1988年，《中國居民膳食指南》首次提出“300g牛奶計劃”——每人每天飲奶量要達到300g。以此為契機，大批牛奶品牌如伊利、蒙牛、光明等就地崛起。

　　今天，以京東平臺為例，搜索“牛奶”，就有超過500個牛奶品牌，這些品牌主要分為三大陣營：民營、合資以及外資品牌。競爭極度同質的牛奶品類，是否還存在打造超級品牌的機會?

　　01、中國牛奶市場增長空間依然巨大

　　2017-2021年，全球牛奶產量呈逐年遞增態(tài)勢。2021年，全球牛奶產量為544072千噸，相比2020年增加了0.83%。根據USDA預測數據顯示，2022年，全球牛奶產量將達到549356千噸，相比2021年增長0.97%。

　　從全球牛奶產量區(qū)域分布狀況來看，2021年，歐盟牛奶產量排名第一，占比26.78%;其次為美國，產量占比為18.86%;第三名為印度，產量占比17.64%;中國以6.36%的產量占比排名第四。目前，國內乳制品行業(yè)發(fā)展速度雖然較快，但國內乳制品人均消費量與世界平均水平仍有一定差距、潛在市場發(fā)展空間大，預計2022年將進一步增長至7107億元。

　　2018年中國人，奶商指數得分為60.6分。其中，喝奶意識得分82.5分，水平良好。但是喝奶知識(53.4分)和喝奶行為(48.6分)得分明顯不足。中國乳制品工業(yè)協會理事長吳秋林認為：“公眾在健康意識中對喝奶有所認識，但并不知道如何正確食用乳制品。更重要的是，對于乳制品的食用，公眾還沒能形成生活習慣。”

　　新京報的數據對比顯示，除遠低于歐美發(fā)達國家之外，我國年人均飲奶量低于日本和印度，如印度年人均飲奶量達50千克。

　　隨著消費的持續(xù)升級，顧客消費牛奶的類型和關注點也在發(fā)生著巨大變化，如高蛋白牛奶、新鮮牛奶、牛奶周邊產品等。從各方面數據來看，中國牛奶市場增長空間依然巨大。

　　02、市場集中度正在持續(xù)提高

　　京東平臺有超過500個牛奶品牌。其中按是否進口，主要分為兩類：一類是進口品牌如安佳、德運、歐德堡、愛氏晨曦;一類是國產品牌如蒙牛、伊利、新希望等。

　　按產品定價分，主要有高端、中端、大眾品牌三類。其中高價端牛奶主要由進口品牌占據，如安佳、阿爾樂、紐仕蘭等。

　　中端品牌：以特侖蘇、金典、圣牧有機牛奶為主。這類品牌大多主打高鈣、高蛋白。例如特侖蘇一直在強調的3.8g乳蛋白。消費持續(xù)升級的當下，特侖蘇、金典受到越來越多新中產顧客的青睞。

　　大眾品牌：以蒙牛、伊利、光明等企業(yè)為代表。全國范圍看，蒙牛、伊利、光明已經成為大眾牛奶的代表品牌。一方面因為這類企業(yè)在國內較早推出牛奶產品，另一方面加上持續(xù)的廣告宣傳、市場教育。

　　在大眾牛奶領域，除蒙牛、伊利、光明以外，也有很多地方牛奶品牌，如陜西的銀橋乳業(yè)、江蘇衛(wèi)崗乳業(yè)、四川新希望乳業(yè)、廣西皇氏乳業(yè)等。這類企業(yè)大多依靠本地資源優(yōu)勢，通過提供性價比更高的產品來滿足本地顧客。

　　行業(yè)數據顯示，中國市場主力軍企業(yè)為奶業(yè)20強品牌。2019年20強企業(yè)自建、自控牧場奶牛存欄占全國50%以上，乳制品銷售量和生鮮乳收購量均占全國的70%。

