要不是看到蜜芽App關(guān)停的消息,很多人都忘記了這個(gè)平臺(tái)。
創(chuàng)立11年,蜜芽從一家母嬰用品淘寶店起家,更高時(shí)估值近百億,融資近20億,并被多方看作垂直領(lǐng)域里可以對(duì)標(biāo)天貓、京東或是拼多多的超級(jí)購(gòu)物App??涩F(xiàn)在,他們都賭輸了,這個(gè)昔日的獨(dú)角獸終是慢慢收縮、衰退。
從融資舞臺(tái)上的明星,陷入今天的窘境,蜜芽遇到了什么?鉛筆道通過(guò)多方視角發(fā)現(xiàn),內(nèi)部戰(zhàn)略問(wèn)題,外部大環(huán)境急速變化,都讓蜜芽告別歲月靜好時(shí)光,走上負(fù)重前行的道路。
關(guān)閉App只是諸多問(wèn)題暴露的表象之一,如今走到了命運(yùn)的十字路口,“蜜芽們”又將何去何從?
01
百億估值獨(dú)角獸終成“棄子”
“是時(shí)候說(shuō)再見(jiàn)了。”
幾天前,蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱,決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。目前,蜜芽App已在蘋果App Store下架,安卓應(yīng)用商店也顯示無(wú)法下載安裝。
“蜜芽要倒了?”有些人不禁問(wèn)道。
雖然,蜜芽方面強(qiáng)調(diào),關(guān)停的只有APP,用戶可以到蜜芽微信有贊小程序,小程序還將正常運(yùn)行。但是,這種說(shuō)法也只是為蜜芽保留了一絲顏面,當(dāng)一家電商平臺(tái)決定關(guān)停自己的App時(shí),其經(jīng)營(yíng)情況與數(shù)據(jù)可想而知會(huì)有多不如人意。
而且,蜜芽消失的業(yè)務(wù)還有門店。在放棄App前,蜜芽還于2020年底密集關(guān)閉自營(yíng)的線下店蜜芽樂(lè)園和收購(gòu)的悠游堂直營(yíng)門店。
十一年前,身為全職媽媽的劉楠?jiǎng)?chuàng)辦了一家名叫蜜芽寶貝的淘寶店,兩年四皇冠、銷售額超過(guò)三千萬(wàn)。之后,蜜芽寶貝脫離淘寶,創(chuàng)辦了自己的官網(wǎng),轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城。不到一年時(shí)間,用戶就超百萬(wàn),交易總額超1億元,還正式更名為“蜜芽”。
這便是蜜芽的起源。步入發(fā)展起期的蜜芽也曾備受資本青睞,累計(jì)獲得近20億人民幣的融資,不乏紅杉資本、真格、險(xiǎn)峰等機(jī)構(gòu)參與其中。然而,從2016年開(kāi)始蜜芽就再未獲得過(guò)融資。
2018年7月,有消息稱蜜芽將在香港上市,目標(biāo)市值在50億美元,可緊接著蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人就出來(lái)辟謠。劉楠曾這樣說(shuō)道,“蜜芽想上市隨時(shí)都可以,但是我覺(jué)得蜜芽可以再把內(nèi)功修煉得更好,銷售額更大一點(diǎn),產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強(qiáng)一點(diǎn)。”
但是如今,不但上市遙遙無(wú)期,而且種種現(xiàn)象反應(yīng):曾經(jīng)估值達(dá)百億元的垂直電商獨(dú)角獸蜜芽,正在慢慢收縮、衰退,關(guān)停App只是表現(xiàn)之一。
一位蜜芽的前員工對(duì)鉛筆道稱,蜜芽注定會(huì)被“戰(zhàn)略性地放棄”,如今的蜜芽跟天貓、京東等大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)很難有優(yōu)勢(shì),關(guān)閉App是早晚的事。“現(xiàn)在蜜芽根本也不剩多少人,很多人都被‘畢業(yè)’了,與其繼續(xù)花錢維護(hù)一個(gè)沒(méi)有多少日活的App,話不如直接砍掉。”
他還表示,現(xiàn)在劉楠的精力根本也不在蜜芽上邊。
三個(gè)月前,蜜芽創(chuàng)始人劉楠接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示,去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會(huì)層面做了拆分,成為兩家完全獨(dú)立的公司,同時(shí)也卸任了蜜芽CEO,將蜜芽的管理權(quán)下放,她只擔(dān)任董事長(zhǎng)。
此外,兩家公司的管理團(tuán)隊(duì)也完全區(qū)分,沒(méi)有任何兼任,“因?yàn)榧嫒蔚脑挘说牧?chǎng)就會(huì)漂移。”劉楠表示,自己現(xiàn)在很少參與蜜芽的業(yè)務(wù),只是從財(cái)務(wù)和決算層面做決策,但在兔頭媽媽,她更多時(shí)候都在業(yè)務(wù)一線,中后臺(tái)的管理反而相對(duì)輕松一些。
資料顯示,“兔頭媽媽甄選”作為蜜芽旗下專業(yè)母嬰護(hù)理品牌,于2017年6月上線,采用ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式。劉楠認(rèn)為,這對(duì)她來(lái)說(shuō)相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。
從創(chuàng)始人本身的動(dòng)向來(lái)看,蜜芽或許早就被視作“棄子”。
02
“找不到什么增長(zhǎng)點(diǎn)”
誰(shuí)還在用蜜芽?還有多少人用蜜芽?
