近日,我國奶酪市場的明星企業(yè)妙可藍多發(fā)布了2021年報。
乍一看,財報數(shù)據(jù)極為亮眼。財報顯示,在2021年妙可藍多營收44.78億元,同比增長57.31%;凈利潤為1.54億元,同比增長160.6%,但資本市場似乎并不買賬。
在過去,妙可藍多的股價曾經(jīng)從2020年初的14元/股一路飆升至2021年84.5元/股的高點。隨后,該股突然就變成了資本的棄兒,截至目前,妙可藍多股價一直在35元左右徘徊,較高點已經(jīng)下跌了將近6成,為何妙可藍多交出的優(yōu)秀成績單卻不被資本市場認可?
餐飲邏輯or零食邏輯?
從近幾年妙可藍多的發(fā)展軌跡來看,妙可藍多的營收利潤等關(guān)鍵數(shù)據(jù)形勢一片良好。在2017年妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)的營收僅為1.93億,到了2021年,這一數(shù)字就達到了33.35億元。
但財報畢竟只是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展歷史過程中的一個橫切面,聚焦財報只能定量地分析企業(yè)的過往歷史,而定性的分析才能確定企業(yè)的品質(zhì)以及長期可持續(xù)發(fā)展的潛力。實際上,妙可藍多的經(jīng)營邏輯正在經(jīng)受嚴峻的考驗。
作為一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市企業(yè),2021年妙可藍多的奶酪板塊實現(xiàn)收入33.35億元,占主營業(yè)務(wù)收入比例七成以上。2021年4月13日,妙可藍多對外回應(yīng)被蒙牛投資稱:“交易完成后將以妙可藍多作為奶酪業(yè)務(wù)的運營平臺……交易完成之日起3年內(nèi)(妙可藍多)通過資產(chǎn)處置等方式退出液態(tài)奶業(yè)務(wù)。”
換句話說,未來妙可藍多或?qū)⒈幌拗圃谀汤掖怪鳖I(lǐng)域耕耘。
目前妙可藍多的奶酪產(chǎn)品又分即時營養(yǎng)、家庭餐桌、餐飲工業(yè)三個系列。報告期內(nèi),妙可藍多即食營養(yǎng)系列實現(xiàn)收入25.13億元,同比增長70.80%。家庭餐桌系列實現(xiàn)收入3.51億元,同比增長6.31%;餐飲工業(yè)系列實現(xiàn)收入4.70億元,同比增長72.74%。
本質(zhì)上來看,妙可藍多家庭餐桌以及餐飲工業(yè)兩條業(yè)務(wù)線更偏餐飲邏輯。
在奶酪初進入國內(nèi)市場的時候,主要的銷售途徑其實就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道,目前中國奶酪消費仍然以烘焙餐飲為主。在餐飲邏輯中,奶酪充當(dāng)配角、佐料,消費者在餐飲邏輯中食用奶酪的習(xí)慣大多被動產(chǎn)生。
因為消費者并沒有養(yǎng)成主動參與到奶酪消費的過程中,所以國內(nèi)奶酪市場成熟的過程比較緩慢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,奶酪在我國仍處于起步階段,人均年消費量只有0.51千克。這也可以解釋為何妙可藍多餐飲工業(yè)系列增長能夠達到72.74%,而家庭餐桌系列的增長卻只有6.31%。
顯然,妙可藍多的成長靠的并不是餐飲邏輯,而是零食邏輯。
實際上,占據(jù)妙可藍多營收大頭的即時營養(yǎng)系列更偏零食邏輯。切入兒童零食市場的奶酪棒的走紅,讓妙可藍多實現(xiàn)彎道超車,成為“奶酪股”。其中的關(guān)鍵在于,一方面抓住了兒童零食市場的空白;另一方面抓住了奶酪零食新品類的增長紅利。
