距離新國標(biāo)實(shí)施越來越近,配方注冊迫在眉睫,因?yàn)樵谧赃^程中有部分不確定因素,促使大部分品牌都會(huì)提前準(zhǔn)備。目前,市場上已經(jīng)有新國標(biāo)產(chǎn)品開始上市,各大品牌也都在緊鑼密鼓的遞交資料,外資品牌也更是為了加快步伐頻繁出手。新一輪淘汰賽后,進(jìn)入了“勝者為王”的時(shí)代。
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已有“新國標(biāo)”奶粉上市
近期,旗幟嬰幼兒配方奶粉已在渠道上市,各大品牌都在速度上開始爭搶,都想拿到“首”的位置。
并且今年以來,國家市場監(jiān)督管理總局就開始發(fā)布符合奶粉新國標(biāo)的配方注冊批件,各大品牌完成配方注冊的消息陸續(xù)出現(xiàn),近幾個(gè)月此類消息充斥著嬰幼兒奶粉市場。
7月7日,國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心更新了16條嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊批件(決定書)待領(lǐng)取信息,其中包括安頌美素力、美素佳兒、詮適愛、臻唯愛、咩咩飛帆、合生元西格瑪星等都已完成了配方注冊。
除此之外,配方注冊已經(jīng)成功受理的品牌也不斷放出消息,比如譜恩綿羊奶粉、秦悅嬰幼兒配方羊奶粉、御寶純羊系列、歐鉑佳嬰幼兒羊奶粉系列等品牌。
雖然各大品牌進(jìn)行二次注冊的速度不一樣,但目的卻如出一轍,都是想盡早完成注冊事宜,讓消費(fèi)者和渠道來看到品牌優(yōu)勢,展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力,以此來擴(kuò)大品牌知名度。
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注冊優(yōu)勢
各大嬰幼兒奶粉品牌都在不斷發(fā)力盡早進(jìn)行配方注冊,其實(shí)都是為了在激烈的市場競爭中獲得先機(jī),掌握主動(dòng)權(quán)。在如今的嬰幼兒奶粉市場中,企業(yè)的每一步都較為關(guān)鍵,在減少失誤的同時(shí),更要抓住先機(jī)。
此次配方注冊雖然沒有第一次配方注冊的市場變化明顯,但優(yōu)先配方注冊成功后,能夠盡早將新產(chǎn)品推向市場,并且通過的越早,也在一定程度上代表了企業(yè)的實(shí)力,并且還可以加大宣傳力度,提升品牌形象。此外,也能增強(qiáng)渠道的信心,讓渠道更好的為品牌創(chuàng)造價(jià)值。
此前,獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴我們,此次配方注冊能夠優(yōu)先完成的品牌確實(shí)能夠獲得一定的先機(jī),但相較于第一次配方注冊而言,效果卻大不如前。
并且他還表示,此次配方注冊的先機(jī)是嬰幼兒奶粉企業(yè)能夠率先從舊的價(jià)格體系當(dāng)中恢復(fù),能夠盡快恢復(fù)價(jià)盤;另外,優(yōu)先獲得配方注冊能夠盡快恢復(fù)渠道商的信心。
03
外資加速二次注冊布局
近日,湖南歐比佳營養(yǎng)食品有限公司的卓徉和諾優(yōu)羊兩個(gè)羊奶粉系列成功完成配方注冊,此事件引起了市場內(nèi)的關(guān)注。
因?yàn)橐陨蟽蓚€(gè)品牌都是達(dá)能旗下的品牌,此前,達(dá)能將歐比佳收入麾下,現(xiàn)在其目的已經(jīng)明顯表現(xiàn)出,獲得配方注冊資質(zhì),為引進(jìn)新產(chǎn)品做鋪墊。
一方面,外資品牌近兩年都在進(jìn)行本土化布局,收購國內(nèi)工廠便是其戰(zhàn)略布局之一。另一方面,因?yàn)橥赓Y品牌在國內(nèi)進(jìn)行配方注冊時(shí),相對比較繁瑣,注冊時(shí)間也更長,所以收購國內(nèi)工廠是為自身品牌能夠在新國標(biāo)實(shí)施前完成配方注冊提供保障。
另外,美贊臣也收購了美可高特羊奶粉有限公司,目前更名為美贊臣乳業(yè)(天津)有限公司,此次收購案件應(yīng)該也與達(dá)能收購歐比佳有異曲同工之處,亦是在為二次配方注冊做準(zhǔn)備,保障自身品牌在競爭中不失先機(jī)。
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市場份額愈發(fā)集中
二次配方注冊的到來推動(dòng)著嬰幼兒奶粉市場淘汰賽的加速,更是為市場篩選更為優(yōu)質(zhì)的品牌,市場集中度也會(huì)再次提升。
宋亮表示,嬰配粉市場在2021年時(shí)就退出了三分之一的品牌,而2022年保守估計(jì)還將會(huì)退出30%的品牌。除此之外,部分跨境購、少部分外資品牌也正在陸續(xù)退出中國市場。
這空缺市場將會(huì)被剩余品牌所瓜分,也將推動(dòng)市場集中度進(jìn)一步提升。并且頭部品牌搶占市場更為激烈,積極完成配方注冊,優(yōu)先完成后宣傳產(chǎn)品,這也是企業(yè)自身實(shí)力的表現(xiàn)。目前嬰幼兒奶粉市場的表現(xiàn)是品牌在有限的空間內(nèi),搶占其他品牌的市場份額。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2015年,行業(yè)占比低于5%的品牌共占據(jù)43%市場份額,到了2019年,這一數(shù)字只有24%,2020年CR10占比達(dá)76.9%,而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。
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配方注冊迫在眉睫
新國標(biāo)實(shí)施迫在眉睫,部分企業(yè)提交資料速度加快。而從各大品牌進(jìn)行配方注冊的時(shí)間來看,速度相較于第一次配方注冊而言有所加快。在3月初時(shí),君樂寶旗幟和伊利金領(lǐng)冠倍冠就已經(jīng)完成第二次配方注冊,此時(shí)距離新國標(biāo)發(fā)布還不到一年的時(shí)間。
而第一次配方注冊標(biāo)準(zhǔn)是2016年6月發(fā)布,2017年8月第一批才通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉名單正式出爐,間隔時(shí)間大概為15個(gè)月。
提交資料速度的提升,除了品牌已經(jīng)有所經(jīng)驗(yàn)外,就是產(chǎn)品品質(zhì)都在不斷提升,部分產(chǎn)品配方與新國標(biāo)出入并不大,自然就加快了注冊的步伐。
現(xiàn)在距離新國標(biāo)實(shí)施還有半年多的時(shí)間,市場仍有不少品牌目前配方注冊進(jìn)展還在配方注冊受理階段,壓力不可謂不大。盡管仍有半年時(shí)間,但一些渠道并不會(huì)等正式實(shí)施才選擇品牌,如果不能通過新國標(biāo)注冊,很有可能被渠道拋棄,這也是當(dāng)下不少中小品牌積極宣傳配方注冊受理成功的原因所在,都在盡力安撫渠道商,給予他們信心。
認(rèn)知&淺評:新國標(biāo)實(shí)施已經(jīng)迫在眉睫,但相比于第一次配方注冊,此次注冊上品牌們更加游刃有余。而現(xiàn)在還沒有行動(dòng)的企業(yè),是否已經(jīng)決定退出嬰幼兒奶粉市場值得研究。其實(shí),在競爭激烈的嬰幼兒奶粉市場部分品牌被淘汰是必然,選擇主動(dòng)退出也許是明智之舉。
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