疫情的反復(fù)給各行各業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022 Q1線上童裝/嬰兒裝/親子裝市場(chǎng)規(guī)模大，達(dá)149億元，同期下降12.5%；2022年Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋下滑4.1%，為34億元。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買童鞋/嬰兒鞋/親子鞋產(chǎn)品上，更側(cè)重天貓，占比高達(dá)58.6%，其次為淘寶占比33.2%。盡管童鞋市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)依然很激烈，但在競(jìng)爭(zhēng)的背景下發(fā)展前景依舊很誘人，運(yùn)動(dòng)鞋占比大，高達(dá)48.3%，細(xì)分品類中，板鞋增長(zhǎng)快達(dá)50.1%。

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　　2022年Q1線上童鞋洞察：

　　運(yùn)動(dòng)鞋占比大，板鞋增長(zhǎng)快為50.1%

　　在童鞋品類中，運(yùn)動(dòng)鞋類銷量，依然是寶爸寶媽的心頭。具體來看，排名前三的童鞋品類分別為兒童運(yùn)動(dòng)鞋占比達(dá)48.3%，占據(jù)童鞋市場(chǎng)的半壁江山，其次為嬰幼童鞋占比15.5%，以及兒童靴子占比達(dá)8%。同時(shí)，嬰童的骨骼還處在生長(zhǎng)發(fā)育期，足部空間的要求和成人鞋的空間要求完全不同，相比成人鞋類產(chǎn)品，童鞋產(chǎn)品的健康要求也更為嚴(yán)格。在兒童運(yùn)動(dòng)鞋的選擇，更多消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)量”、“舒服”、“透氣”等關(guān)鍵詞，可以看到消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的體驗(yàn)。

　　在增速方面，板鞋增長(zhǎng)快達(dá)50.1%，其次為鞋配件增長(zhǎng)14%。板鞋作為滑板運(yùn)動(dòng)必備產(chǎn)品之一，尤其是在2022年在冬奧會(huì)的契機(jī)下，更是迎來快速增長(zhǎng)，潛力巨大。同時(shí)，在鞋配件方面，之前我們比較常見的可替換裝飾多為魔術(shù)貼微章，現(xiàn)在鞋帶上的裝飾以及鞋帶孔的掛飾則更加受歡迎，包括漫威的鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等各類IP。此外，隨著季節(jié)變化、戶外運(yùn)動(dòng)的減少，親子鞋Q1市場(chǎng)規(guī)模下滑55%，拖鞋和棉鞋分別下滑53%、15%。

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　　童鞋品牌集中度高，

　　運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)下滑32.3%

　　從行業(yè)發(fā)展來看，我國(guó)童鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分，高中低端細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者均比較多。據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋0品牌的市場(chǎng)集中度為32.7%，這意味著消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定的認(rèn)知度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　從品牌增長(zhǎng)速度來看，盡管耐克依然占據(jù)童鞋榜，占據(jù)7%市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)份額僅增長(zhǎng)2.1%。而另一運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯2022年Q1線上表現(xiàn)則是令人大跌眼鏡，業(yè)績(jī)下滑32.3%。值得一提的是巴拉巴拉童裝不僅穩(wěn)坐，巴拉巴拉童鞋也在快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)21.4%。斯凱奇線上增長(zhǎng)6.5%，專業(yè)童鞋江博士增長(zhǎng)12.2%，卡特兔下滑4.2%。

　　不久之前，耐克、阿迪達(dá)斯紛紛發(fā)布了新財(cái)報(bào)。耐克發(fā)布的截至2月28日的2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)則顯示，其第四季度在大中華區(qū)銷售額下降了24%；2022年季度營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，今年季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收達(dá)53.02億歐元，較上年同期下滑3%，其中在大中華區(qū)的收入下降35%，而亞太地區(qū)收入下滑16%。對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不盡如人意的原因，兩大國(guó)際巨頭大都將原因歸結(jié)于疫情影響、供應(yīng)短缺等方面。阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中指出，公司面臨供需兩方面的挑戰(zhàn)。去年受越南疫情帶來的封鎖影響，導(dǎo)致公司供應(yīng)鏈?zhǔn)芟蓿衲昙径仁杖霚p少了約4億歐元。

　　在耐克和阿迪達(dá)斯面臨更多挑戰(zhàn)的同時(shí)，本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的“梯隊(duì)趨勢(shì)”也愈發(fā)明顯。

　　其中，安踏Q1線上增長(zhǎng)46.3%，特步增長(zhǎng)46.8%；同時(shí)在在多品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，安踏2021年?duì)I收超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，躋身全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，2021年財(cái)報(bào)顯示，安踏營(yíng)收493.3億元，增長(zhǎng)38.9%；2021特步營(yíng)收突破了百億元，增長(zhǎng)22.5%；據(jù)悉，特步制定了“多品牌業(yè)務(wù)模式”，分大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)三個(gè)維度，同時(shí)高瓴資本的加持，也會(huì)帶給品牌更多的變化。

　　綜合來看，安踏、特步、回力作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)上仍然占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，相較于價(jià)格高昂的國(guó)外品牌來說，擁有著極高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　此外，中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，從近兩年的整體表現(xiàn)來看，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求趨于飽和，原先市場(chǎng)份額占比較高的耐克、阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)趨勢(shì)也會(huì)呈現(xiàn)下滑。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)崛起也影響了阿迪達(dá)斯和耐克的業(yè)績(jī)。隨著中國(guó)本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)會(huì)被逐漸壓縮。