過去零食產(chǎn)品大多盲目地滿足口味的需求,卻忽視了營養(yǎng)與健康,給消費者帶來零食吃多對身體不好的觀念,消費者往往不愿孩子多吃零食。
如今雖然消費者觀念轉(zhuǎn)變,但市場反而留下空白。真正符合家長對健康、營養(yǎng)訴求的兒童零食品類品牌往往不多。
另外,奶制品作為零食也有不少,但西方的奶酪作為零食仍比較少見。奶酪作為餐飲佐料對消費者已經(jīng)帶來了一定程度的開發(fā),但單獨銷售的奶酪市場仍然存在開發(fā)停滯,而零食即時食用性較高,成為了奶酪觸達消費者非常合適的途徑。
但需要注意的是,妙可藍多并沒有因此解決奶酪真正的痛點所在,這也是妙可藍多成長性受限的重要原因。
先,兒童零食市場的狂歡未必能真正帶動奶酪市場的教育普及,因為消費者和購買者并不是同一群人。所謂的“兒童零食”仍然是由家長來買單,但對成人的市場教育并不明顯,等孩子成長到具備消費實力時間又過于漫長。
其次,關(guān)乎奶酪的口感問題。
需要注意的是,奶酪分為天然干酪以及再制干酪。天然奶酪的發(fā)酵過程中,部分蛋白分解會產(chǎn)生苦味肽,有可能帶有苦味或者酸味,甚至?xí)行╇y聞,國內(nèi)消費者未必習(xí)慣,也更難成為零食。
再制干酪相當(dāng)于對天然干酪的再加工而來的產(chǎn)品,妙可藍多奶酪棒就屬于此類。從配料表來看,位于位的是水,第二位的才是干酪。在降低了天然干酪含量的同時,添加了更多其他物質(zhì)。
這雖然可以改善口感,但對于天然干酪市場教育同樣減少了助益,并不能幫助消費者真正接受天然干酪的味道。因此消費者也很難去主動消費天然干酪,妙可藍多家庭餐桌系列自然增長緩慢。
再加上工業(yè)餐飲系列本就是外資品牌的基本盤,妙可藍多目前雖然增長迅猛,長期來看競爭力有限。也就是說,未來妙可藍多即時營養(yǎng)系列“一條腿走路”的情況可能長期持續(xù)下去。
后,再制干酪未必符合家長對兒童零食健康營養(yǎng)的要求。
從妙可藍多奶酪棒的配料表以及營養(yǎng)成分表可以看出,雖然蛋白質(zhì)含量較高,但糖和脂肪含量同樣也高,攝入過多容易讓兒童發(fā)胖。而干酪之外一大堆的添加劑,也必然讓家長更加憂心。
妙可藍多:下一個“恰恰”?
如果從零食邏輯來看,與其說妙可藍多是一個奶酪品牌,還不如直接說妙可藍多是一個零食品牌。因為零食行業(yè)極度分散,品類成百上千。目前奶酪還能作為新型零食品類吸引眾人消費,在熱度過去之后,也將淹沒在眾多零食品類之中。這也是來伊份、良品鋪子等零食類頭部大都選擇綜合品類發(fā)展的原因。
根據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu)Frost Sullivan數(shù)據(jù)顯示,2020年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模超過1.2萬億元。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,目前我國有16.3萬余家零食相關(guān)企業(yè)。
雖然看起來市場很大,但玩家眾多,品牌的有效市場容量其實不高,即便是頭部玩家,也很難真正地形成足夠的規(guī)模效應(yīng)。按商業(yè)模式劃分,零食賽道的玩家大致有兩類:
類是垂直類零食品牌。代表是洽洽、甘源、勁仔等,主要依靠單一品類零食起家,比如提到恰恰,就能想到瓜子,提到勁仔,就會想到小魚。
第二類是綜合型零食品牌。代表是來伊份、百草味、良品鋪子、鹽津鋪子等等,這些品牌的商業(yè)邏輯在于把各種零食小品類湊成大生意,SKU普遍超過一千。
