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“兒童營養(yǎng)與嬰兒營養(yǎng)同樣重要” 這是兒童奶粉價格競爭后的重要方向…

2022-06-17 08:17   來源:EBH母嬰時代

  嬰配粉“價格戰(zhàn)”已經持續(xù)多年,而對于剛剛起步不久的兒童奶粉來說,也開始打起了“價格戰(zhàn)”。相比于嬰配粉而言,兒童奶粉的優(yōu)惠力度較大,買一送一的活動時常發(fā)生。雖說兒童奶粉在發(fā)展過程中打折銷售是必然,但下降速度快、幅度大,背后的深層次原因在哪?

  01

  打起價格戰(zhàn)

  受益于消費升級,消費者對于兒童健康成長愈發(fā)關注,推動著兒童奶粉迅速發(fā)展。從2019年開始兒童奶粉發(fā)展動力逐漸顯現,大部分兒童奶粉標價在300元左右,價格直逼嬰配粉價格,即使擁有活動,但價位也并不算低。

  這讓部分嬰配粉企業(yè)看到了新增長點,果斷進行卡位布局,并且因為兒童奶粉的行業(yè)門檻較低,再者其成本并不高,擁有豐厚毛利的誘惑,促使眾多品牌延伸做兒童奶粉。

  隨著布局企業(yè)越來越多,但兒童奶粉的市場容量只有大約30億元,每年的市場銷量不到10萬噸,市場被各品牌們搶奪后,競爭也就越發(fā)激烈。

  除了在營養(yǎng)、奶源上進行競爭外,“價格戰(zhàn)”成為常態(tài),這也導致兒童奶粉市場價格競爭逐漸激烈。目前,兒童奶粉每罐價格在100-200元上下,并且優(yōu)惠力度也在不斷加大,買一送一活動普遍,甚至每罐奶粉能賣到兩位數。

  除此之外,兒童奶粉的優(yōu)惠活動也是花樣百出,比如送玩具、送代金券、送自行車、送代金卡等。相比于產品賣點,好像殺價力度、贈品也頗具吸引力。

  02

  進入門檻不高

  兒童奶粉為何會在短短幾年的時間里價格迅速走低?大品牌都來進行卡位,并且新興品牌扎堆,行業(yè)內競爭加劇,導致價格戰(zhàn)的開啟。

  比如佳貝艾特推出了向揚兒童成長營養(yǎng)配方羊奶粉;蒙牛推出了未來星兒童成長配方奶粉;君樂寶推出了小小魯班兒童配方牛奶粉;美素佳兒推出了兒童配方奶粉;貝拉米推出了白金版有機A2兒童奶粉......

  基本上嬰配粉企業(yè)都推出了兒童奶粉產品,而市場上還有許多兒童奶粉品牌,也有營養(yǎng)品企業(yè)等布局這一品類,短時間內品牌數量急劇上升。

  獨立乳業(yè)分析師告訴筆者,兒童奶粉行業(yè)現在的技術水平條件下,產品同質化嚴重,產能過剩,并且門檻較低,兒童奶粉沒有自己的標準,所以什么樣的企業(yè)都在里邊。嬰兒奶粉門檻提高、市場萎縮以后,大量的產能轉向了成人奶粉、兒童奶粉,所以兒童奶粉也是一個過剩產能釋放的地方,兒童奶粉產業(yè)并不成熟,真正的專業(yè)營養(yǎng)的產品在兒童奶粉上并沒有體現出來。

  03

  價格“合適”是必然

  在兒童奶粉行業(yè)競爭、同質化現象凸顯的環(huán)境下,價位下降是必然現象。當下兒童奶粉市場不少產品的執(zhí)行標準是《GB19644食品安全國家標準乳粉》,比如認養(yǎng)一頭牛的兒童成長奶粉、蒙牛未來星奶粉等。

  兒童奶粉不像嬰配粉一樣需要配方注冊,所以對于嬰配粉企業(yè)而言,卡位兒童奶粉市場較為簡單。兒童奶粉市場也成為新興品牌“創(chuàng)業(yè)”的優(yōu)選領地,一些產能過剩、從嬰配粉轉行過來等都在做兒童奶粉,這也導致行業(yè)內產品品質參差不齊。

