奶酪棒憑借著絲滑、細(xì)膩的口感，獲得眾多兒童消費(fèi)者的喜愛，市場(chǎng)規(guī)模增長迅猛，眾多奶酪企業(yè)開始把目光瞄向下沉市場(chǎng)，陸續(xù)推出常溫奶酪，打破了冷鏈運(yùn)輸?shù)南拗?，擴(kuò)大了銷售半徑。

　　下沉市場(chǎng)不僅消費(fèi)人群較多，其實(shí)消費(fèi)水平也并沒有想象中低，只是奶酪企業(yè)能否撬動(dòng)下沉市場(chǎng)呢？除了解決低溫奶酪棒的局限外，常溫奶酪棒在營養(yǎng)、品質(zhì)方面與低溫奶酪棒是否有區(qū)別？

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　　攻占下沉市場(chǎng)

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，奶酪零售端市場(chǎng)銷售額達(dá)到123億，過去5年CAGR（年復(fù)合增長率）達(dá)到23.85%。

　　據(jù)頭豹市場(chǎng)研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場(chǎng)的百億賽道》顯示，預(yù)測(cè)2026年中國奶酪市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到475億元，同年中國奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模或有望達(dá)到308億元，并成為奶酪市場(chǎng)的核心賽場(chǎng)。

　　奶酪棒市場(chǎng)發(fā)展迅速，眾多奶酪企業(yè)也不僅僅滿足一二線市場(chǎng)，想要獲得更大的“蛋糕”，所以開始把目光瞄向下沉市場(chǎng)。

　　比如妙可藍(lán)多、蒙牛、君樂寶推出常溫奶酪棒，另外，良品鋪?zhàn)?、淘吉、均瑤等也加碼了常溫奶酪棒市場(chǎng)。據(jù)了解，大部分常溫奶酪棒都是采用全新滅菌灌裝工藝、全新阻光阻氧包裝，來保障奶酪棒在擺脫冷鏈運(yùn)輸與儲(chǔ)藏的痛點(diǎn)。

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　　常溫產(chǎn)品的不一樣

　　根據(jù)光大證券發(fā)表的《常溫奶酪棒開啟新篇章》研報(bào)，2030年中國奶酪市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1273億元，其中常溫奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模約為300億元，是低溫奶酪棒市場(chǎng)的1.5倍。

　　常溫奶酪棒的出現(xiàn)拓寬銷售場(chǎng)景，低溫奶酪棒在運(yùn)輸與儲(chǔ)存時(shí)需要有冷鏈設(shè)備，而現(xiàn)在運(yùn)輸和儲(chǔ)存上不再受溫度、冷鏈運(yùn)輸體系的限制。因?yàn)?strong>下沉市場(chǎng)的冷鏈系統(tǒng)并不健全，特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，所以大部分奶酪企業(yè)都是將常溫奶酪棒針對(duì)下沉市場(chǎng)推出。

　　除此之外，常溫奶酪棒的毛利也是高于低溫奶酪棒，因?yàn)榈蜏啬汤野衾滏滙w系維護(hù)和運(yùn)營成本較高，而常溫奶酪棒在這項(xiàng)成本上也就不需要消耗了。

　　在營養(yǎng)方面，吉士丁奶酪王子蛋白質(zhì)含量6.3克/100克，維生素D含量6.8微克/100克，鈣含量438毫克/100克；吉士丁常溫成長奶酪棒蛋白質(zhì)含量6.2克/100克，維生素D含量6.8微克/100克，鈣含量428毫克/100克。其實(shí)，在營養(yǎng)方面相差并不多。

　　陜西圣唐乳業(yè)技術(shù)副總，吉林農(nóng)科院特聘專家杜長城告訴《母嬰時(shí)代》，常溫和低溫的兒童奶酪棒營養(yǎng)價(jià)值上區(qū)別不是很大，沒有常溫奶和低溫奶的區(qū)別大。

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　　“本土化”優(yōu)勢(shì)

　　據(jù)《中國18城市兒童生長發(fā)育和營養(yǎng)補(bǔ)充消費(fèi)者認(rèn)知白皮書》顯示，我國1-10歲兒童中生長發(fā)育落后的兒童比例高達(dá)14.6%。而據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒2018》顯示，全國范圍10歲以內(nèi)年齡段的兒童數(shù)約為1.47億人，以此估算，全國范圍內(nèi)身高發(fā)育及體重發(fā)育低于P10的兒童各有1470萬人。

　　“營養(yǎng)”作為兒童成長必須，也是家長們較為關(guān)注的話題，奶酪棒作為兒童零食中具有營養(yǎng)性的產(chǎn)品，因此受到眾多家長喜愛，并且因?yàn)槠浣z滑、香甜的口感受到兒童歡迎。相對(duì)于一二線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的可銷售人群較為龐大。