　　牛奶市場集中度正在持續(xù)提高，顧客品牌化選擇趨勢明顯，顧客“指名購買”的選擇模式正在持續(xù)增加。這也決定只有通過打造超級品牌的企業(yè)，才能贏得更多潛在顧客的選擇。

　　03、牛奶品類主要品牌分析

　　牛奶品類品牌眾多，這里選擇四類品牌進行重點分析，分別為進口牛奶、國產領先品牌、地方品牌、新興品牌，這里重點分析蒙牛、衛(wèi)崗乳業(yè)、特侖蘇三個企業(yè)。

　　3.1、蒙牛牛奶

　　蒙牛由牛根生于1999年創(chuàng)立。在創(chuàng)立蒙牛之前，牛根生一直就職于伊利乳業(yè)。成立首年，蒙牛打出很多企業(yè)仍有印象的廣告“蒙牛甘做內蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利學習”。隨后開始同農村信用社合作，與當地政府聯手打造農村扶貧項目，解決創(chuàng)業(yè)創(chuàng)期的奶源問題。

　　1999年-2002年期間，蒙牛乳業(yè)營業(yè)額從4365萬元，做到21億元，從行業(yè)排名千位以外，一躍成為排名第4的行業(yè)領先品牌。在公司逐步走向正規(guī)后，開始引入摩根士丹利、英聯投資和鼎輝投資等外資機構，對蒙牛實行股改。

　　通過資本+持續(xù)高調營銷宣傳如在央視投放的廣告“每天一斤奶，強壯中國人”。2007年，蒙牛銷售額首次超越伊利，成為中國乳制品行業(yè)的第一品牌。

　　發(fā)展至今，蒙牛旗下已有近28個品牌，涵蓋牛奶、酸奶、分別滿足不同顧客的差異化需求，例如針對學生突出的“學生奶“、針對新中產顧客的特侖蘇、與歐洲乳業(yè)巨頭ArlaFoods戰(zhàn)略合作引入的愛氏晨曦品牌。

　　從蒙牛各個階段推出或者引入的品牌，能夠看到中國乳業(yè)的發(fā)展變遷史：從大眾牛奶到高品質牛奶再到進口牛奶的持續(xù)升級。

　　3.2、特侖蘇牛奶

　　特侖蘇牛奶隸屬于蒙牛乳業(yè)，于2005年正式上市。蒙牛2005年到2020年財報顯示，特侖蘇已占據蒙牛近30%的營收。Chnbrand發(fā)布2021年中國品牌力指數 (C-BPI)液態(tài)奶品牌排行榜顯示，特侖蘇在蒙牛、伊利之后，位列第三。

　　熟悉牛奶行業(yè)的都知道，2005年是國內乳業(yè)發(fā)展的分水嶺。2004年開始，行業(yè)競爭已經極度同質化、低價競爭讓大部分乳企叫苦不迭。上海萬得資訊曾報道，在2005年，以液態(tài)奶為主的乳制品通過“買贈”促銷方式實現的降價幅度一度近50%左右。一線銷售人員疲憊于自身以及對手的各種買贈促銷。時任中國乳業(yè)協會常務副理事長魏克佳曾指出，當時40%的奶牛養(yǎng)殖戶虧損，近1/3的乳企面臨虧損。

　　特侖蘇在這個時間點推出，有種“痛定思痛”的意味，通過“不是所有牛奶都是特侖蘇”持續(xù)強化自身的高端品質。自2014年特侖蘇將品牌定位于更好的牛奶，圍繞“更好”展開一系列營銷動作，例如明星代言、廣告宣傳。特侖蘇的推出不只是蒙牛把握新市場機會的自我升級，也是在引領整個行業(yè)的品質升級。

　　3.3、衛(wèi)崗乳業(yè)

