2022年的618大促已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，但是在預(yù)熱期間，已經(jīng)看不見(jiàn)曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的薇婭、李佳琦，就連“真還傳”主角羅永浩都開(kāi)始逐漸淡化直播標(biāo)簽，準(zhǔn)備去AR領(lǐng)域再次創(chuàng)業(yè)。

　　今年傳統(tǒng)頭部主播退圈，給薇婭、李佳琦之流壟斷直播電商流量時(shí)的腰部主播上位的機(jī)會(huì)。尤其是近期爆火的東方甄選和現(xiàn)象級(jí)播主劉畊宏，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者和金主們提供了嶄新的帶貨思路，更容易推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化變革。

　　01 流通效率之爭(zhēng)

　　自從電商誕生之日起，電商替代傳統(tǒng)零售的呼聲此起彼伏，甚至有人為電商賦予“新零售”的別號(hào)。

　　電商取代傳統(tǒng)零售只是表面現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上是高效率的流通方式會(huì)對(duì)低效率的流通方式產(chǎn)生沖擊。

　　對(duì)比現(xiàn)存幾個(gè)大電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式，天貓、京東等為品牌商節(jié)省了經(jīng)銷(xiāo)體系的建設(shè)，為品牌商迅速打通和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在這個(gè)過(guò)程中向品牌商收取推廣費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等，并借助快遞再掙一筆外快。

　　淘寶則更像傳統(tǒng)零售，店主交錢(qián)越多，曝光越多，就像在線(xiàn)下付出更多的房租，就能獲得人流更大的店面一樣，雖然同樣幫助店主縮短了供應(yīng)鏈條，但是本質(zhì)更像一個(gè)專(zhuān)門(mén)出租店面的房地產(chǎn)商。

　　而拼多多對(duì)比上述平臺(tái)，更加高效，他直接打通源頭和終端，幫助生產(chǎn)商直接鏈接消費(fèi)者，快手、抖音等直播電商則是依靠播主前期自主IP積累的流量，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。對(duì)比淘寶和京東，抖音、快手平臺(tái)播主直播帶貨的效率更高，因?yàn)樗袛?shù)量可觀的、愛(ài)好極為相同的固定用戶(hù)，疊加播主此前塑造的個(gè)人IP，可以幫助消費(fèi)者極大減少挑選的時(shí)間。

　　以要退網(wǎng)的羅永浩為例，他在做錘子手機(jī)之前，就已經(jīng)擁有一批忠實(shí)擁躉，在做錘子手機(jī)期間，羅永浩錘子手機(jī)的銷(xiāo)量幾乎就是靠此前的粉絲撐起來(lái)的，破產(chǎn)后在抖音直播帶貨，原來(lái)大量粉絲的優(yōu)勢(shì)迅速顯現(xiàn)，即不需要自己制造產(chǎn)品，只需要作為中介將粉絲和廠(chǎng)商、品牌商連接起來(lái)，從而賺差價(jià)。

　　劉畊宏與東方甄選此次爆火與羅永浩有相似之處，但不完全相同。

　　02 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

　　劉畊宏和東方甄選都不是今年才開(kāi)始直播的，二者此前均已經(jīng)直播半年有余，雖然他們?cè)谥辈ж浿岸家呀?jīng)有私域流量，但是突然爆火源于劉畊宏將健身操帶進(jìn)直播間，東方甄選則將教室搬進(jìn)直播間，為消費(fèi)者打造場(chǎng)景化帶貨，從情緒層面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)積極性。

　　試想，你去逛家具店是在宜家逛的時(shí)間長(zhǎng)，還是在攤位式運(yùn)營(yíng)，把店開(kāi)在左右前后都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌中時(shí)間長(zhǎng)？答案很顯然，一定是在宜家逛的時(shí)間長(zhǎng)。而宜家就是典型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)代表。

　　轉(zhuǎn)換到直播電商方面，對(duì)比薇婭、李佳琦甚至是羅永浩等傳統(tǒng)直播帶貨播主，消費(fèi)者在動(dòng)輒“三二一”上鏈接瞬間搶空的營(yíng)銷(xiāo)模式，和健身、教英語(yǔ)的同時(shí)賣(mài)貨的營(yíng)銷(xiāo)模式下，一定是在后者的直播間停留更長(zhǎng)的時(shí)間。

　　因?yàn)?ldquo;三二一上鏈接”之后，想買(mǎi)的東西要么已經(jīng)成交，要么就是錯(cuò)過(guò)沒(méi)有買(mǎi)到，如果消費(fèi)者在這個(gè)播主直播間需要買(mǎi)數(shù)種產(chǎn)品還有可能提升停留時(shí)間，但是只買(mǎi)一兩種產(chǎn)品消費(fèi)者一定不會(huì)在薇婭、李佳琦等人的直播間長(zhǎng)時(shí)間停留，因?yàn)樗麄儧](méi)有羅永浩單口相聲的功力，而羅永浩此時(shí)退網(wǎng)，除了已經(jīng)幫助抖音貼上“電商”的標(biāo)簽之外，很大的原因就是不想絞盡腦汁去參與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

　　自6月10日以來(lái)，“東方甄選”直播間銷(xiāo)售額和粉絲增量大幅增長(zhǎng)。六月以來(lái)直播間累計(jì)GMV超8300萬(wàn)，僅6月10日至13日累計(jì)GMV達(dá)7367萬(wàn)元，年化GMV近84億元（以6月13日GMV計(jì)算）。

　　直播間近七天數(shù)據(jù)顯示，其直播日均觀看為775萬(wàn)人，場(chǎng)均觀看人次為602.8萬(wàn)，帶貨轉(zhuǎn)化率2.18%，高于同渠道直播頂流羅永浩（交個(gè)朋友直播間）1.82%的轉(zhuǎn)化率。

