近年來(lái)，我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫。六一前后，與兒童有關(guān)的詞條紛紛進(jìn)入一些主流電商購(gòu)物平臺(tái)的搜索熱詞 TOP3，引領(lǐng)了一波購(gòu)物潮流。兒童時(shí)期對(duì)孩子的成長(zhǎng)發(fā)育至關(guān)重要，兒童培育受到家庭、社會(huì)、國(guó)家的普遍重視。而受過(guò)去一段時(shí)期「4+2+1」家庭結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期影響，一個(gè)家庭往往也「舍得」對(duì)孩子進(jìn)行投資。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 80% 的家庭中兒童支出占家庭支出的 30% 至 50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為 1.7 萬(wàn)至 2.55 萬(wàn)元。

　　在五花八門(mén)的兒童產(chǎn)品中，兒童電子教育產(chǎn)品是當(dāng)下的一個(gè)重要門(mén)類，也是一個(gè)成長(zhǎng)較為迅速的兒童消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下相關(guān)硬件和技術(shù)日趨成熟，疫情爆發(fā)后在線教育步入常態(tài)化發(fā)展階段，二孩、三孩到來(lái)對(duì)行業(yè)提出新的需求，兒童電子教育產(chǎn)品領(lǐng)域也備受關(guān)注。此前，多鯨教育研究院在《2022 中國(guó)教育智能硬件行業(yè)報(bào)告》中指出，預(yù)計(jì) 2024 年我國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模將超千億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 26%。

　　千億市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)前，在淘寶、京東、拼多多、抖音商城等四大電商平臺(tái)熱銷的兒童電子教育產(chǎn)品會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？

　　幼兒教育是教育的初始階段，一般針對(duì) 7 歲以下兒童。電商平臺(tái)熱銷的幼兒電子教育產(chǎn)品主要有早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、有聲書(shū)、電子畫(huà)板及寫(xiě)字板等，在功能上以陪伴和啟蒙為主，在內(nèi)容上以故事、游戲、音樂(lè)、文字和動(dòng)畫(huà)為主，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單。

　　表 1 主要電商平臺(tái)熱銷幼兒電子教育產(chǎn)品（備注：1. 表格中的「售價(jià)」為某一品類所有產(chǎn)品的最低售價(jià)和最高售價(jià)。在各平臺(tái)上搜索某品類關(guān)鍵詞后選擇按價(jià)格排序，并確認(rèn)為主產(chǎn)品價(jià)格后，得出該品類產(chǎn)品的最低價(jià)和最高價(jià)區(qū)間。2. 品牌一欄內(nèi)的第一個(gè)品牌即為在該電商平臺(tái)上搜索該品類產(chǎn)品，選擇按銷量排序后出現(xiàn)的首位品牌。）

　　電商平臺(tái)熱銷的幼兒電子教育產(chǎn)品背后反映出這個(gè)階段的親子消費(fèi)特點(diǎn)和需求。

　　早教機(jī)一般設(shè)計(jì)成可愛(ài)的小動(dòng)物或卡通人物外觀，比較容易獲得幼兒的好感，基本都具備語(yǔ)音交互能力，能夠完成和幼兒的簡(jiǎn)單互動(dòng)，起到一定的游戲陪伴和思維啟蒙作用。幼兒的父母往往比較年輕，工作較忙，陪伴孩子的時(shí)間有限，而早教機(jī)在成長(zhǎng)陪伴和啟蒙教育上發(fā)揮的作用能夠一定程度上彌補(bǔ)這一缺憾。此外，早教機(jī)以語(yǔ)音互動(dòng)為主，符合幼兒接受外界知識(shí)的階段特點(diǎn)，減少了電子屏對(duì)幼兒視力的損害，這也是早教機(jī)受到幼兒及家長(zhǎng)歡迎的原因之一。

　　點(diǎn)讀筆和有聲書(shū)也是幼兒電子教育產(chǎn)品的熱門(mén)品類。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的升級(jí)版，點(diǎn)讀筆和有聲書(shū)的出現(xiàn)體現(xiàn)出技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)品變革以及消費(fèi)者需求的升級(jí)。這兩種品類產(chǎn)品搭配的讀物涵蓋音樂(lè)欣賞、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、生活認(rèn)知、趣味故事、社會(huì)交往、審美培養(yǎng)、邏輯啟蒙等豐富的內(nèi)容，且使用方法簡(jiǎn)單，易于幼兒掌握。與此類似的，電子畫(huà)板和寫(xiě)字板作為傳統(tǒng)紙筆的升級(jí)版，具有可以重復(fù)使用的優(yōu)點(diǎn)，屬于成本較低的消耗品，故而也能成為熱銷產(chǎn)品。

