當(dāng) "95 后都開始當(dāng)爸當(dāng)媽,全新的消費需求和觸媒習(xí)慣正在催生出母嬰,再加上線上流量紅利的消失殆盡,一切重構(gòu),已成為變化中的核心關(guān)鍵詞。
機會與挑戰(zhàn)的交錯變動之中,品牌如何以精準(zhǔn)營銷姿勢搶先抓住新賽點?
近日,新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營銷策略》報告(以下簡稱報告),結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)分析出母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢。
據(jù)報告稱,國內(nèi)母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了4 個發(fā)展階段:
個階段為起步期,時間由上個世紀(jì) 90 年代,母嬰用品主要的售賣場所在百貨商場,品牌專賣店非常稀少;
第二個階段為快速發(fā)展期,伴隨著 21 世紀(jì)初前十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起,母嬰類社區(qū)、門戶網(wǎng)站出現(xiàn);
第三個階段是 2011 年之后,電商全面爆發(fā),線上母嬰行業(yè)平臺迎來大爆發(fā),尤其是 2014 年到 2018 年,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,母嬰行業(yè)進入野蠻生長期,垂直類的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出,2011~2018 是母嬰行業(yè)的黃金爆發(fā)期;
第四個階段即 2019 年至今,隨著新型社交媒體的興起,線下平臺借助實體門店及會員體系開始大力發(fā)展私域流量。深度挖掘多元用戶需求,差異化經(jīng)營與精細化運作成為行業(yè)主要的經(jīng)營模式。
步入成熟期的母嬰行業(yè),已經(jīng)建立起了自己專業(yè)的全渠道購物場景,從廣告到銷售隨處可見精細化運作的影子。
報告顯示,隨著近年來生育政策的放開、收入的增加、育兒觀念的轉(zhuǎn)變和技術(shù)提升等等,母嬰市場供給側(cè)產(chǎn)品及服務(wù)的提升,預(yù)計到 2024 年行業(yè)規(guī)模將超 7 萬億元。
一、大機遇:人群迭代 + 消費升級
盡管人口增長已經(jīng)放緩,但" 人群迭代 + 消費升級 "才是母嬰行業(yè)的大機遇。
60 后當(dāng)父母時,由于物質(zhì)匱乏家庭收入偏低,普遍不會在母嬰用品上消費太多。到了 70 后當(dāng)父母時,物質(zhì)條件升級,母嬰用品份額增長。80 后是崇尚科學(xué)的一代,認為孩子是家庭一切,依賴外資品牌,中產(chǎn)階層尤其舍得為孩子花錢,母嬰用品份額較高。
新一代父母 90 后、和 95 后,自主意識較強,消費觀念已與前人大有不同,追求個性化與精細化育兒。母嬰用品隨著人群更迭和消費升級,市場加速細分,呈現(xiàn)高端化、個性化、時尚化趨勢。
實現(xiàn)消費升級的根本原因,來自于居民收入的穩(wěn)定增長。國家統(tǒng)計局過往 7 年的數(shù)據(jù)顯示,居民人均可支配收入已從 2015 年的 16367 元上升到了 26265 元,即使是疫情的 2020 年,依然呈現(xiàn)增勢,也只是增速放緩而已。
報告里的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,母嬰消費群體主要以生活在二三四線城市中高收入家庭的 25~35 歲高學(xué)歷女性為主。低線城市的生育意愿相比高線城市更強烈,且用戶的年輕化,也使得新的育兒觀、消費理念及渠道等更容易被接納。
母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例也在上升,到 95 后時,這個占比已經(jīng)上升到了 30%。比起價格實惠,越來越多母嬰消費者認為健康與品質(zhì)重要,愿意在社交網(wǎng)站 / 社區(qū)與他人分享經(jīng)驗或感受,喜歡不斷嘗試,積極接納新事物,追求精細化養(yǎng)育。
所謂精細化,其實指的是專業(yè)化。在高質(zhì)量生活、品質(zhì)需求增強以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及的前提下,新爸媽 / 準(zhǔn)新爸媽對于孕育觀念逐漸轉(zhuǎn)變,母嬰群體在知識獲取方面的分階情況較為明顯,主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。
隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費階段前移,母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費的需求愈發(fā)明顯。
報告稱,超過九成母嬰群體都會從母嬰社區(qū)獲取相關(guān)資訊,其中 66% 母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的 APP。對于母嬰群體來說,母嬰社區(qū)相比社交平臺和內(nèi)容分享平臺等渠道更具科學(xué)、全面、專業(yè)、易懂的優(yōu)勢,因此信任度也會更高。
從獨占率來看,母嬰社區(qū)中獨占率較高的三大平臺分別是媽媽網(wǎng)、寶寶樹和親寶寶,其中媽媽網(wǎng)的獨占率為 40.5%。頭部母嬰社區(qū)平臺擁有覆蓋全面、持續(xù)更新的育兒及選品信息,因而通過母嬰社區(qū)平臺 " 種草 " 可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑。
