6月22日），國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》）的通知。

　　《規(guī)范》共計(jì)十八條，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)定與義務(wù)、不得出現(xiàn)的行為，相關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，以及對(duì)違法違規(guī)、失德失范、造成惡劣社會(huì)影響的網(wǎng)絡(luò)主播的懲戒等方面給出了明確規(guī)定，目的是“為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。”

　　據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)出臺(tái)了20余份直播行業(yè)的監(jiān)管文件，涉及直播平臺(tái)及電商監(jiān)管等領(lǐng)域。隨著此次聚焦網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范的發(fā)布，野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)主播也將迎來(lái)“緊箍咒”式的嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代。

　　01

　　31條“紅線”不能碰

　　嚴(yán)重違規(guī)主播永入“黑名單”

　　《規(guī)范》明確指出了適用范圍，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)表演、視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的主播人員，即在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播、與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)、以上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡的人員，應(yīng)遵照本行為規(guī)范。利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容，也應(yīng)參照本行為規(guī)范。

　　具體而言，《規(guī)范》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的正向行為規(guī)范和要求，同時(shí)也列出了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演和視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中不得出現(xiàn)的31種行為，為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了底線和紅線。

　　化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，《規(guī)范》主要針對(duì)以下三類(lèi)現(xiàn)象給出了具體要求。

　　1、嚴(yán)查納稅問(wèn)題，高水平主播須取得資質(zhì)。

　　《規(guī)范》強(qiáng)調(diào)，對(duì)于需要較高專(zhuān)業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播還應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

　　同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，建立健全網(wǎng)絡(luò)主播入駐、培訓(xùn)、日常管理、業(yè)務(wù)評(píng)分檔案和“紅黃牌”管理等內(nèi)部制度規(guī)范。

　　針對(duì)偷逃稅問(wèn)題，《規(guī)范》第十一條要求，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)。

　　2、禁止誘導(dǎo)未成年人“打賞”，拒絕“飯圈”亂象。

　　針對(duì)保護(hù)未成年人合法權(quán)益和身心健康，《規(guī)范》強(qiáng)調(diào)，不得介紹或者展示自殺、自殘、暴力血腥、高危動(dòng)作和其他易引發(fā)未成年人模仿的危險(xiǎn)行為，表現(xiàn)吸煙、酗酒等誘導(dǎo)未成年人不良嗜好的內(nèi)容，也不得暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶(hù)大額“打賞”，引誘未成年用戶(hù)“打賞”或以虛假身份信息“打賞”。

　　為整治“飯圈”亂象，《規(guī)范》還要求主播自覺(jué)反對(duì)流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象；同時(shí)主播也不得引導(dǎo)用戶(hù)低俗互動(dòng)，組織煽動(dòng)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)暴力。

　　3、禁止流量造假/虛假宣傳。

　　針對(duì)虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣商品、數(shù)據(jù)造假等損害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題，《規(guī)范》也作出了明確規(guī)定，包括不得營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品，虛構(gòu)或者竄改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假；不得夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，違反廣告相關(guān)法律法規(guī)未經(jīng)許可直播銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)物品等；也不得通過(guò)“彈幕”、直播間名稱(chēng)、公告、語(yǔ)音等傳播虛假、騷擾廣告。

　　需要注意的是，《規(guī)范》強(qiáng)調(diào)，對(duì)出現(xiàn)違規(guī)行為的網(wǎng)絡(luò)主播，要強(qiáng)化警示和約束；對(duì)問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問(wèn)題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開(kāi)播。

　　02

　　超20部文件出臺(tái)

　　網(wǎng)絡(luò)直播走向有序

　　國(guó)家廣播電視總局人事司負(fù)責(zé)人就《行為規(guī)范》相關(guān)問(wèn)題答記者問(wèn)時(shí)直言，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量快速增長(zhǎng)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊，進(jìn)入門(mén)檻低，偷逃稅、流量至上、虛假?gòu)V告、雇傭水軍等違法違規(guī)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，亟需對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播行為予以規(guī)范、加強(qiáng)監(jiān)管。

　　正是為了加強(qiáng)規(guī)范管理，國(guó)家廣播電視總局在廣泛開(kāi)展專(zhuān)題調(diào)研的基礎(chǔ)上，會(huì)同文化和旅游部共同起草形成了此《規(guī)范》。

　　《規(guī)范》中強(qiáng)調(diào)的不少內(nèi)容，正是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)主播“翻車(chē)”的重災(zāi)區(qū)。

　　比如偷漏稅。繼去年薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播因偷逃稅相繼被罰后，今年以來(lái)，帶貨主播驢嫂平榮因涉嫌偷逃稅款，被罰款6200.3萬(wàn)元；今年6月，網(wǎng)絡(luò)主播徐國(guó)豪涉嫌偷逃稅款，被追繳并罰款1.08億元。

　　又如《規(guī)范》提及的虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣商品等現(xiàn)象，也是網(wǎng)絡(luò)主播違法違規(guī)的高發(fā)地。早在2020年底，辛巴就因假燕窩事件被平臺(tái)封禁；羅永浩在“交個(gè)朋友”直播間宣稱(chēng)“全網(wǎng)最低價(jià)”的產(chǎn)品，售價(jià)高于天貓、京東等平臺(tái)上的同款價(jià)格，而被中消協(xié)以此為由“點(diǎn)名”。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)顯示，過(guò)去一年，在直播電商領(lǐng)域，消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題包括，網(wǎng)絡(luò)主播帶貨的商品貨不對(duì)板，以假充真，以次充好；虛假宣傳；售后服務(wù)難保障等。

　　近日，浙江省永康市市場(chǎng)監(jiān)管局查處一起直播帶貨違法廣告案件也顯示，主播曹某在某短視頻平臺(tái)直播帶貨小店“M3旗艦店”銷(xiāo)售的口紅商品時(shí)，口播使用“最好”等詞語(yǔ)，被依法責(zé)令停止發(fā)布廣告，并處以罰款1.3萬(wàn)元。

　　隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的監(jiān)管趨嚴(yán)，不僅對(duì)主播本身提出了更高的要求，對(duì)于整個(gè)行業(yè)也做出了相應(yīng)的法律規(guī)制。

　　據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，國(guó)家相繼發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》等超過(guò)20個(gè)辦法/規(guī)范/規(guī)定，針對(duì)直播電商行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)主播亂象，做了一系列的監(jiān)管規(guī)范。

　　“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為，勢(shì)在必行。”一業(yè)內(nèi)人士指出，此次《規(guī)范》從實(shí)名制、規(guī)范稅收、落實(shí)各方責(zé)任等方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的監(jiān)管進(jìn)行規(guī)范化，明確釋放了相關(guān)部門(mén)對(duì)行業(yè)亂象整治的決心，也是引導(dǎo)行業(yè)從無(wú)序走向有序的一個(gè)必經(jīng)且必要的過(guò)程。