母嬰市場的目標(biāo)消費群體不斷刷新，想要持續(xù)取勝，必須讀懂新的消費痛點和需求。隨著Z世代年輕父母的接棒，新的育兒消費觀念之下，母嬰市場再次迎來翻牌紅利。面對誘人的市場，新玩家入局，老玩家升級。

　　01

　　政策紅利+人群迭代+消費升級，母嬰市場下半場加速到來

　　伴隨二胎的全面開放，三孩政策實施，國家“鼓勵生育”等宏觀環(huán)境利好，根據(jù)艾瑞咨詢3月新發(fā)布的《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》：90后父母已占育齡人口的60.6%，成為的主力軍。

　　新生代父母育兒觀念進(jìn)一步升級，追求科學(xué)育兒的同時，更關(guān)注自我感受。且新生代父母在育兒方面的消費意愿和消費能力更強(qiáng)，消費內(nèi)容更多元化，這也直接帶動母嬰家庭育兒人均ARPU的快速增長。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2020年母嬰家庭育兒人均ARPU次超過5000元后,2021年增長9.3%,達(dá)5692元,預(yù)計2022年將達(dá)到超過6250元,母嬰消費升級的趨勢下，母嬰賽道迎來更多增長機(jī)遇。

　　面對母嬰群體的煥新，新時代下誕生的原生新品牌，以其新渠道、新人群、新供給的優(yōu)勢不斷獲得資本關(guān)注，搶占母嬰市場。截止2021年11月，共獲得融資事件24例，融資總金額達(dá)68.8億元，創(chuàng)歷年新高。

　　其中，Babycare完成7億元B輪融資，布魯可繼3.3億A輪融資后于去年單筆獲得6億元融資，窩小芽、哆貓貓等品牌在一年時間內(nèi)先后拿到兩輪融資，秋滿滿也完成了由順為資本領(lǐng)投、清流資本跟投的千萬美元A輪融資。2020年，紅杉資本中國基金更是對乳制品品牌「君樂寶」完成12億人民幣的戰(zhàn)略投資，僅在一年后，君樂寶奶粉就以銷售超過100億，整體業(yè)績突破200億，向市場亮劍。

　　對于長期以來被消費者普遍認(rèn)可，且具有歷史悠久、獨特工藝與服務(wù)的傳統(tǒng)品牌來說，顯然已憑借高品質(zhì)、高知名度和美譽(yù)度的加持及時煥新“戰(zhàn)袍”，并向市場驗證了顯赫的戰(zhàn)功。2021年，伊利股份實現(xiàn)營業(yè)總收入1105.95億元，次突破千億，新乳業(yè)去年實現(xiàn)營業(yè)收入89.67億元，同比增長32.87%。天潤乳業(yè)2021年凈利潤突破1.5億，2022年，紅星美羚沖擊“羊乳股”，飛鶴計劃上市2個新國標(biāo)產(chǎn)品搶占更多市場份額，貝因美一季度營收8.14億元，同比增長43.68%。

　　根據(jù)3月28日艾瑞咨詢發(fā)布的《中國母嬰行業(yè)研究報告》，2021年中國母嬰消費規(guī)模達(dá)34591億元，到2025年，中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。面對母嬰市場巨大的增量空間，誰能搶占新一代母嬰人群，誰就能占領(lǐng)新的母嬰市場，新老品牌角逐正式開啟。

　　02

　　“家庭共育”，助推大屏內(nèi)容成家庭消費決策風(fēng)向標(biāo)

　　新時代母嬰群體已從母親擴(kuò)大至整個母嬰家庭，家庭分工呈多元化，爸爸和祖輩育兒參與度進(jìn)一步凸顯。根據(jù)《中國母嬰家庭人群白皮書》中對母嬰家庭不同角色在母嬰應(yīng)用使用行為的數(shù)據(jù)來看，爸爸人群、祖輩人群中多次使用母嬰應(yīng)用的占比分別為67.8%、63%，相較于媽媽人群的74.1%，差距正在逐步縮小。且隨著育兒人群結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，在消費決策上61.9%的家庭中爸爸為主要決策人之一，51.9%的家庭中爸爸是母嬰消費的主要決策人之一，同時24.9%和23.5%的家庭分別將祖父母/外祖父母作為家庭消費決策和母嬰消費決策的主要決策者之一。未來媽媽以外的家庭成員參與育兒的比例還會繼續(xù)增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結(jié)構(gòu)靠攏。