　　截至 6 月 13 日，東方甄選直播間的粉絲數(shù)量為 374.9 萬(wàn)，較 6 月7 日漲粉 276 萬(wàn)，一周漲粉近 3.7倍，與劉畊宏直播間粉絲曲線(xiàn)高度相似。

　　東方甄選粉絲數(shù)快速增加，為其帶來(lái)大量?jī)?yōu)質(zhì)品牌方。而且直播間無(wú)坑位費(fèi)的機(jī)制與低傭金抽成比率，對(duì)比李佳琦、薇婭等頭部主播針對(duì)食品類(lèi)商品的部分報(bào)價(jià)為坑位費(fèi) 4 萬(wàn)元左右，傭金率達(dá) 20%（頭部主播效應(yīng)），明顯為供應(yīng)商降低了流量成本，避免陷入營(yíng)銷(xiāo)大過(guò)品質(zhì)的困境，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形成良性循環(huán)。

　　而在產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)方面，東方甄選商品分布中食飲+生鮮占半壁江山，農(nóng)產(chǎn)品自帶高復(fù)購(gòu)屬性、嘗新成本低，疊加新東方選品口碑背書(shū)，將持續(xù)吸引新客群、貢獻(xiàn)復(fù)購(gòu)頻次。

　　由于農(nóng)產(chǎn)品均價(jià)極其親民，極大提升了客戶(hù)粘性，其中食品/生鮮品類(lèi)均價(jià)分別為55/76元，考慮其主打甄選品質(zhì)，定價(jià)較為合理，吸引中高端客群的同時(shí)降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，將本次流量紅利轉(zhuǎn)為常態(tài)化粉絲。

　　在直播間運(yùn)營(yíng)方面，東方甄選暢銷(xiāo)品類(lèi)圖書(shū)與農(nóng)產(chǎn)品互補(bǔ)，瓜分直播間80%份額，為觀眾同時(shí)提供精神和物質(zhì)食糧。后期優(yōu)化選品，大幅提升高客單價(jià)美妝等品類(lèi)，GMV有望快速提升。

　　03 直播行業(yè)趁勢(shì)改變

　　有人說(shuō)東方甄選可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上述數(shù)據(jù)，是他們平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，多位主播共同“肝”出來(lái)的。這當(dāng)然非常重要的一個(gè)因素，也是對(duì)薇婭、李佳琦式單打獨(dú)斗帶貨主播的降維打擊。而且這種運(yùn)營(yíng)模式也會(huì)極大提升帶貨方GMV的穩(wěn)定性。

　　對(duì)比個(gè)人帶貨直播平均每場(chǎng)兩三個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，東方甄選每場(chǎng)直播的平均時(shí)長(zhǎng)是前者的5倍左右，這得益于東方甄選直播間平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念。

　　畢竟一個(gè)主播即便可以在某一天連續(xù)直播12個(gè)小時(shí)，但是不可能365天每天都直播12個(gè)小時(shí)，而東方甄選某一位老師/主播請(qǐng)假并不影響直播間總體直播時(shí)長(zhǎng)，這種穩(wěn)定的播出時(shí)長(zhǎng)，除了提升本直播間的GMV外，還為平臺(tái)帶來(lái)穩(wěn)定的分成，平臺(tái)自然也樂(lè)于給東方甄選引流。

　　東方甄選直播間的多位主播輪替直播運(yùn)營(yíng)模式，除了保證直播時(shí)間外，突出的優(yōu)點(diǎn)就是極大降低了直播間的“斷流”風(fēng)險(xiǎn)。

　　以薇婭直播間為例，自從薇婭偷逃稅事件之后，薇婭直播間一度斷流，此后薇婭雖然幾經(jīng)周轉(zhuǎn)想要復(fù)出，但是至今都沒(méi)有成功，一直是其此前的助理在運(yùn)營(yíng)。而像東方甄選這種平臺(tái)式運(yùn)營(yíng)的直播間，某位主播暴雷之后，也不會(huì)導(dǎo)致直播間斷流，充其量這位主播再也無(wú)法露面，基于流量的穩(wěn)定性考慮，平臺(tái)也會(huì)樂(lè)于為東方甄選引流。

　　只是無(wú)論是何種運(yùn)營(yíng)模式，直播電商的終局都會(huì)落在自建供應(yīng)鏈上。由于在東方甄選做大的同時(shí)，在所難免出現(xiàn)消費(fèi)者反饋在直播間購(gòu)買(mǎi)到了質(zhì)量不佳的產(chǎn)品。于是2022年6月17日有市場(chǎng)消息稱(chēng)，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品。如果該計(jì)劃成功實(shí)行，東方甄選將從直播間進(jìn)階成為一個(gè)品牌。

　　參考此前案例，自建供應(yīng)鏈可以保證售后和產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本，對(duì)比目前主要負(fù)責(zé)引流的東方甄選，形成品牌后將進(jìn)一步提升東方甄選直播間的盈利能力。

　　就目前而言，雖然東方甄選直播間粉絲量尚不如劉畊宏，但是就運(yùn)營(yíng)模式而言，劉畊宏直播間雖然也融入了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，但是仍舊停留在“個(gè)人IP”層面運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有進(jìn)入東方甄選現(xiàn)行的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的階段。

　　單就播出時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，劉畊宏直播間并不具有優(yōu)勢(shì)，未來(lái)或許會(huì)有更多直播間向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變，目前大量頭部主播或許會(huì)退居二線(xiàn)，不斷向市場(chǎng)推出新人主播，利用幸存者偏差找到自己的“接任者”。