一直以來流傳著這樣一句話：“女人和孩子的錢更好掙”，然而，押中了題的母嬰電商賽道并沒能成就一位“王者級”玩家。

　　過去20多年，從只準(zhǔn)一胎，到開放二胎，再到鼓勵三胎，市場迎來一波又一波利好，母嬰電商也經(jīng)歷了從無到有，再到資本爆發(fā)、巨頭搶灘，激烈競爭后進(jìn)入寒冬期，眾多創(chuàng)業(yè)者倒下……

　　如今，回歸理性的母嬰電商市場主要由綜合電商巨頭占領(lǐng)。

　　蜜芽們沒逃過“生死劫”

　　“是時候說再見了。”2022年7月1日，在“北大學(xué)霸CEO”的光環(huán)下，百億估值的蜜芽宣布將于2022年9月10日停止APP服務(wù)并關(guān)停下架。

　　消息一出，外界震驚不已。蜜芽一前員工告訴鈦媒體App，2017年她在職期間，老板劉楠上了熱門網(wǎng)綜《奇葩說》，當(dāng)時其個人及企業(yè)口碑都很好。直到上述公告發(fā)布前夕，她還覺得“蜜芽現(xiàn)在也不錯，自有品牌兔頭媽媽做起來了，抖音上也能看到它的動態(tài)”。

　　然而，從職場社交平臺“脈脈”上獲悉，蜜芽2018年前后就已經(jīng)出現(xiàn)問題：內(nèi)部管理混亂，“沒啥高層，老板說一不二”“小領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、瘋狂甩鍋”；頻繁、變相裁員，“每年3月裁員，7月在招，節(jié)約成本”“給底層員工隨意轉(zhuǎn)崗，不同意就算自動離職”；資金緊張，“前年融的幾千萬又要沒了，盈利遙遙無期，人快走完了”……

　　就此鈦媒體App求證了與蜜芽合作多年的一家公司，相關(guān)員工透露，合作次數(shù)和預(yù)算均呈減少趨勢，說明蜜芽這幾年確實出現(xiàn)頹勢。不過，他也表示，“幾乎所有的母嬰品牌都在收縮，特別是2021年12月開始，對品效合一的要求越來越高。”

　　無獨有偶，母嬰零售平臺“請貝”也到了被放棄的地步，7月5日，森馬服飾公告擬向關(guān)聯(lián)方轉(zhuǎn)讓所持上海小河滿信息科技有限公司的股份，而小河滿正是請貝的運(yùn)營主體。

　　事實上，早在2016年，母嬰電商就進(jìn)入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家離場。

　　2016年8月，團(tuán)購起家、被辣媽幫收入囊中的母嬰特賣電商“荷花親子”，在即將迎來兩周年慶之際，祭出了一封告別宣言：“行業(yè)競爭異常殘酷，我們也不斷調(diào)整經(jīng)營，優(yōu)化用戶體驗，嘗試各種渠道運(yùn)營方式，想帶給大家更好的體驗和更多的效益。然而最終結(jié)果卻不盡如人意。經(jīng)過反復(fù)慎重考慮，最終決定關(guān)掉荷花親子。”

　　其中還提到一句“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，也是首個掛牌新三板的母嬰電商“母嬰之家”的心聲。在長達(dá)四年的持續(xù)虧損、因未公布財報被終止掛牌、多次列入失信名單后，于2019年8月，母嬰之家被爆經(jīng)營異常，不僅出現(xiàn)押金難退現(xiàn)象，曾經(jīng)的注冊地址也已人去樓空，線上、線下聯(lián)系渠道均無人應(yīng)答。

　　甚至一度做到國內(nèi)更大、被認(rèn)為是母嬰電商終極者的貝貝集團(tuán)，都在2020年3月出現(xiàn)大規(guī)模裁員，雖然彼時貝貝方面僅承認(rèn)裁員50人，占集團(tuán)總員工的5%，但據(jù)鈦媒體App獲悉，從3月27日到3月31日期間，貝貝共裁掉了500多人，主要為技術(shù)與產(chǎn)品部門。到2021年8月，又傳出資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款、創(chuàng)始人跑路等情況。