要不是看到蜜芽App關(guān)停的消息,很多用戶已經(jīng)將其遺忘到記憶的角落。“上次使用蜜芽還是好幾年前的事情。”有用戶評(píng)價(jià)道。
蜜芽由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該是在2016年。
曾幾何時(shí),利潤(rùn)空間、用戶黏性、人口增速等是母嬰電商企業(yè)的利潤(rùn)立足點(diǎn),也是資本看好的關(guān)鍵點(diǎn)之一??傻搅?016年之后,蜜芽就再無(wú)新的故事可講,而資本市場(chǎng)也停止注血。目前,投資機(jī)構(gòu)幾乎“不太投”垂直類電商的項(xiàng)目。
2016年年底,有網(wǎng)友匿名表示,蜜芽資金很緊張,再融不到錢就要出大事了。在這條內(nèi)容下面,有蜜芽員工附和,公司的資金鏈的確出了問(wèn)題。在此之后,蜜芽試圖自我造血,但都無(wú)濟(jì)于事。
外部環(huán)境無(wú)疑是發(fā)生了變化。母嬰市場(chǎng)不再是一片藍(lán)海,反而競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,創(chuàng)業(yè)公司一年比一年艱難。尤其當(dāng)天貓、京東等綜合電商平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力母嬰市場(chǎng)后,留給蜜芽這些垂直平臺(tái)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮。
更為關(guān)鍵的是,蜜芽?jī)?nèi)部也確實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題。一位的蜜芽前員工對(duì)鉛筆道形容道,“感覺(jué)公司整體方向太亂了,找不到什么增長(zhǎng)點(diǎn)。”
蜜芽一度押注線下,2016年2月,蜜芽以戰(zhàn)略投資家庭親子娛樂(lè)產(chǎn)品悠游堂,開(kāi)啟了線下生態(tài)布局,當(dāng)時(shí)曾宣布在未來(lái)的一到兩年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)200家線下蜜芽樂(lè)園??蓮慕Y(jié)果來(lái)看,蜜芽樂(lè)園陷入倒閉窘境,全國(guó)仍在營(yíng)業(yè)的門店寥寥。
在造血的過(guò)程中,蜜芽還曾深陷傳銷質(zhì)疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus會(huì)員服務(wù),以“拉人頭”方式開(kāi)啟社交電商之路。
該會(huì)員制的信息和注冊(cè)入口并沒(méi)有在其官網(wǎng)或App中直接展示,要想成為會(huì)員,必須通過(guò)介紹人的二維碼掃描進(jìn)入并且購(gòu)買399元的商品,購(gòu)買399元商品的“入門費(fèi)”、“拉人頭”獲取獎(jiǎng)勵(lì)和傭金、邀請(qǐng)人可獲得被邀請(qǐng)人銷售利潤(rùn)的“分級(jí)提成”,無(wú)疑與《禁止傳銷條例》對(duì)傳銷行為定義的行徑相似。
就這一舉措,讓蜜芽的口碑徹底陷入谷底。“之前招了很多銷售,主要就是為了騷擾客戶推付費(fèi)會(huì)員,當(dāng)有了輿論之后,又改為推免費(fèi)會(huì)員。”上述員工介紹道。
在社交電商之外,蜜芽在2017年還做起了嚴(yán)選模式兔頭媽媽甄選,而這成為劉楠眼中的新的破局點(diǎn)。
此外,2020年9月,劉楠還正式入局帶貨直播。一開(kāi)始,成績(jī)還不錯(cuò),數(shù)據(jù)顯示,劉楠在剛開(kāi)始的四場(chǎng)直播中,總銷售額達(dá)到9000萬(wàn)。
但是以上種種嘗試都沒(méi)見(jiàn)到成效。
在衰退的進(jìn)程中,蜜芽公司內(nèi)部也出現(xiàn)很多不和諧的聲音,員工人人自危,生怕自己成為下一個(gè)被“畢業(yè)”的人。
還有一位員工吐槽道,公司管理混亂,政策朝令夕改。“某項(xiàng)目成本完成,貨品供應(yīng)商完成,整個(gè)東南亞市場(chǎng)布局完成,可之后一封郵件就告訴別干了。”
對(duì)管理層,員工們也是心有怨氣的。“有些高管根本啥也不懂,還任人唯親,所以蜜芽有一段時(shí)間被稱作養(yǎng)老院。”
內(nèi)外交困,使得蜜芽淪落到今天的下場(chǎng)。
03
蜜芽們沒(méi)有新故事
遇到問(wèn)題的并非蜜芽一家。
有行業(yè)人士分析,為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),母嬰垂直電商不得不通過(guò)擴(kuò)張尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),但母嬰電商賽道的風(fēng)口期早已過(guò)去。在資金、運(yùn)營(yíng)等方面存在問(wèn)題后,陷入困境只是時(shí)間問(wèn)題。