　　選擇衛(wèi)崗乳業(yè)的原因主要是：衛(wèi)崗是國內為數不多的成立近百年的牛奶品牌。衛(wèi)崗乳業(yè)總部位于南京，前身是宋慶齡、宋美齡于1928年創(chuàng)辦的實驗牧場，發(fā)展至今，已經先后為四代人提供牛奶。旗下擁有眾多規(guī)格產品如草飼鮮牛奶、至淳鮮牛奶、風味發(fā)酵乳。

　　2011年，衛(wèi)崗乳業(yè)榮獲“中華老字號”稱號。與此同時，衛(wèi)崗乳業(yè)獲得國家資質認定的“中國學生飲用奶定點生產企業(yè)”。2014年，衛(wèi)崗乳業(yè)成為南京青奧會的乳品供應商。公司已在南京、泰州、徐州、蕪湖建立4大現代化乳品工業(yè)園，引進數十條優(yōu)質生產設備，為提供優(yōu)質牛奶提供充足保障。

　　在官方網站、線上店鋪上能夠看到比較突出的是企業(yè)理念：“因愛而生，為愛傳承”。企業(yè)在宣傳的“愛要夠新鮮”也只是間接宣傳牛奶的新鮮。衛(wèi)崗需要轉化經營視角，從突出企業(yè)理念到強化品牌亮點，為顧客提供清晰的購買理由。

　　衛(wèi)崗乳業(yè)的多年運營，讓企業(yè)在江蘇市場擁有一批穩(wěn)定的顧客，但隨時面臨來自行業(yè)領先品牌的市場沖擊。牛奶品類極度同質的當下，衛(wèi)崗乳業(yè)如何找到品牌差異化、放大品牌價值，成為企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展壯大的關鍵。

　　整個牛奶品類發(fā)展至今，已經相對成熟。進口牛奶品牌強勢占據高端牛奶類別，蒙牛、伊利以及光明牢牢占據大眾牛奶市場。多年前，特侖蘇的推出已經證實顧客消費升級帶來的超級品類機會。當下消費的持續(xù)升級，也正在催生新的超級品類機會。

　　04、牛奶品類消費人群分析

　　4.1、顧客消費關注點

　　在針對潛在顧客進行的一次線上調研發(fā)現：品牌、產品本身、價格是大部分顧客的關注點。其中品牌是各類顧客關注的首要因素，其次是產品本身，例如蛋白質含量、鈣含量等。

　　例如兒童及學生類顧客，產品方面更關注蛋白質含量、鈣含量。老年顧客對品牌依賴度相對較低，對價格更為敏感。

　　4.2、顧客決策宣傳影響因素

　　調研發(fā)現：超市宣傳、廣告以及朋友推薦對顧客購買牛奶影響極大。

　　其中12-17歲、18-29歲年齡階段顧客受網絡媒體影響較大，例如微信、微博、抖音、 今日頭條等。數據顯示，電視廣告依然對中老年顧客有一定影響。

　　大部分牛奶企業(yè)習慣通過電視廣告宣傳品牌。這里建議企業(yè)可以嘗試新媒體宣傳品牌，例如抖音短視頻、網劇植入等。

　　認為：牛奶品類品牌化已經非常明顯，在顧客真正了解產品之前，往往需要依賴品牌宣傳，部分顧客通過電視廣告、網絡媒體了解，部分通過超市促銷。信息互聯網化的當下，企業(yè)有必要重新審視整個牛奶傳播環(huán)境，考慮是否有必要建立線上線下立體營銷模式，最終觸達轉化更多潛在顧客。

　　05、牛奶品類機會分析

　　綜合前面分析，大眾市場牛奶競爭格局基本穩(wěn)定，蒙牛、伊利已經成為全國范圍的品類雙寡頭品牌。整個牛奶品類的競爭已經從價格戰(zhàn)升級到品牌戰(zhàn)。消費持續(xù)升級、顧客年輕化的當下，整個品類正在面臨新一輪升級。