　　“當(dāng)時聽到消息很吃驚，本想問一下具體情況，卻發(fā)現(xiàn)我認(rèn)識的人都不在了……”貝貝網(wǎng)一前員工對鈦媒體App表示，他曾經(jīng)無論對貝貝還是母嬰賽道都很看好，所以對于之后一系列的負(fù)面，都感到很遺憾。

　　日前鈦媒體App打開貝貝APP發(fā)現(xiàn)，其已處于停運(yùn)狀態(tài)。

　　二十余年，從追捧到啞火

　　這一切的背后，是母嬰電商賽道過去20多年的風(fēng)云變幻。

　　中國母嬰行業(yè)的興起，最早可追溯至上世紀(jì)90年代。彼時，已發(fā)展了三四十年的國外母嬰市場日趨成熟，國際品牌開始進(jìn)軍海外市場，逐漸進(jìn)入中國，卻只有在百貨公司、大型超市才能買到。

　　直到千禧年臨近，母嬰專賣店出現(xiàn)的同時，乘著互聯(lián)網(wǎng)崛起的東風(fēng)，母嬰電商賽道也開始覺醒。繼樂友孕嬰童于2000年創(chuàng)建母嬰垂直網(wǎng)上商城后，愛嬰室、麗家寶貝、母嬰之家、紅孩子、親親寶貝、愛嬰島等線下連鎖母嬰店紛紛“上網(wǎng)”。

　　雖然市場還非常有限，但整體聲量不小，終將母嬰電商推向了網(wǎng)購的風(fēng)口，吸引淘寶天貓、京東、蘇寧、唯品會等綜合電商平臺，于2010年前后殺入母嬰市場。其中，京東基于“自營”模式，允許追溯產(chǎn)品源頭，在那個剛經(jīng)歷過“毒奶粉”事件的時代迅速收獲了消費(fèi)者信任；天貓則在當(dāng)時大部分商家經(jīng)營有限的情況下，祭出超2500萬件商品，并邀請育兒專家作為代言人，拿到了部分話語權(quán)；而蘇寧直接摘下了紅孩子的桃子。

　　2014年，則被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為垂直母嬰電商元年。這一年，先是蜜芽寶貝上線官網(wǎng)，正式轉(zhuǎn)型母嬰品牌特賣；緊接著貝貝網(wǎng)成立，也定位母嬰特賣；之后是唯一優(yōu)品、寶貝格子……母嬰社區(qū)平臺辣媽幫、寶寶樹亦在此時開始涉足電商，前者當(dāng)年推出了辣媽商城，后者于2015年6月推出了電商平臺美囤媽媽。

　　垂類母嬰電商一覽

　　回憶起當(dāng)時的決定，寶寶樹相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體App：“一方面，年輕母嬰用戶的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，且在母嬰產(chǎn)品方面的消費(fèi)升級需求愈演愈烈，高線城市的母嬰用戶開始嘗試海淘母嬰產(chǎn)品。另一方面，隨著2015年全面放開二胎有了新消息，平臺上新用戶不斷涌入，二胎討論聲量持續(xù)升高，母嬰品牌越發(fā)注重線上運(yùn)營，也反向促使我們開始考量商品服務(wù)與用戶之間的更優(yōu)‘溝通’方式到底該如何構(gòu)建。”

　　俗話說，“有人的地方就有江湖”，人多的地方紛爭自然也就更多，母嬰電商賽道不外如是，從一個廣闊的藍(lán)?？焖龠M(jìn)入到一片血紅的紅海。

　　2015年，蜜芽掏出1億元用戶補(bǔ)貼，將多款進(jìn)口紙尿褲的價格降至市場價的一半左右，引發(fā)京東、蘇寧、一號店、洋碼頭等多家電商也紛紛效仿，全面拉開了母嬰電商價格戰(zhàn)的帷幕。某母嬰供應(yīng)鏈公司員工小裕近日在接受鈦媒體App采訪時表示，當(dāng)時線上、面向C端的價格戰(zhàn)還蔓延到了線下、B端，“門店只會壓供應(yīng)商的價格，供應(yīng)商要承擔(dān)廠家貨款、門店拖賬期，毛利很低。”

　　此外，為了搶市場，母嬰電商們還發(fā)起了營銷戰(zhàn)，如蜜芽曾花費(fèi)7000多萬元邀請明星爸媽舉辦慶典，冠名湖南衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目；貝貝網(wǎng)曾分別在東方衛(wèi)視和山東衛(wèi)視冠名了兩臺小型晚會。

