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運(yùn)動(dòng)童裝廝殺,從暗斗到明爭(zhēng)

2022-04-14 09:09   來(lái)源:懶熊體育

  3月,運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布財(cái)報(bào),從特步次進(jìn)入“年?duì)I收百億俱樂(lè)部”,到李寧突破兩百億,再到安踏接近耐克中國(guó),這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌度過(guò)了艱難的2020年,都有反彈之勢(shì)。

  在運(yùn)動(dòng)品牌的盤(pán)子中,成人是更大的一塊蛋糕,但當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)極為激烈,且市場(chǎng)飽和程度高。相比之下,童裝市場(chǎng)分散,一直被認(rèn)為是藍(lán)海的存在,所以近幾年,運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)不搶奪這后一塊蛋糕。

  財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能體現(xiàn)童裝的增長(zhǎng)之快。國(guó)內(nèi)4個(gè)上市運(yùn)動(dòng)品牌,除了安踏在財(cái)報(bào)中甚少披露童裝的數(shù)據(jù),2021年,李寧、特步和361°的童裝銷售點(diǎn)凈增數(shù)量都超過(guò)了主品牌。

  361°的童裝營(yíng)收增長(zhǎng)和李寧的童裝零售流水增長(zhǎng)都超過(guò)了整體。據(jù)懶熊體育了解,特步財(cái)報(bào)中雖然沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù),但童裝的同比增長(zhǎng)達(dá)到50%左右,超過(guò)整體的22.5%。

  這里頭有童裝基數(shù)小的原因,也有品牌持續(xù)加大投入的原因。

  今年3月,李寧體育成立童裝公司,注冊(cè)資本2.5億元。天眼查顯示,李寧(中國(guó))體育用品有限公司新增一則對(duì)外投資,投資企業(yè)為李寧體育童裝有限公司,股東信息顯示,該公司由李寧(中國(guó))體育用品有限公司全資持股。

  加大投入帶來(lái)的是對(duì)童裝的期待值也在提升。去年,特步發(fā)布品牌成立以來(lái)的第5個(gè)“五年規(guī)劃”,童裝被提到重要位置——到2025年,特步童裝營(yíng)收35億,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)37%,其中線下28%、線上57%。

  目前看來(lái),無(wú)論國(guó)內(nèi)外,都還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)做運(yùn)動(dòng)童裝的巨頭品牌。在這種背景下,國(guó)內(nèi)品牌正在尋找更加適合自己的科技和設(shè)計(jì),從休閑鞋服品牌中奪取流量,伺機(jī)成為個(gè)巨鱷。而在其中,我們調(diào)研后觀察到了3個(gè)新趨勢(shì)。

  科技下放,但不是想用就用

  科技在運(yùn)動(dòng)品牌中的重要性不言而喻,無(wú)論是碳板還是中底的戰(zhàn)爭(zhēng),運(yùn)動(dòng)品牌除了探索下一代變革性的材料和技術(shù),還要通過(guò)堆料、解剖展示、測(cè)評(píng)等各種方式告訴消費(fèi)者:我的產(chǎn)品貴有貴的道理。(延伸閱讀:鞋底暗戰(zhàn),國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在打響的“翻身仗”| 幕后)

  這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在成人運(yùn)動(dòng)鞋服中,硬科技下放到兒童世界已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。

  2021年,安踏推出了青少年競(jìng)速碳板跑鞋“駭浪”,鞋底用了安踏新研發(fā)的中底氮科技以及超臨界純尼龍發(fā)泡鞋墊。李寧次將 科技搭載在兒童籃球鞋中,而且在“獵風(fēng)”跑鞋中,也應(yīng)用了 科技,提升回彈性能。

  ▲左為李寧“獵風(fēng)”跑鞋,右為安踏“駭浪”跑鞋。

  早在2020年,361°提出“科技新國(guó)潮”方向,對(duì)童裝進(jìn)行重新定位升級(jí),今年已經(jīng)是堅(jiān)持此方向的第二年。

  盡管硬科技看上去很香,但絕非縮小后就能應(yīng)用在兒童的鞋服中。有童裝負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育,大部分成人科技無(wú)法直接應(yīng)用在兒童鞋服上,需要在考慮兒童生理特征的情況下進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)化。

