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拋開網(wǎng)紅身份,小家電賽道的“低迷”與“黑馬”

2022-07-07 09:47   來源:CBNData消費(fèi)站   作者:柚子、柏子仁

  曾經(jīng)“風(fēng)很大”的小家電賽道熱度好像不如以往。

  作為“懶宅經(jīng)濟(jì)”下的新消費(fèi)產(chǎn)物,小家電的受眾群體多為年輕消費(fèi)者。但隨著產(chǎn)品體系越來越繁雜,“智商稅”、“買來落灰”等聲音開始頻繁涌現(xiàn),一些賽道內(nèi)的玩家迎來低谷期。

  資本市場對小家電的投資熱情也在隨之變動。據(jù)烯牛數(shù)據(jù),小家電賽道2021年迎來投資高峰期,共有27起,而今年已過半,其投資數(shù)量只有8起。

  小家電賽道的“降溫”無法阻擋,但從網(wǎng)紅“神壇”跌下,并不意味著行業(yè)的衰落。消費(fèi)者對于精致、舒適、便利生活的追求不會停止,再加上疫情反復(fù),居家場景下消費(fèi)者對于吃和用的需求依然在增長。在回歸消費(fèi)理智的同時,消費(fèi)者將更能從繁雜的小家電市場中找到自己的真實(shí)需求。

  在剛剛結(jié)束的618大促中,小家電賽道也迎來了一輪新變化。綜合來看,2022上半年小家電賽道情況如何?哪些細(xì)分賽道仍然具有增長潛力?618誰表現(xiàn)亮眼?CBNData從本次618大促開始,綜合小家電賽道兩年618以及2022上半年的表現(xiàn),分別從生活電器和廚房電器兩大細(xì)分領(lǐng)域,復(fù)盤期內(nèi)小家電市場的實(shí)際成績與波動變化。

  生活小家電賽道復(fù)盤:上半年大盤呈現(xiàn)“凹”式波動,618清潔類小家電居榜首

  消費(fèi)者滿足生活需求提高生活質(zhì)量的方式,一部分體現(xiàn)在生活類小家電消費(fèi)上。從生活電器近半年的天貓銷售趨勢來看,據(jù)任拓Nint數(shù)據(jù)顯示,2022年2至4月國內(nèi)不少地區(qū)疫情較為嚴(yán)重,具有消費(fèi)限制性。5月后,銷售額迎來大幅增長,6月達(dá)到近半年峰值,但同比去年,其增長率卻下降近40%。

  雖然6月迎來了年中大促,可生活小家電賽道的實(shí)際表現(xiàn)并不太如意。環(huán)比5月,6月并未迎來大幅增長,且同比去年,其增長率降低36.79%。這也與今年618整體節(jié)奏有關(guān),疫情影響加上部分頭部主播的缺席,活躍度不如從前。

  具體到大促期間的品類表現(xiàn),CBNData選取生活電器賽道中29個熱門小家電類目,根據(jù)銷售額整理出2022年618生活小家電熱銷TOP10榜單,排名如下:

  從排名來看,家庭清潔類小家電中掃地機(jī)器人占據(jù)首名,除螨儀、擦窗機(jī)器人等同類產(chǎn)品入榜,清潔需求依然是消費(fèi)者消費(fèi)大頭;夏季時令類產(chǎn)品排名較高,電風(fēng)扇同比增長下降,而“高配版風(fēng)扇”的空氣循環(huán)扇銷售額卻在上升;此外,一些提高生活品質(zhì)的小家電如香薰機(jī)/多功能香氛機(jī)/自動加香機(jī)也進(jìn)入榜單前10名。

  從具體產(chǎn)品來看,掃地機(jī)器人、空氣循環(huán)扇、除濕器、除螨儀等四個類目銷售額相比去年都有不同程度的增長。

  家庭清潔產(chǎn)品是剛需,掃地機(jī)器人繼續(xù)“守擂”

  家庭清潔產(chǎn)品依然是生活小家電中的大熱門,在本身要求清潔力度的情況下,消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的便利性,從不同方面實(shí)現(xiàn)“解放雙手”。在本身已經(jīng)具有市場認(rèn)知度的掃地機(jī)器人之外,如除螨儀、擦窗機(jī)器人、洗地機(jī)器人、刷鞋機(jī)等細(xì)分功能和細(xì)分場景下的新興產(chǎn)品也備受消費(fèi)者關(guān)注。

