到10美金耗時1天即可完成。商業(yè)計(jì)劃書中顯示,PatPat的毛利率可達(dá)到70%。
目前,該公司2020年度的收入為2億美元,約合12.9億元人民幣。截至2020一季度,PatPat的注冊用戶數(shù)已超過760萬。
比起營銷問題,供應(yīng)鏈的管控是更難的部分。
早在2015年,PatPat就已經(jīng)經(jīng)歷過因訂單猛增導(dǎo)致的供應(yīng)鏈緊張,并且吃了無數(shù)供應(yīng)商和倉庫的虧。從2016年P(guān)atPat就開始深耕國內(nèi)供應(yīng)鏈,相繼在深圳、廣州、杭州、佛山等多地設(shè)立了辦公室。
隨后,其團(tuán)隊(duì)便開始著力加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力,篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,加快產(chǎn)品的上新速度,力圖將產(chǎn)品新款打造成一種優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示,2018年P(guān)atPat的供應(yīng)商就已達(dá)到800多家。
從20年開始,PatPat也開始關(guān)注數(shù)碼印花這項(xiàng)服裝柔性生產(chǎn)的技術(shù)。對于主營童裝的PatPat來說,對于面料印花的色牢度和親膚指標(biāo)要求非常高。同時,也要符合跨境電商快反的特性。要滿足環(huán)保+快反這兩大要求,涂料數(shù)碼直噴印花成為PatPat的。據(jù)了解,PatPat已經(jīng)布局涂料直噴數(shù)碼印花的生產(chǎn)線。
對于跨境電商的供應(yīng)鏈體系的未來,見證了SHEIN和PatPat供應(yīng)鏈體系的劉明光曾這樣說過:未來整個跨境電商供應(yīng)鏈會出現(xiàn)兩個趨勢,是越來越重度化,第二優(yōu)質(zhì)資源都會集中在某些巨頭內(nèi)部,形成馬太效應(yīng)。
這是一場綜合實(shí)力的角逐。資本關(guān)注、政策扶持等利好,都讓跨境出口電商成為資本市場追捧的新風(fēng)口,但對于真正入局者來說,從本地運(yùn)營能力、營銷水平到供應(yīng)鏈把控,他們面臨著方方面面的考驗(yàn),唯有內(nèi)外兼修者,才能笑到后。
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