  “運(yùn)動(dòng)品牌擅長(zhǎng)做科技,如果能直接使用到兒童中,大家為什么要等到現(xiàn)在才做呢?主要還是因?yàn)檫@套理論開(kāi)始成熟。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。例如,在小童階段,成人速干衣在吸汗排汗的同時(shí)會(huì)吸熱,容易造成兒童感冒,所以簡(jiǎn)單一些的純棉材質(zhì)反而會(huì)更適合。因?yàn)槌扇说墓趋烙捕雀哂趦和貏e柔軟的鞋子不適用于兒童,夏天特別受歡迎的洞洞鞋,對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)就容易存在安全隱患。

  在鞋服的使用場(chǎng)景上,兒童與成人也有區(qū)別,決定了材料的搭配和選擇需要更多考慮。

  361°兒童市場(chǎng)營(yíng)銷中心總監(jiān)劉向輝告訴懶熊體育,兒童參與運(yùn)動(dòng)的核心年齡段在7-14歲,運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景多在校園,成人跑鞋或許會(huì)面向馬拉松、慢跑、越野等場(chǎng)景,兒童跑鞋則相對(duì)聚焦在800-1000米的中長(zhǎng)距離,產(chǎn)品與功能針對(duì)兒童及青少年的體格發(fā)育特征來(lái)設(shè)計(jì)與研發(fā),同時(shí)會(huì)考慮防污等等功能。

  財(cái)報(bào)顯示,目前361°的童裝及配飾研發(fā)人員共68名,除了提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn),針對(duì)拉鏈、拉繩、鞋帶等輔料、五金也會(huì)針對(duì)兒童安全角度來(lái)做設(shè)計(jì)。

  童裝國(guó)潮,不僅是設(shè)計(jì)很潮

  如果到商場(chǎng)的童裝店走一圈,你會(huì)發(fā)現(xiàn),童裝越來(lái)越潮了。

  李寧YOUNG中掛上了童裝款中國(guó)李寧,價(jià)格不比成人款便宜多少;安踏兒童曾在2019年登上紐約時(shí)裝周;特步兒童舉辦了少林“巭”系列服裝主題潮流大秀;361°在“科技新國(guó)潮”定位下,也借助中國(guó)、三體等IP推出潮流和功能于一體的產(chǎn)品。

  “家長(zhǎng)在買童裝時(shí)有兩種情況,一種看重舒適,一種還需要孩子穿得好看。”輕戶外童裝品牌OUTnABOUT創(chuàng)始人丁陽(yáng)升的話,說(shuō)出了現(xiàn)在童裝“即要面子又要里子”升級(jí)版需求。

  2018年,國(guó)潮開(kāi)始興起,國(guó)潮兩個(gè)字中,關(guān)鍵詞不僅僅只有“潮”,還有“國(guó)”。

  成人運(yùn)動(dòng)品牌中,趁著新疆棉事件、國(guó)潮興起等奮起直追的安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌,已經(jīng)在逐漸靠近或者趕超國(guó)際品牌。但在童裝領(lǐng)域,國(guó)際品牌從一開(kāi)始就不存在明顯的優(yōu)勢(shì)。

  根據(jù)Euromonitor前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),巴拉巴拉以7.5%的童裝市場(chǎng)占有率排行榜,第二和第三分別為安踏和阿迪達(dá)斯,市場(chǎng)占有率均不到2%。

  天貓新生活研究所也觀察到,運(yùn)動(dòng)童裝銷量同比前兩年一直保持較快增速,運(yùn)動(dòng)童裝中尤其以國(guó)貨品牌增量為明顯,安踏、特步、FILA、斯凱奇、李寧等增速在拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)童裝的發(fā)展。另外,這些本土品牌基于本土化的兒童體育、兒童素質(zhì)教育,定向開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)兒童的體育線產(chǎn)品。

  例如,跳繩被列入升學(xué)必考科目,一躍成為中小學(xué)生們的剛需,安踏、361°都紛紛推出跳繩鞋,在耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際品牌中,幾乎沒(méi)有這樣的產(chǎn)品。

  “本土品牌對(duì)于兒童生意的重視程度還是要高于國(guó)際品牌,國(guó)際品牌可能只將兒童業(yè)務(wù)當(dāng)作成人線的縮小版或者延展,但以361°舉例,我們成立之初兒童業(yè)務(wù)就是獨(dú)立的,包括供應(yīng)鏈、線下分銷、運(yùn)營(yíng)、品牌推廣,這種獨(dú)立性會(huì)讓品牌為兒童所做的方案更加定制化、專業(yè)化。”劉向輝說(shuō)。