　　認為當下牛奶品類存在以下三大機會：

　　1、把握品類創(chuàng)新機會

　　線上調研數據顯示：產品方面，大部分顧客更為關注：1、蛋白質含量;2、鈣含量;3、產品保質期。高鈣、高蛋白滿足的是營養(yǎng)需求。在問到是否有購買過新鮮牛奶，近8成受訪者表示有購買過。

　　品類分化角度看，新鮮牛奶需求已經成型，但大部分企業(yè)只是推出特定產品，并沒有上升到戰(zhàn)略發(fā)展層面。蒙牛、伊利已經是利樂裝牛奶的代名詞，很難在顧客心智建立“新鮮牛奶”認知。新鮮牛奶需要保持足夠新鮮，對企業(yè)運營能力如奶源、生產過程、運輸過程等要求極高。這在很大程度上決定：新鮮牛奶更適合有足夠資源優(yōu)勢的行業(yè)領先企業(yè)、或者大部分地方乳企。

　　很多顧客選擇進口牛奶的原因主要在于：一是因為國內牛奶生產品質相對較低;二是不知道一些高品質牛奶。智旗戰(zhàn)略咨詢認為：國產牛奶企業(yè)一旦在奶源、生產環(huán)節(jié)強化牛奶品質，借助營銷影響潛在顧客，必將轉化更多要購買高品質牛奶的顧客。

　　2、成為區(qū)域牛奶領先品牌

　　牛奶品類一方面顧客需求廣普，一方面企業(yè)眾多，基本上大多數省份都有本地品牌。和蒙牛、伊利等全國型乳企相比，這類企業(yè)品牌勢能不足，往往需要依靠低價、促銷贏得本地顧客。例如廣東的風行牛奶、江蘇的衛(wèi)崗乳業(yè)、陜西的銀橋乳業(yè)等等。

　　調研發(fā)現：雖然蒙牛、伊利在全國市場建立相對領先的市場地位，但在特定區(qū)域仍面臨來自地方品牌的影響。對地方乳企來說，深耕本地市場、放大本地優(yōu)勢，比向外拓展更為迫切。地方牛奶企業(yè)需要考慮如何找到品牌的超級賣點，成為更多本地顧客的首選品牌。

　　3、人群及場景品類機會

　　顧客消費升級的當下，常規(guī)牛奶很難滿足不同顧客的差異化需求。例如兒童牛奶、學生牛奶：更需要高蛋白、高鋅、高鈣;老人牛奶：更需要高鈣牛奶;針對乳糖不耐受的顧客，什么類型的牛奶更適合等待。針對不同消費場景的牛奶需求，同樣值得關注，例如早餐牛奶、術后牛奶等。

　　全國市場方面，行業(yè)老大哥蒙牛雖然推出相關產品，但品牌并不獨立、品牌特征并不突出。

　　一直強調超級品牌打造的基礎是要明確超級品類。兒童牛奶、學生牛奶、老人牛奶需求越來越明顯，存在極大的品類創(chuàng)新空間。值得企業(yè)深度思考可能的超級品類機會。

　　最后，整個牛奶品類市場空間巨大、大眾牛奶品牌競爭格局極其穩(wěn)定。消費持續(xù)升級、顧客年輕化的當下，傳統牛奶品牌很難滿足多樣化的顧客需求。整個品類正在面臨新一輪品類創(chuàng)新機會：定位、價值、渠道、跨界傳播、產品創(chuàng)新，甚至視覺形象。任何一個角度的切入，都有機會打破現有現有競爭格局。

　　正在尋求品牌突破的牛奶品牌，根據自身資源從品牌頂層到動銷邏輯，發(fā)現超級品類機會點、找到超級品牌決勝點，成為特定市場的代表品牌。企業(yè)也只有這樣，才有可能擺脫價格戰(zhàn)，最終依靠品牌贏得競爭、獲得更多顧客青睞。