未來妙可藍多或許會成長為一個新的垂直類奶酪零食品牌,也就是下一個“恰恰”。當(dāng)人們提到奶酪零食會想起妙可藍多,但是品類擴張也更加困難。以恰恰為例,消費者大多只記得“洽洽瓜子”,但對其他產(chǎn)品了解很少,恰恰曾經(jīng)推出的薯片等多元化發(fā)展產(chǎn)品反響平平。
按照零食企業(yè)的估值邏輯,目前上市零食企業(yè)的市盈率大多在二三十倍左右。比如目前三只松鼠的PE(TTM)在22倍左右,良品鋪子的PE(TTM)在38倍左右,恰恰食品的PE(TTM)在38倍左右,比較高的鹽津鋪子的PE(TTM)也不過52倍左右。
而妙可藍多目前的PE(TTM)卻高達116倍,即便考慮到妙可藍多的成長性,也需要不少時間去消化目前的高估值。萬一妙可藍多提前探到奶酪零食市場的天花板,投資者有可能遭受損失。
一個不安的信號是,妙可藍多的存貨開始增加,去年公司的存貨超過5億元,同期增長超過90%。2021年財報顯示,妙可藍多營收同比增長57.3%。2021年,妙可藍多的奶酪業(yè)務(wù)營收同比增長將近61%,對比2020年125%的同比增速,下跌了一倍。
在2021年9月,妙可藍多推出了新品常溫奶酪棒零食,并在報告中稱其“極具技術(shù)含量”。但需要注意的是,報告同時顯示,妙可藍多的研發(fā)人員僅有76名,而且屬于高中及以下學(xué)歷的研發(fā)人員多。
常溫奶制品技術(shù)實際上已經(jīng)比較成熟,尤其是對于乳業(yè)巨頭來說。在2020年11月,伊利就已開始研發(fā)常溫奶酪棒產(chǎn)品,并已成功鋪貨。2021年年末,君樂寶旗下思克奇品牌也對外表示,鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品即將上市。無論是乳制品巨頭,還是網(wǎng)紅乳制品企業(yè),這兩年都在加大對奶酪行業(yè)的布局,奶酪賽道其實已經(jīng)十分內(nèi)卷。
而為了獲得奶酪品類早期的市場增長紅利,妙可藍多主要采用的是類似于撇脂定價的策略。所謂撇脂定價,是指在產(chǎn)品生命周期的初階段把產(chǎn)品價格定得很高,以求大利潤,盡快收回投資。在2021年,妙可藍多即食營養(yǎng)系列奶酪的毛利率高達55.44%。
這一策略和奶酪的制作過程很像,相當(dāng)于撇去了奶酪市場營養(yǎng)豐富的油脂和蛋白。但缺陷也很明顯,如果過于追求短期利潤大化或?qū)奚髽I(yè)的成長性,不利于企業(yè)的長期發(fā)展。
高價已經(jīng)導(dǎo)致競爭者的大量涌入,替代品大量出現(xiàn),而妙可藍多看起來似乎沒有其他有效的策略相配合。另外,過高價格導(dǎo)致需求規(guī)模有限,并不利于妙可藍多在奶酪市場的開拓。
高價并沒有為妙可藍多帶來高利,雖然毛利率很高,但在2021年,妙可藍多的凈利率僅為4.3%,大部分利潤被投入了銷售費用之中。財報顯示,2021年,妙可藍多的銷售費用高達11.59億元,同比增長63.08%。其中廣告促銷費用為9.06億元,同比增長61.5%。在2018年-2020年,其廣告費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。
如今國內(nèi)奶酪市場正處于培育市場的階段,而妙可藍多承擔(dān)了“教育者”的身份。奶酪如果不只是局限于“零食”角色的話,未來潛力還是比較大的。
對比西方,各種奶酪鋪滿超市柜臺,奶酪既能當(dāng)調(diào)料又能當(dāng)配菜還可以當(dāng)主食,不管是切片切塊切粒,還是冷著吃熱著吃,泛用度堪比食用鹽。不過國內(nèi)市場想要達到這種程度,道阻且長,未來妙可藍多如何發(fā)展,仍是一個頗為值得思考的問題。
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