　　中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，兒童所在城市分為一線城市、二線城市、三線城市和四線城市，分別占比為 18.2%%、26.3%、29.5%和 26.0%。

　　不僅如此，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平也在不斷升級(jí)，部分三四線城市在為兒童花費(fèi)上也顯現(xiàn)出大手筆，這對(duì)于奶酪棒發(fā)展來說無疑是有利的。筆者在走訪三四線商超時(shí)，低溫奶酪棒在冷藏柜中占比并不少，但大多數(shù)都是知名品牌，奶酪企業(yè)較為看重的下沉市場(chǎng)已經(jīng)遍布品牌。

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　　多元化關(guān)注點(diǎn)

　　隨著消費(fèi)觀念的不斷提升，消費(fèi)者開始出現(xiàn)多元化需求，比如營養(yǎng)、口感、健康、等，進(jìn)而推動(dòng)著奶酪棒市場(chǎng)更加精細(xì)化，品類愈發(fā)多元化。

　　1. 營養(yǎng)

　　據(jù)頭豹市場(chǎng)研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場(chǎng)的百億賽道》顯示，中國家長對(duì)兒童零食的消費(fèi)需求主要是富含膳食纖維、鈣鐵鋅等微量元素、益生菌等。而常溫奶酪棒也具有營養(yǎng)賣點(diǎn)，比如吉士丁推出的成長棒添加了維生素D；妙可藍(lán)多推出的小酪牛奶酪棒添加了維生素A、維生素D、益生元等。

　　頭豹市場(chǎng)研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場(chǎng)的百億賽道》

　　2. 口感

　　據(jù)歐睿2021奶酪行業(yè)報(bào)告顯示，中國再制奶酪占比達(dá)到了80%。主要是因?yàn)槲覈蠖鄶?shù)消費(fèi)者在口感上，并沒能接受原制奶酪的口味，所以目前奶酪棒干酪含量大多在15%以上，含量高的產(chǎn)品達(dá)到了60%。另外，除了口感不能接受外，消費(fèi)者身體上也不能接受，因?yàn)榇蠖鄶?shù)屬于乳糖不耐受，只有慢慢培養(yǎng)，才能建立起高干酪市場(chǎng)。

　　歐睿2021奶酪行業(yè)報(bào)告

　　3. 健康

　　據(jù)頭豹市場(chǎng)研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場(chǎng)的百億賽道》顯示，當(dāng)前中國兒童超重與肥胖現(xiàn)象明顯，其原因在于糖分與脂肪攝入過量，隨著中國家庭消費(fèi)者對(duì)兒童健康飲食的關(guān)注度提升，奶酪棒品牌需要通過改良產(chǎn)品以維持消費(fèi)需求，低糖、低脂、少添加等健康化趨勢(shì)或成為奶酪棒行業(yè)未來發(fā)展方向。

　　頭豹市場(chǎng)研讀《2022年中國奶酪棒行業(yè)：主攻家庭賽場(chǎng)的百億賽道》

　　4. 

　　據(jù)町芒研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，家長購買兒童食品的關(guān)注因素主要是配料簡(jiǎn)單（無香精、色素、防腐劑），其次才是營養(yǎng)價(jià)值高。所以，不少常溫奶酪棒在宣傳頁面上也都打出了許多“”字樣，來滿足消費(fèi)者“天然、”的需求。

　　町芒研究院

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　　常溫奶酪棒也需要品牌先行

　　2022中國食業(yè)家大會(huì)上，上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司董事長勞兵表示，山姆會(huì)員店某品牌的巴氏奶價(jià)格是19.9元兩公斤，可能在下沉市場(chǎng)很多牛奶都超出這個(gè)價(jià)格好幾倍。

　　所以說明下沉市場(chǎng)并不都是便宜產(chǎn)品，消費(fèi)也并不低。比如李子園借助下沉市場(chǎng)得到快速發(fā)展，并且占領(lǐng)了一席之地，雖然現(xiàn)在盈利困難，但不能否認(rèn)其下沉市場(chǎng)做出的成績(jī)。

　　在營銷方面，“新新鮮鮮李子園”在央視一套反復(fù)播放，“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，“怕上火喝王老吉”等廣告宣傳都讓人記憶猶新。奶酪企業(yè)的品牌知名度對(duì)于下沉市場(chǎng)較為重要，只有讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌、產(chǎn)品，才能打開市場(chǎng)。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：雖然李子園開拓下沉市場(chǎng)的方法現(xiàn)在可能不適用，但可以從側(cè)面證明下沉市場(chǎng)消費(fèi)水平并不低，雖然常溫奶酪棒價(jià)格較高，但品牌知名度打開后，下沉市場(chǎng)將會(huì)成為企業(yè)的有利增長點(diǎn)。