基于其流量優(yōu)勢," 社區(qū) + 電商 "經(jīng)營模式很快獲市場認可。母嬰社區(qū)作為電商導(dǎo)購的主導(dǎo),對于消費者來講有一定的黏著力。
二、電商當(dāng)?shù)溃顿Y熱情不減
綜合類母嬰電商平臺已成為消費者主要的購物渠道,幾乎所有的母嬰消費者均有在線上購買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷,其中有 73% 的消費者以線上平臺為母嬰產(chǎn)品的主要消費渠道,主要使用線下進行母嬰產(chǎn)品消費的人群占比不足 10%。
報告顯示,2020 年中國母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模為 10000.5 億元,預(yù)計 2021 年將達 11000 億元。近年來母嬰電商用戶規(guī)??焖僭鲩L,2020 年母嬰電商用戶規(guī)模達 2.45 億人,預(yù)計 2021 年將達到 2.5 億人。
疫情強化了母嬰人群線上消費習(xí)慣。受疫情影響,超過 80% 母嬰人群強化了線上購買母嬰商品的行為,其中 95 后母嬰人群線上購物傾向更加明顯,而疫情對低線城市母嬰人群的購物渠道影響相對較弱。
資本對母嬰電商的態(tài)度相對積極,根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù),2015 年到 2021 年期間,2017 年和 2019 年中國母嬰電商投融資數(shù)量及規(guī)模有所下滑,其余年份都處于上升態(tài)勢。2021 年受三孩政策驅(qū)動,生育率有望提升,政策及相關(guān)配套措施落地將帶動母嬰消費群體新增量,中國母嬰電商投資熱度高漲。
從母嬰消費購買大類來看,吃、穿、用仍是消費主力品類。而醫(yī)療健康、母嬰護理等服務(wù)雖然在當(dāng)前母嬰人群中滲透率較低,但年輕父母選擇傾向更高,未來品類發(fā)展?jié)摿^大。
僅就奶粉市場而言,2017-2019 年我國幼兒奶粉市場規(guī)模由 1873 億元增至 2578 億元,年均復(fù)合增長率為 17.32%。據(jù)預(yù)測,2022 年我國幼兒奶粉市場規(guī)??蛇_ 3546 億元。同屬 " 吃 " 一類的輔食市場規(guī)模一樣可觀,保守估計中國嬰幼兒市場規(guī)模保持 10% 的復(fù)合平均增速增長,2022 年規(guī)?;虺^ 500 億元。
母嬰產(chǎn)品階段性強,群體周期短,加之盡管 90 后 95 后已成為育兒主力,但以 85 后為代表的二胎及以上的人群還未退場。新舊交融之下,育兒及消費理念、一胎 / 二胎消費態(tài)度、需求的不同,均對母嬰用品市場產(chǎn)生影響,將更加劇細分化市場。
以早教市場為例,相比 80 后寶媽,90 后寶媽對讓孩子上早教持更積極態(tài)度。準(zhǔn)備讓 0-1 歲兒童接受早教教育的 90 后寶媽超出 80 后寶媽 6.1%。年輕媽媽對于早教意識的覺悟更強,態(tài)度更積極。
年輕一代還有著更多時尚追求,比如在選擇紙尿褲時,除了材質(zhì)、舒適度等基本需求外,越來越多的年輕爸媽愿意為顏值買單,IP 聯(lián)名是紙尿褲在顏值上吸引消費者的熱門新方式。
母嬰產(chǎn)品本身的階段化以及消費觀念差異,使得營銷策略走向差異化、精細化運作,將營銷場景縱向拆解,內(nèi)容觸點高效收割,與更需要 " 走心 " 的母嬰用戶產(chǎn)生共鳴,方能構(gòu)建信任鏈條。
三、從內(nèi)容社區(qū)到生活社區(qū),母嬰廣告梯媒?
互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體為倚重的信息交流渠道之一,而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度,在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢。
頭部品牌的優(yōu)勢在于,消費者產(chǎn)生消費動機后,會主動 " 找品牌 ",就像買二手車就會想到瓜子二手車一樣。這時僅靠線上流量已經(jīng)無法支撐品牌走得更遠,需要包括電梯媒體在內(nèi)的線下戶外媒體實現(xiàn)更強的品牌曝光。
品牌廣告帶來知名度、認知度的提升,會讓流量型廣告的轉(zhuǎn)化率提升 2-3 倍以上,從而使得獲客綜合成本降低。品牌一旦打進用戶的心智就成了持續(xù)免費的流量,是可以發(fā)揮長效機制的。
線下,社區(qū)作為家庭觸達和公共觸達的交集是品牌營銷不可缺少的場景,停車場、電梯、小區(qū)門禁等多個場景下都能夠?qū)崿F(xiàn)營銷觸達。
根據(jù)一項梯媒在線定量調(diào)研結(jié)果顯示,社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達率的戶外媒體,觸達率高達 92%,觸達頻次高達 89.5%。其次是小區(qū)門禁、小公園和休閑區(qū)域。
電梯廣告的傳播形式也在變化中,從早的框架廣告時代到 LCD 聯(lián)播網(wǎng)時代,再到智慧屏?xí)r代,成本不斷下降的同時還實現(xiàn)了更好的傳播效果。
凱度報告指出,電梯廣告日到達率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告,但是其廣告日均接觸時長卻位列各廣告。此外,受電梯必經(jīng)、強制、封閉、干擾少的特性,電梯廣告記憶度,其次才是互聯(lián)網(wǎng)媒體。
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