  掃地機(jī)器人蟬聯(lián)榜單銷售額首名,同比增長10.92%。在熱銷單品中,石頭、云鯨、科沃斯分布位列前三名。曾有家電行業(yè)從業(yè)者向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示,2021年掃地機(jī)器人行業(yè)格局是“一強(qiáng)多大”,科沃斯占據(jù)“一強(qiáng)”的位置。而從今年618的表現(xiàn)來看,成立不到十年的新消費(fèi)品牌石頭和云鯨已經(jīng)在短期內(nèi)超過科沃斯,分占銷售額前兩名。據(jù)石頭官方數(shù)據(jù)顯示,618期間該品牌共銷售10萬臺掃地機(jī)器人,5月31日開售當(dāng)天銷售額就突破兩億,超去年618整體銷量。

  掃地機(jī)器人的熱度帶動了相關(guān)垂類產(chǎn)品的發(fā)展,擦窗機(jī)器人、洗地機(jī)器人應(yīng)運(yùn)而生。其中擦窗機(jī)器人進(jìn)入榜單TOP10,但同比去年有小幅度下降。據(jù)任拓Nint數(shù)據(jù)顯示,2022年1月,擦窗機(jī)器人的銷售額暴漲,很大程度上受到春節(jié)的影響,消費(fèi)者在節(jié)前“大掃除”的需求旺盛,1月后則迎來了斷崖式下跌,直到6月也并未有太突出的起色。相較于功能越來越全面的掃地機(jī)器人,擦窗機(jī)器人的使用場景還是具有單一性和局限性。在短期消費(fèi)熱情結(jié)束后,消費(fèi)者中后期是否還有購買意愿需要一定的時間等待市場反饋。

  “時令”小家電銷售波動大,“高科技”風(fēng)扇有較大市場

  小家電榜單細(xì)分品類的銷售變化,受到季節(jié)和氣候的影響。6月的初夏時節(jié),伴隨著溫度上升和梅雨連連,風(fēng)扇、除濕機(jī)及除螨儀一類成為熱門需求,相比去年,消費(fèi)者在感官體驗上也提出了更高的要求,開始注重產(chǎn)品的技術(shù)屬性。

  榜單中身為“進(jìn)階版”風(fēng)扇的空氣循環(huán)扇同比增長率達(dá)到22.32%,相較于普通風(fēng)扇,空氣循環(huán)扇可以讓室內(nèi)空氣的溫度、濕度、潔凈度變得更加均勻。據(jù)任拓Nint數(shù)據(jù)顯示,空氣循環(huán)扇熱銷單品前三名分別來自于格力、榮事達(dá)、艾美特。艾美特是專門生產(chǎn)電風(fēng)扇、電暖氣等產(chǎn)品的小家電企業(yè),而格力和榮事達(dá)作為傳統(tǒng)的大型電器品牌,在小家電風(fēng)潮下也開始把一部分精力放在新品類拓展上。

  以榮事達(dá)為例,以生產(chǎn)洗衣機(jī)和冰箱起家的它,在原有天貓官方旗艦店的基礎(chǔ)上,開設(shè)了小家電旗艦店,且細(xì)分品類眾多,包含生活家電和廚房家電近20個細(xì)分類目,在月銷排名上,空氣循環(huán)扇占據(jù)著銷量首位。

  2022年618,榮事達(dá)空氣循環(huán)扇成為榜單中該品類單品銷售額TOP2,去年并未入榜。從定價來看,格力、艾美特單價均在200-500左右,而榮事達(dá)小家電旗艦店售價為99元,相較之下低廉的價格也是該品牌在618期間的銷售優(yōu)勢。

  疫情時代消毒意識增強(qiáng),細(xì)分產(chǎn)品增長旺盛

  在日常生活需求之外,上半年突如其來的疫情封控增強(qiáng)了人們對于用品安全的意識,如殺菌除臭機(jī)、消毒盒、手持消毒槍等消毒小家電的銷量增長也較為明顯。此類產(chǎn)品在疫情環(huán)境下被不斷開發(fā),從一開始簡單的消毒噴霧到后期附加更多功能的紫外線消毒、烘干消毒盒,還有針對鞋服及母嬰專用的消毒設(shè)備,雖然產(chǎn)品本身基數(shù)較小,但是疫情未完全消散的情況下,消費(fèi)者的需求就不會間斷。