  而在成本方面,兒童奶粉整體上成本并不高,但在初步發(fā)展時,甚至比嬰配粉的價格都要高,隨著市場發(fā)展、越來越多品牌入局,價格有所下降是必然。

  但需要注意,成交價格低并不是兒童奶粉本身的價值就低。宋亮指出,現在的產品同質化太嚴重,低技術水平的產品太多,并且具備專業(yè)技術含量的不多,整體技術含量還比較糙。

  04

  發(fā)展空間較大

  兒童奶粉剛剛興起三四年,還處于初步發(fā)展時期,市場規(guī)模與市場容量相差甚遠,還有較大發(fā)展空間。

  1.可消費群體

  據國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查公報,全國人口中,0—14歲人口約占總人口17.95%,比第六次普查上升1.35%,3-12歲兒童數量達到1.4億,其數量大概是嬰幼兒的三倍。

圖片

  第七次全國人口普查公報

  2.營養(yǎng)不均

  不僅消費群體龐大,兒童正處于成長的重要階段,需要充足的營養(yǎng)補充,但不少兒童卻存在營養(yǎng)不均、營養(yǎng)缺失的現象。

  據中國營養(yǎng)學會教育培訓中心發(fā)布的《2021學齡及學齡前兒童營養(yǎng)知行力報告》顯示,約51%的家長反映3—12歲的學齡及學齡前兒童存在日常膳食結構顯著不均的問題,且達到膳食結構均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。

圖片

  《2021學齡及學齡前兒童營養(yǎng)知行力報告》

  3.消費需求

  據《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調研》顯示,消費者選奶粉最關心安全性,其次是營養(yǎng)配方和品牌,但三者優(yōu)先級差距并不大,占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外,消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

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  《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調研》

  4.消費水平提升

  據中國營養(yǎng)保健食品協會《中國嬰幼兒輔食產業(yè)發(fā)展報告(2020)》顯示,兒童家庭月收入5000 元以下占 30.2%,5000~10000 元占48.3%,10000~20000 元占 17.1%,20000 元以上占 4.4%,接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。

圖片

  《中國嬰幼兒輔食產業(yè)發(fā)展報告(2020)》

  據艾瑞咨詢《2020年中國家庭醫(yī)療健康服務消費白皮書》顯示,單個家庭健康服務年均花費已達5000元。隨著消費水平的提升,再者新生代父母對于兒童健康成長的重視,兒童奶粉市場還有較大的提升空間。

  目前,市場格局并不穩(wěn)定,集中度較低,行業(yè)內應當還處于提升品質、創(chuàng)造差異的階段。

  05

  阻礙發(fā)展的“絆腳石”

  一直以來,嬰配粉都是線下門店主要的利潤來源之一,隨著該市場的逐漸飽和,凈利潤下降,兒童奶粉和成人奶粉開始成為新增點,以“高毛利”成為母嬰市場的“心頭愛”。隨著價格戰(zhàn)的愈演愈烈,盡管依舊是利潤重要來源,但毛利也開始下降。

  那么,兒童奶粉該如何發(fā)展?宋亮認為,有幾個方面的問題要注重。一方面,要加強消費者在嬰幼兒奶粉之后的兒童階段的營養(yǎng)要跟上,加強兒童奶粉在專業(yè)營養(yǎng)方面的教育。另一方面,兒童奶粉不能粗枝大葉,一定具有一定的專業(yè)性,它的產品配方跟嬰兒奶粉配方來說不相上下,而且有更大的改進空間,但是這種改進要有科學依據。

  此外,兒童奶粉跟嬰兒奶粉類似,需要進行產品創(chuàng)新和品牌的進一步維護及打造。產品的創(chuàng)新要根據兒童階段以后的消費偏好來定,而品牌的塑造則要專業(yè)嚴謹的大氣形象。因為對于父母來說,兒童營養(yǎng)與嬰兒營養(yǎng)一樣,也是非常關注的,當然安全問題也很重要。

  認知&淺評:目前,兒童奶粉面臨的問題是品質與價格不匹配,不少商家和渠道為了賺取更多毛利,打出高昂的價格,讓兒童奶粉進入惡性競爭中,阻礙了兒童奶粉的快速發(fā)展。而想要市場、渠道擁有良性地競爭與發(fā)展,品牌要打造的產品應是質優(yōu)價優(yōu),產品的性價比才是取得消費者認可的關鍵點之一。

 

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