　　從整個母嬰行業(yè)來看，以家庭為單位的育兒模式逐漸成為主流，贏得整個家庭其他成員的信任變得越來越關(guān)鍵，而OTT大屏成為家庭場景下入口，輻射的正是所有家庭成員。尤其在“宅經(jīng)濟(jì)”之下，更多用戶回歸大屏，觀看時長也明顯增長，并且這個增長趨勢一直保持著，OTT大屏營銷空間越發(fā)凸顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，育兒支出信息獲取渠道層面，有40%的0-4歲孩子家長選擇電視/OTT。小米智能電視連續(xù)三年穩(wěn)居。以家庭為單位，小米OTT覆蓋眾多母嬰家庭和潛在母嬰群體，其中兩口及以上家庭占比89.9%，作為消費主力人群的家庭接近80%，可觸達(dá)更多核心母嬰受眾。并且小米OTT有88.9%的用戶家庭是和家人一起觀看節(jié)目，有效確保品牌觸達(dá)用戶的廣度。大屏之下的共情時刻促進(jìn)情感價值先行，大大促進(jìn)家庭對母嬰品牌的信任與購買決策。

　　隨著規(guī)模持續(xù)增長、廣告信任度逐年增加，OTT已經(jīng)成為家庭場景營銷的重要載體。

　　尤其在長視頻內(nèi)容的使用時長不斷向大屏端轉(zhuǎn)移，通過大屏觀看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶不斷增長，分別占比87.9%、82.4%，均高于移動端。加上電視強(qiáng)權(quán)威性、高公信力的特性,以及大屏幕所帶來的沉浸體驗，大屏內(nèi)容已成為家庭成員消費決策的風(fēng)向標(biāo)。

　　03

　　新母嬰群體熱衷長視頻，OTT+好IP成母嬰品牌制勝法寶

　　從《嗨！辣媽》國內(nèi)檔素人辣媽熱綜，到近期熱播的《親愛的小孩》影視劇……過去一年我們發(fā)現(xiàn)利用IP綁定，達(dá)成與消費者深度溝通的內(nèi)容合作，已成為各大母嬰品牌營銷利器。數(shù)據(jù)顯示，長劇和綜藝是母嬰人群常觀看的視頻內(nèi)容形式，比率超過90%。

　　相比快消等其他行業(yè)，母嬰行業(yè)更重視品牌和消費者的深度溝通和信任聯(lián)結(jié)。換而言之，母嬰群體的消費行為更走心，他們在選購品牌時往往以感性價值包裹理性價值，決策周期更長，決策成本也更高。

　　在這樣的前提下，想要得到消費者的認(rèn)可，則需要母嬰品牌以更深入人心的方式，建立與消費者從感性價值到理性價值的深度溝通，影響消費心智，提升用戶的信任感和好感度。大屏端的內(nèi)容營銷正有著這樣的天然優(yōu)勢，尤其在內(nèi)容對于信息展現(xiàn)的生動性、直接性、共情力等感性價值層面更勝一籌，已成為母嬰行業(yè)客戶的必投標(biāo)配。

　　小米OTT憑借廠商級優(yōu)勢聚合多平臺海量精彩內(nèi)容，可根據(jù)用戶喜好推薦，滿足用戶一站式追劇觀影、看比賽、看綜藝的娛樂需求。并且基于大屏終端優(yōu)勢，小米OTT可實現(xiàn)精細(xì)化創(chuàng)意投放策略組合，助力不同市場階段不同需求的母嬰品牌發(fā)展。同時，小米電視持續(xù)深耕內(nèi)容IP賽道，打破傳統(tǒng)界限，整合臺、電、網(wǎng)、短多端勢能，內(nèi)容全域分發(fā)，為母嬰品牌內(nèi)容營銷注入強(qiáng)勁動力。

