曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的Kappa,業(yè)績(jī)?nèi)晕椿貧w往日繁華。
現(xiàn)如今,主品牌業(yè)績(jī)不振、投資失利,中國(guó)動(dòng)向出現(xiàn)巨額虧損。6月22日,Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向公布業(yè)績(jī)顯示,截至2022年3月31日的前12個(gè)月,中國(guó)動(dòng)向銷售額為19.16億元,同比下降2.7%;公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元,同比下滑196.49%。其中,作為營(yíng)收占比86.4%的主營(yíng)品牌Kappa營(yíng)收、毛利率也雙雙下滑。
財(cái)報(bào)顯示,中國(guó)動(dòng)向的銷售成本為6.91億元,同比增加1300萬(wàn)元;毛利為12.25億元,同比減少6700萬(wàn)元;毛利率為63.9%,較去年的毛利率65.6%降低1.7%。
不過(guò),從增速上看,童裝業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)高于Kappa品牌業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),中國(guó)動(dòng)向的童裝業(yè)務(wù)收入1.71億元,較上年同比提升了42.50%;國(guó)際業(yè)務(wù)及其他的銷售額也同比增長(zhǎng)30.90%至0.89億元。
2022財(cái)年,Kappa品牌營(yíng)收和凈利雖錄得雙降,但Kappa品牌仍為中國(guó)動(dòng)向貢獻(xiàn)了超8成的收入。其中,Kappa品牌、童裝業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)及其他占總銷售額的比例分別為86.4%、8.9%、4.7%;而上年同期這一數(shù)據(jù)為90.4%、6.1%、3.5%。財(cái)報(bào)顯示,Kappa品牌2021財(cái)年銷售額為16.56億元,同比下滑7.1%。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái),“Kappa用戶圈層太多,渠道層級(jí)過(guò)廣,產(chǎn)品的烙印除了一個(gè)大商標(biāo),產(chǎn)品調(diào)性和原來(lái)Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差,產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于流行化,在專業(yè)功能和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景方面的關(guān)注不夠,導(dǎo)致新鮮勁過(guò)后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。”
但是,中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)虧損態(tài)勢(shì)從2021財(cái)年上半年就已開(kāi)始,彼時(shí)中國(guó)動(dòng)向曾嘗試出售或授權(quán)出旗下品牌商標(biāo)以改善業(yè)績(jī)。不過(guò),目前中國(guó)動(dòng)向面臨的自身問(wèn)題和市場(chǎng)的挑戰(zhàn),遠(yuǎn)不是靠“賣”商標(biāo)換錢(qián)可以解決的。
“賣商標(biāo)求生”的運(yùn)動(dòng)品牌Kappa還能翻身嗎?
公開(kāi)資料顯示,中國(guó)動(dòng)向擁有Kappa、日本戶外冰雪Phenix等品牌,Kappa為該公司主營(yíng)品牌。該品牌于20世紀(jì)初誕生在意大利,2002年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),由李寧子公司北京動(dòng)向運(yùn)營(yíng)。2005年,李寧放棄Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán),陳義紅從李寧手中接手北京動(dòng)向,改名中國(guó)動(dòng)向,并于2006年買斷Kappa在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門(mén)的全部權(quán)益。
依靠鮮明“背靠背”的品牌標(biāo)識(shí),Kappa曾是國(guó)內(nèi)炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌,中國(guó)動(dòng)向也于2007年登陸港交所,市值一度突破350億港元,高于同期李寧、安踏的市值。與此同時(shí),中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)也蒸蒸日上,于2010年?duì)I收達(dá)到42.62億元,經(jīng)營(yíng)盈利為17.41億元,門(mén)店總數(shù)3751家。
截止6月24日,中國(guó)動(dòng)向市值僅為27億港元,年?duì)I收不到20億元.
同時(shí),在天貓平臺(tái)上,截至2022年6月23日,Kappa官方旗艦粉絲數(shù)量為470萬(wàn),銷量好的產(chǎn)品月銷量為1000+;而對(duì)比國(guó)內(nèi)其他國(guó)內(nèi)體育品牌,其天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)均超千萬(wàn),銷量好的產(chǎn)品月銷量過(guò)萬(wàn)。
為扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績(jī)頹勢(shì),中國(guó)動(dòng)向曾多次出售或出租品牌商標(biāo),被一些業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“賣商標(biāo)求生”。
2020年7月,中國(guó)動(dòng)向出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn),售價(jià)約9000萬(wàn)元。同年10月,中國(guó)動(dòng)向以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。
今年1月6日,中國(guó)動(dòng)向披露公告稱,間接全資附屬公司上海卡帕向泉州平步授出中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán),泉州平步可在中國(guó)內(nèi)地使用與設(shè)計(jì)、制造、銷售及營(yíng)銷與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。上述協(xié)議自2022年7月開(kāi)始,有效期十年。對(duì)于本次授出Kappa Kids商標(biāo),中國(guó)動(dòng)向在公告中稱,“此舉有助本集團(tuán)將所有資源和營(yíng)銷工作投放于發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌。”
“Kappa想重回過(guò)往高光很難,在今天本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起的時(shí)代,Kappa要翻身不是有錢(qián)就行,而是需要重回品牌初心。目前Kappa面臨的問(wèn)題是,本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起,中高檔市場(chǎng),耐克、阿迪、斐樂(lè)等品牌已占據(jù)較大的市場(chǎng)空間,加之新的國(guó)際品牌涌入,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已趨白熱化。”程偉雄說(shuō)。
“運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)以新科技為先導(dǎo)的品牌層出不窮,Kappa的品牌價(jià)值不斷縮水,未來(lái)可能落入中低端的區(qū)間。歸屬中國(guó)動(dòng)向后,品牌也一直沒(méi)有被注入新的活力,導(dǎo)致附加值持續(xù)縮水。”沈萌建議,要恢復(fù)Kappa市場(chǎng)活力,就要加大研發(fā)和創(chuàng)新,提升以技術(shù)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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