  市場(chǎng)分散,但大鱷正伺機(jī)發(fā)育

  正如上面所分析,童裝品牌沒(méi)有龍頭企業(yè),市場(chǎng)依舊分散,但在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái),大鱷已經(jīng)在伺機(jī)發(fā)育。

  知情人士告訴懶熊體育,安踏兒童年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到80億左右,2022年大概率會(huì)突破100億,特步兒童的增長(zhǎng)達(dá)到50%以上,李寧兒童的增速也在70%-80%,“巴拉巴拉頂峰時(shí)也不過(guò)一百七八十億,如今已顯現(xiàn)出頹態(tài),再過(guò)三五年,本土運(yùn)動(dòng)品牌都已經(jīng)發(fā)育得很強(qiáng)壯時(shí),哪里還有小品牌孕育的空間?”

  這些潛在大鱷還在觀察收購(gòu)或并購(gòu)的機(jī)會(huì)。2017年,安踏收購(gòu)了童裝品牌小笑牛(KingKow),2015年,F(xiàn)ILA孕育出FILA KIDS。據(jù)懶熊體育的了解,其他本土品牌也有收購(gòu)或并購(gòu)的想法,相比起收購(gòu)專門(mén)的運(yùn)動(dòng)童裝,收購(gòu)一個(gè)休閑童裝作為品類補(bǔ)充或者直接轉(zhuǎn)型做運(yùn)動(dòng)線,都是更合適的選擇。

  當(dāng)然,休閑童裝也能看到運(yùn)動(dòng)童裝的機(jī)會(huì),例如巴拉巴拉也在做運(yùn)動(dòng)鞋服,但懶熊體育在走訪巴拉巴拉門(mén)店中時(shí)發(fā)現(xiàn),運(yùn)動(dòng)鞋服占比依然非常少。

  巴拉巴拉做運(yùn)動(dòng)鞋服,需要面臨著品牌定位和人設(shè)難以打破的消費(fèi)者認(rèn)知,當(dāng)然,技術(shù)積累、領(lǐng)域資源缺乏等問(wèn)題也存在。

  例如,2021年“雙減”政策落地,對(duì)于運(yùn)動(dòng)童裝無(wú)疑是一個(gè)利好因素,本土品牌在與校園體教打交道不是一天兩天,能迅速承接這類升級(jí)的產(chǎn)品需求。但可以想像,巴拉巴拉在此之前無(wú)論是對(duì)國(guó)家體教問(wèn)題的關(guān)注,還是和體育院校之間的聯(lián)系,都不如運(yùn)動(dòng)品牌,類似的問(wèn)題都在制約著以巴拉巴拉為代表的休閑品牌分到運(yùn)動(dòng)品牌的一杯羹。相比之下,運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入休閑品牌市場(chǎng),反倒成了更容易的事情,尤其是發(fā)展已久的潛在大鱷們。

  “現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)和休閑的界限越來(lái)越模糊,每個(gè)品牌都在做泛生活化場(chǎng)景,未來(lái)要競(jìng)爭(zhēng),一是需要好產(chǎn)品,然后是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。”劉向輝表示。

  在本土綜合性運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的同時(shí),市場(chǎng)上還冒出了其他細(xì)分需求的童裝,包括2018年成立以“童裝市場(chǎng)lululemon”做為定位的Moody Tiger,2021年,輕戶外童裝品牌OUTnABOUT上線。(延伸閱讀:從輕戶外切入,OUTnABOUT想做有功能有設(shè)計(jì)的“好玩”運(yùn)動(dòng)童裝 | 創(chuàng)業(yè)熊)

  和跳繩鞋一樣,安踏去年還推出了平衡車、滑板、滑雪等場(chǎng)景。劉向輝認(rèn)為,場(chǎng)景細(xì)分成了比較明顯的童裝趨勢(shì),在兒童及青少年專屬運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中,對(duì)專業(yè)性的要求也在提升。

  這些細(xì)分市場(chǎng)的品牌如果要繼續(xù)壯大,需要找到能燒得起錢的資本作為靠山,開(kāi)模、營(yíng)銷等費(fèi)用并不是小數(shù)目。在這種情況下,快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng),以及抖音、快手、小紅書(shū)等新興渠道的出現(xiàn),都在給新玩家機(jī)會(huì)。

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