或者說(shuō),無(wú)論母嬰行業(yè),還是垂直電商,都不好做,而蜜芽的現(xiàn)狀只不過(guò)是掀開(kāi)問(wèn)題的一角。
起初的蜜芽還只是“平臺(tái)”,無(wú)論創(chuàng)始人還是投資人都在賭它會(huì)成為垂直領(lǐng)域下一個(gè)天貓、京東或是拼多多這樣的超級(jí)購(gòu)物App。
很顯然,他們賭輸了。有行業(yè)專家接受媒體采訪時(shí)分析,垂直電商運(yùn)營(yíng)困難主要有兩個(gè)方面的原因。一方面,垂直電商引流能力較弱,流量成本越來(lái)越貴,垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商,吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱;另一方面,垂直電商運(yùn)營(yíng)能力不足,大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對(duì)短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。
賽道玩家的命運(yùn)都在表明,母嬰電商整體正在走向式微。來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示,2013-2015年正是母嬰電商滲透率高漲的時(shí)刻,這也是蜜芽快速發(fā)展的時(shí)候。在此之后,母嬰電商的滲透率開(kāi)始走緩,2016-2019年,滲透率的變化僅提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)。
有從業(yè)者直接下結(jié)論表示:在互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟化的今天,垂直無(wú)異于逆勢(shì)而行,必將走向終局。
縱觀垂直電商們的發(fā)展歷程,流量一直都是它們繞不開(kāi)的難題。母嬰電商更為垂直,流量較為封閉,需要更多手段不斷從外界尋求新流量,然而,能夠?yàn)槠涮峁┩饬Φ莫?dú)立平臺(tái)較為有限。
對(duì)流量不夠大的電商平臺(tái)而言,幫別人賣貨,賣便宜貨,賺的還是微薄的傭金,實(shí)在算不上是一種好的商業(yè)模式。
所以,蜜芽才會(huì)押注社交電商,押注直播帶貨。
“(淘寶店)起家的蜜芽因?yàn)橹白錾缃浑娚虝r(shí)不夠快,流量不夠大,因此想通過(guò)做抖音,解決流量問(wèn)題。抖音做起來(lái)后,再看什么東西適合抖音賣,比如服裝、童裝等。”有從業(yè)者分析,蜜芽因此沿著京東的軌跡,走上了自營(yíng)的路。
劉楠曾表示,蜜芽未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)是品牌與供應(yīng)鏈,包括自有品牌、供應(yīng)鏈定制爆款,以及品效合一的品牌服務(wù)。在2020年,蜜芽平臺(tái)上前兩者的銷售占比已經(jīng)超過(guò)60%,未來(lái),應(yīng)該走向更多的公域渠道。
在她看來(lái),蜜芽的短板一直在流量上,長(zhǎng)板和發(fā)力點(diǎn)則是一直在供應(yīng)鏈上。
然而,在業(yè)內(nèi)人士眼中,做平臺(tái)和做品牌是兩套邏輯。“對(duì)于蜜芽來(lái)說(shuō),做品牌是一條退路,但是不是一條好路就不好說(shuō)了。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)指出,做產(chǎn)品意味著對(duì)接工廠,跟進(jìn)品控,要與各種各樣的品牌商競(jìng)爭(zhēng)。比如做奶粉,要和君樂(lè)寶、飛鶴等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),整個(gè)運(yùn)營(yíng)思路、服務(wù)模式等都不同,需要企業(yè)改變組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu),要大換血,目前來(lái)看也鮮有成功的案例。
從電商創(chuàng)業(yè)者到品牌創(chuàng)業(yè)者,這個(gè)角色的變化之大也超出了劉楠的預(yù)期。“我在母嬰行業(yè)做了10年,原本以為我很懂這個(gè)行業(yè),但真正開(kāi)始做品牌后,才發(fā)現(xiàn)站的立場(chǎng)不同,思考問(wèn)題的角度也完全不同。”劉楠此前接受采訪時(shí)說(shuō)道。
只不過(guò),哪怕劉楠的二次創(chuàng)業(yè)成功,“兔頭媽媽”這個(gè)品牌做大做強(qiáng),又和蜜芽有什么關(guān)系呢?蜜芽與垂類電商還是沒(méi)有新故事。
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