　　K12 教育包括小學(xué)、初中、高中等基礎(chǔ)教育階段。K12 電子教育產(chǎn)品主要有掃描筆、電子詞典、學(xué)習(xí)機(jī)/平板/手表、智能學(xué)習(xí)燈、復(fù)讀機(jī)、電子單詞卡、家教機(jī)器人、錯(cuò)題打印機(jī)、智能矯姿精靈、益智電子玩具及科技實(shí)驗(yàn)用品等，在功能上以教學(xué)輔助和思維訓(xùn)練為主，在內(nèi)容上多搭載學(xué)校教學(xué)課程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重與在校、在家等應(yīng)用場(chǎng)景相適應(yīng)，其中智能手表、掃描筆、學(xué)習(xí)平板等為熱銷產(chǎn)品。

　　表 2 主要電商平臺(tái)熱銷 K12 電子教育產(chǎn)品（備注：1. 表格中的「售價(jià)」為某一品類所有產(chǎn)品的最低售價(jià)和最高售價(jià)。在各平臺(tái)上搜索某品類關(guān)鍵詞后選擇按價(jià)格排序，并確認(rèn)為主產(chǎn)品價(jià)格后，得出該品類產(chǎn)品的最低價(jià)和最高價(jià)區(qū)間。2. 品牌一欄內(nèi)的第一個(gè)品牌即為在該電商平臺(tái)上搜索該品類產(chǎn)品，選擇按銷量排序后出現(xiàn)的首位品牌。）

　　智能手表的熱銷反映出家長(zhǎng)對(duì)孩子進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與定位監(jiān)控的需求。進(jìn)入 K12 階段，兒童外出的頻率變高?！鸽p減」政策落地后，學(xué)科類輔導(dǎo)班減少，大量?jī)和刭|(zhì)教育的興趣班呈現(xiàn)快速多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。而相對(duì)于集中在室內(nèi)的學(xué)科輔導(dǎo)場(chǎng)景，素質(zhì)教育培訓(xùn)場(chǎng)景更為多元，在這些場(chǎng)景下，家長(zhǎng)通常出于安全考慮會(huì)給孩子購(gòu)買智能手表，方便進(jìn)行定位和聯(lián)絡(luò)。

　　掃描筆的優(yōu)勢(shì)則主要在于語(yǔ)言學(xué)習(xí)上的便捷性。在語(yǔ)言學(xué)習(xí)的過(guò)程中，工具書(shū)的使用頻率非常高，用掃描筆查詢?cè)~句快捷方便，能夠幫助孩子提高學(xué)習(xí)效率。除了基本的詞典功能外，目前市面上的多數(shù)掃描筆還具有語(yǔ)音跟讀和 AI 評(píng)分的發(fā)音練習(xí)以及數(shù)學(xué)口算練習(xí)功能，應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)大也讓掃描筆更加受到孩子的歡迎。

　　兒童專屬的學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)習(xí)平板基于其相對(duì)完備的教學(xué)輔導(dǎo)功能，一向是用戶滲透率和使用率很高的智能教育硬件。而疫情的出現(xiàn)讓兒童在線學(xué)習(xí)的需求變多、時(shí)間變長(zhǎng)，更進(jìn)一步增加了兒童與家長(zhǎng)分開(kāi)使用電腦、手機(jī)等常用智能設(shè)備的需求。不同于通用智能硬件，專為兒童設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)習(xí)平板主要搭載各類學(xué)習(xí)軟件，而對(duì)休閑娛樂(lè)類軟件有所限制，并且為家長(zhǎng)開(kāi)通了聯(lián)絡(luò)和監(jiān)控的功能，能夠指導(dǎo)兒童正確利用電子設(shè)備進(jìn)行學(xué)習(xí)和社交，防止兒童沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　總體而言，四大電商平臺(tái)熱銷的兒童電子教育產(chǎn)品呈現(xiàn)出以下四個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯，不同平臺(tái)熱銷的產(chǎn)品類型基本一致，同一類型產(chǎn)品的外形和功能相似甚至相同；二是生產(chǎn)商和品牌多且雜，部分熱銷產(chǎn)品在銷售頁(yè)面找不到品牌信息；三是同一類型產(chǎn)品的價(jià)格差異較大，部分源于功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單或復(fù)雜，部分源于品牌差異；四是在細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌，比如在掃描筆品類下，有道表現(xiàn)出了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，在淘寶、京東和抖音商城三個(gè)平臺(tái)上均居于銷量排序首位，但整體上，單就電商平臺(tái)銷量來(lái)看，兒童電子產(chǎn)品仍然缺乏現(xiàn)象級(jí)領(lǐng)軍品牌。兒童電子產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)育尚未完全，如果能夠用全新的、能引起消費(fèi)者和媒體關(guān)注的理念，樹(shù)立新產(chǎn)品的行業(yè)先鋒形象，或許有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，逐步成為兒童電子產(chǎn)品的旗幟。