  以疫情期間使用概率較高的手持消毒槍為例,3月份上海、深圳、黑龍江等多地疫情復(fù)發(fā),其消毒槍銷售額達(dá)到近半年較高,同比增長率超1248%,后期隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn),其銷售量也大大下降,但同比去年,人們對于家用消毒用品的需求達(dá)到新高峰。

  廚房小家電賽道復(fù)盤:2022上半年波動回升,空氣炸鍋、咖啡機(jī)等爆款頻出

  2022上半年,廚房電器在線上銷售端的表現(xiàn)并不盡如人意。從天貓銷售額變化趨勢來看,1月到6月,其銷售額一直處在上下波動狀態(tài)。

  具體來看,6個月內(nèi)有4個月份的銷售額同比都在下跌。尤其是6月,跌幅甚至超過35%。但在全國疫情逐漸好轉(zhuǎn)的5月,整體銷售額有較大回升,達(dá)到上半年峰值。5月廚房家電銷售額同比增長,或許是受益于全國物流在疫情后逐步恢復(fù),同時大家的“囤貨”意識不斷加強(qiáng),廚房電器就成了必不可少的工具。據(jù)《第一財經(jīng)》報道,5月到6月,家庭的“第二個冰箱”、小冰柜、桌面冷柜等家電銷量就有所回升。

  在小家電領(lǐng)域,雖然今年618整體聲量不及以往,但廚房小家電領(lǐng)域依然有一些熱銷細(xì)分品類冒頭,它們以不可撼動的整體銷售規(guī)模和跑贏大盤的同比增長率收獲了不錯的戰(zhàn)績。CBNData選取了廚房電器賽道中26個熱門小家電類目,根據(jù)銷售額整理出了“2022年618廚房小家電熱銷品類TOP10”榜單,具體如下:

  從排名來看,今年618期間銷售額排在首 位的依然是傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類——電飯煲,但其同比銷售額卻在下降。此外,養(yǎng)生壺/煎藥壺/養(yǎng)生杯、電烤箱雖然上榜,其同比銷售額也在下降。在一眾新品類冒頭的競爭格局下,諸如此類具有許多替代品的類目購買力正在下降。同樣主打炸烤和加熱功能,空氣炸鍋、燜燒杯等更便攜、更全能、更健康的品牌,能吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

  值得一提的是,盡管在社交媒體的關(guān)注度相對不高,但冷柜/便攜冷熱箱連續(xù)兩年都排在天貓618廚房小家電熱銷品類Top3,且今年同比增長率達(dá)到了18.62%。或許是受到疫情“囤貨”的刺激,不少人開始有意識地選購冷柜。在小紅書、微博等社交平臺,不少用戶也都在種草小型冷柜/冰箱。

  此外,躋身熱銷TOP10的品類中,空氣炸鍋和咖啡機(jī)一定是讓人眼前一亮的存在。它們到底是怎么異軍突起的?

  空氣炸鍋摘掉“偽需求”標(biāo)簽,業(yè)內(nèi)打響價格戰(zhàn)

  上半年疫情嚴(yán)重時期被刷屏的空氣炸鍋,今年618的銷售額同比翻了超過一倍,大家對它的印象也從去年的“閑魚高出鏡率單品”到如今的“廚房小白神器”。不得不說,空氣炸鍋的確讓人“真香”了。

  2022年上半年,空氣炸鍋成為了“現(xiàn)象級單品”,這一點(diǎn)從其銷售額增長幅度也可以看出。根據(jù)任拓Nint數(shù)據(jù),2022年2月到5月,空氣炸鍋的按月銷售額相較去年同期,增長率均超過135%,在5月甚至達(dá)到187.06%。即便6月同比增長率有所回落,但其超過25%的增長率依然能打。

  不僅如此,空氣炸鍋在種草平臺的熱度也一直居高不下。在小紅書搜索“空氣炸鍋”,相關(guān)筆記已超過103萬篇。千瓜數(shù)據(jù)顯示,“空氣炸鍋”單熱搜詞6月的熱度值高于同期99.93%其他詞,這也與其在銷售端的優(yōu)異表現(xiàn)相輔相成。而“山本空氣炸鍋”,兼具高顏值和實(shí)用性的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,在小紅書也有很高的討論度。