　　例如，由小米電視、抖音聯(lián)合播出的國內(nèi)檔明星母嬰熱綜《嗨！辣媽》，出道即爆款。截至2月19日，《嗨！辣媽》小米電視大屏曝光達(dá)50億，抖音#嗨！辣媽#話題總量達(dá)5.9億，抖音熱榜話題超16個，其中多次沖榜娛樂榜單、熱點榜前三。居高不下的熱度背后，節(jié)目總冠名輝山乳業(yè)成為大贏家，借勢IP內(nèi)容營銷輝山乳業(yè)成功打響民族乳企新國潮的品牌聲量。

　　不難理解，在《嗨！辣媽》熱綜里，當(dāng)輝山乳業(yè)奶粉廣告出現(xiàn)時，IP本身熱度、演員角色好感度的加持，以及在小米OTT高清大屏之下，家庭觀影成員會很自然地將這種好感移植到代言品牌上，進(jìn)而在腦海中潛移默化的產(chǎn)生記憶點和好感度，促進(jìn)消費者購買決策。

　　04

　　以全場景智能生態(tài)加持，激發(fā)母嬰品牌增長新可能

　　如果說，小米電視大屏是母嬰人群的核心內(nèi)容消費入口，那么，小米AIoT硬核生態(tài)則是探索母嬰智能場景營銷新玩法、提升母嬰品牌新體驗，賦能母嬰品牌新增長的——營銷新場域。

　　小米智能生態(tài)營銷基于自身的全場景覆蓋和系統(tǒng)級入口優(yōu)勢，不僅可以通過前置服務(wù)洞察，判斷目標(biāo)用戶所處階段，更早鎖定母嬰TA，給予不同階段的精細(xì)化的產(chǎn)品服務(wù)，而且在深度觸達(dá)用戶層面，小米智能生態(tài)營銷依靠手機(jī)全生態(tài)實現(xiàn)用戶觸達(dá)。個人場景下以潛移默化的形式觸達(dá)用戶，滲透母嬰生活點滴。家庭場景下更是以多人觸達(dá)滲透家庭每一個成員，促進(jìn)母嬰品牌消費共同決策。

　　面對中國母嬰市場，新生代父母更加崇尚“黑科技”育兒。小米智能生態(tài)營銷依托全球大的消費級AIoT平臺，順應(yīng)新生代父母需求，依靠硬核生態(tài)，以科技提升體驗感，為用戶提供一系列智能育兒服務(wù)，除了有AI語音助手隨時隨地解決育兒難題，愛他美與小米營銷的合作推出的一站式人工智能科技育兒服務(wù)平臺——美媽AI助手，還有定制的行業(yè)母嬰版攝像機(jī)智能硬件，擁有專屬定制的愛他未來母嬰照護(hù)模式，提供7*24小時的呵護(hù)，真正實現(xiàn)營銷即服務(wù)，提升品牌好感和信任度。

　　同時還有滿足年輕父母對高端化、精細(xì)化、個性化育兒需求的“定制化服務(wù)”，如小米營銷配合美贊臣全球母嬰知識庫，為用戶量身打造的“超級智慧母嬰管家”，全時段連接用戶智能生活場景，對小愛同學(xué)說“打開美贊臣”，即快速建立定制化個人中心，建檔后可解鎖AI管家核心技能，包括每日孕育播報，貼身育兒專家、贊媽語音盒等功能，一站式滿足孕、育兒全周期需求，幫助品牌與媽媽用戶建立長達(dá)1000天的有效連接，為客戶開辟了一個母嬰用戶全新溝通場景。積累品牌資產(chǎn)，打造品牌陣地。

　　結(jié)語

　　經(jīng)歷多次洗牌的母嬰行業(yè)，存量市場之爭還在繼續(xù)，穩(wěn)抓核心流量價值是關(guān)鍵。隨著小米智能生態(tài)的不斷完善，品牌營銷服務(wù)優(yōu)勢進(jìn)一步夯實，為小米入局內(nèi)容賽道創(chuàng)造了時機(jī)，小米智能生態(tài)營銷之于母嬰市場將迎來更大突破。