　　近年來(lái)，我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫。根據(jù) 2021 年第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，我國(guó) 0 到 14 歲人口為 2.53 億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?17.95%。K12 階段在校生同樣基數(shù)龐大且穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020 年教育部披露 K12 階段學(xué)生數(shù)約 1.98 億，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)測(cè) 2023 年將達(dá)到 2.04 億人。二孩、三孩政策或?qū)⑹惯@一趨勢(shì)更加顯著。

　　在數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，兒童對(duì)電子產(chǎn)品的依賴程度也較高。中國(guó)兒童中心主編的《中國(guó)兒童發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，無(wú)論是在上學(xué)日還是周末的兒童校外生活里，電子產(chǎn)品的使用時(shí)間都位列前三名。兒童在上學(xué)日平均每天使用電子產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)為 43.24 分鐘，其中利用電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)的時(shí)間為 13.90 分鐘。兒童在周末使用電子產(chǎn)品的時(shí)間更長(zhǎng)，平均為 96. 27分鐘，其中利用電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)的時(shí)間為 24.26 分鐘。尤其是到初中階段，電子產(chǎn)品的使用時(shí)間已經(jīng)躍居第二位，周末時(shí)的使用時(shí)間幾乎要與做作業(yè)時(shí)間持平。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村兒童的電子產(chǎn)品的使用時(shí)間明顯高于城市兒童。

　　兒童電子產(chǎn)品領(lǐng)域大有可為，對(duì)于行業(yè)參與者和觀望者來(lái)說(shuō)，要把「可為」轉(zhuǎn)化為「有為」，有三點(diǎn)需要注意。

　　一是，做好產(chǎn)品是根本。目前，兒童電子產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格差異較大；個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，但總體上仍未形成完全壟斷。隨著新生代消費(fèi)群體逐步成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力，他們對(duì)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，更愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色支付溢價(jià)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，誰(shuí)能夠更快找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、認(rèn)真打磨好產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠更早突出重圍。而從各類企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，擁有「軟件+硬件+服務(wù)」綜合能力的企業(yè)具有較大優(yōu)勢(shì)。

　　二是，家長(zhǎng)和學(xué)校的需求對(duì)兒童電子產(chǎn)品消費(fèi)具有關(guān)鍵影響。兒童產(chǎn)品的最終付費(fèi)者是家長(zhǎng)，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮家長(zhǎng)需求，其中「互動(dòng)」「陪伴」「監(jiān)督」等關(guān)鍵詞值得關(guān)注。同時(shí)，基于學(xué)校在兒童教育上占據(jù)的至關(guān)重要的地位，學(xué)校也會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)品消費(fèi)起到?jīng)Q定性作用，故而兒童電子產(chǎn)品需要關(guān)注學(xué)校教育風(fēng)向，甚至適配學(xué)校教學(xué)內(nèi)容。

　　三是，注意政策和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。兒童處在生長(zhǎng)發(fā)育的重要階段，所以在兒童產(chǎn)品領(lǐng)域，安全和倫理問(wèn)題尤其受到重視。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)提供的數(shù)據(jù)，近三年來(lái)我國(guó)共實(shí)施兒童用品召回 339 次，涉及數(shù)量 305.7 萬(wàn)件，主要有兒童玩具、兒童家具、兒童服裝、兒童文具等；今年一季度，查處兒童用品案件 981 起，罰沒(méi)款 406.35 萬(wàn)元。相較于傳統(tǒng)兒童用品，兒童電子產(chǎn)品更容易出現(xiàn)隱私安全、泛人工智能亂象、過(guò)度依賴等衍生問(wèn)題和潛在風(fēng)險(xiǎn)，成為國(guó)家和社會(huì)監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域。所以盡管政策整體向好，相關(guān)企業(yè)仍需要時(shí)刻關(guān)注具體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管政策變化，防范風(fēng)險(xiǎn)。