  除了靠著明星產(chǎn)品空氣炸鍋出圈的山本,美的、海爾、格力、松下、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等也都已入局空氣炸鍋賽道,價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。在淘寶App搜索可以發(fā)現(xiàn),空氣炸鍋價格從135元到599元不等。隨著更多玩家加入,相信空氣炸鍋會逐漸成為下一個性價比極高的廚房剛需產(chǎn)品。

  千元咖啡機(jī)熱銷,但買來不只為“好喝”

  今年天貓618期間,咖啡機(jī)銷售額也接近翻番。對愛喝咖啡的人來說,咖啡機(jī)已經(jīng)不僅僅是能在居家辦公期間喝到美味咖啡的實(shí)用好物,也成為許多家庭提升家裝的“氛圍神器”。在小紅書平臺搜索可以發(fā)現(xiàn),不少人會在裝修時就將咖啡機(jī)加入計劃中,規(guī)劃其與家裝整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)性。

  為了滿足這些需求,消費(fèi)者并不惜花重金。“德龍咖啡機(jī)”,單臺價格就超過6000元,但其618期間銷售額仍然突破千萬。此外,在小紅書等平臺上,不少博主也都在建議大家購買價格更高、使用壽命更長、功能更多的商用咖啡機(jī),似乎百元價位的咖啡機(jī)更多只是為了“裝飾”。

  隨著近兩年咖啡賽道在國內(nèi)井噴式發(fā)展,咖啡機(jī)也一起受到前所未有的關(guān)注。2022年1到6 月,咖啡機(jī)在天貓的銷售額一直保持增長,5月同比增長率甚至超過200%。尤其在被稱為“咖啡之都”的上海。經(jīng)過疫情的反反復(fù)復(fù),想必購買咖啡機(jī)的需求更加強(qiáng)烈。

  上榜的10個品類中,排在末位的多功能料理鍋/盤也是近來的網(wǎng)紅產(chǎn)品。對多功能料理鍋/盤心動的人無一不是看中了它“一鍋頂多鍋” 的強(qiáng)大功能性。

  2022年上半年,其銷售額卻沒有保持往年的增長態(tài)勢。上半年6個月里,該品類5個月的銷售額都錄得同比下降,幅度較大甚至超過了40%。不過由于5月全國物流逐漸恢復(fù),其當(dāng)月銷售額同比增長了105.01%。

  顯然,疫情無疑激發(fā)了饕客們對下廚的焦慮。要想在足不出戶的時候吃到犒賞自己味蕾的美食,趁手的工具必須先備好。

  除了榜單中列出的品類,廚房小家電領(lǐng)域的“時令”品類也在悄悄增長。2022年6月,制冰機(jī)的天貓銷售額就錄得了157.9%的同比增長。與此同時,家用氣泡機(jī)、炒冰機(jī)、冰淇淋機(jī)等細(xì)分類目也都展現(xiàn)出了巨大潛力。

  2022年上半年已經(jīng)結(jié)束,縱觀這段時間和去年同期的小家電消費(fèi)趨勢,大多都與“居家”和“健康”息息相關(guān)。風(fēng)扇不僅要能降溫,還要能循環(huán)空氣;炸制食品不一定“有鍋就行”,還要“少油”“低卡低脂”;咖啡也不一定非要喝凍干或線下買的成品,自己動手也很有意思……過去被質(zhì)疑是否是“偽需求”的一些小家電品類,現(xiàn)在也都在一一推翻這些偏見。

  疫情改變了世界,創(chuàng)造了新需求,也為新賽道和品牌的發(fā)展提供了契機(jī)。

  我們無比懷念疫情前的一切,但必須跟消費(fèi)行業(yè)一起,努力適應(yīng)新規(guī)則、新玩法,并讓它和我們的需求更契合,擦窗機(jī)器人、空氣炸鍋的走俏就是較好的證明。競爭如此激烈的小家電領(lǐng)域尚能跑出這些“高潛”賽道,相信我們在其他行業(yè)也能發(fā)現(xiàn)更多驚喜。

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