　　系列大戰(zhàn)的結(jié)局毫無意外是一批創(chuàng)業(yè)者倒在了半路上。

　　集體“斷奶”，盈利未解

　　投資者也曾在母嬰電商概念火爆時入局，特別是2014年行業(yè)融資數(shù)量暴增675%，2015年行業(yè)融資數(shù)量達(dá)到歷史更高的52起。其中，兩年內(nèi)，僅蜜芽就完成了從A到D四輪；貝貝網(wǎng)完成三輪；寶寶樹兩輪獲投近18.5億元人民幣，辣媽幫也完成了兩輪。

　　除了看好上文提到的相關(guān)政策調(diào)整帶來的巨大市場空間，消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變創(chuàng)造的機(jī)會，母嬰電商的盈利前景更讓有意投資的PE/VC垂涎。

　　親親寶寶或是母嬰電商賽道第一家實現(xiàn)盈利的玩家。據(jù)報道，其在2012年、2013年、2014年已連續(xù)三年實現(xiàn)盈利，截至2014年12月底，親親寶貝網(wǎng)上商城注冊用戶440萬人，日訂單穩(wěn)定于5000至6000單，同年銷售額突破3億元。寶寶樹旗下美囤媽媽也在2015年底實現(xiàn)了盈利，月銷售額破2.5億。

　　然而，這種熱情并沒能持續(xù)太久，2017年開始，母嬰電商的投融資數(shù)量開始急速下降，同比降幅超30%，至2020年，行業(yè)年融資數(shù)量僅余1起。就連此前備受資本青睞的蜜芽也在2016年傳出E輪融資后沒有了新動態(tài)，貝貝網(wǎng)同年傳出的IPO計劃同樣沒有了下文，成功上市的寶寶樹在達(dá)到8港元/股后即持續(xù)下行，如今僅剩下為0.42港元/股。

　　鈦媒體App制圖，數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社

　　“產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展壯大的過程中，瓶頸期是難以避免的。”京東零售大商超全渠道事業(yè)群母嬰采銷部總經(jīng)理江龍武向鈦媒體App分析稱，行業(yè)過熱必然出現(xiàn)“野蠻生長”，從而帶來一系列“后遺癥”，導(dǎo)致資本冷卻。包括產(chǎn)品品質(zhì)不透明，尤其假貨橫行消耗了消費(fèi)者的信任；后端供應(yīng)鏈整合困難，而垂直電商的運(yùn)營能力恰恰比較弱等。

　　母嬰大健康MCN機(jī)構(gòu)“熊小嬰”創(chuàng)始人兼CEO張大龍還另外提到：“前階段的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展不健全，很多興趣電商、內(nèi)容電商只停留于概念，無法落地執(zhí)行，這導(dǎo)致母嬰電商的生存空間不足，尤其是產(chǎn)品線單一的只火于一時。”值得注意的是，從蜜芽和貝貝網(wǎng)相似的發(fā)展之路來看，它們也不是沒有意識到這個問題，只是無論開啟集團(tuán)化還是進(jìn)軍社交電商，都沒有成功。

　　歸根結(jié)底在于盈利難。職業(yè)投資人程宇在對蜜芽關(guān)停APP進(jìn)行解讀時表示，獨立的交易平臺使得其必須與用戶慣常使用的綜合平臺競爭流量，意味著營銷費(fèi)用長期居高不下。其自建跨境和國內(nèi)物流系統(tǒng)，又是一筆高成本。但她又是個B2C的銷售平臺，不可能有太高的毛利潤率。“當(dāng)?shù)兔麧櫬视錾铣叩匿N售費(fèi)用率時，盈利就變得遙不可及了。”

　　市場環(huán)境的變化也是母嬰垂直電商的“遠(yuǎn)慮”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國人口出生率連續(xù)五年持續(xù)下滑，盡管2021年開放了“三孩政策”，出生率卻跌破1%，創(chuàng)建國以來新低。

　　內(nèi)容戰(zhàn)or流量戰(zhàn)

　　不過，多位業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，“母嬰電商市場整體增長的趨勢并沒有改變。”

　　艾瑞咨詢報告顯示，近年來中國母嬰市場持續(xù)增長，2021年規(guī)模已達(dá)34591億元，預(yù)計未來仍保持穩(wěn)定增長趨勢，2025年規(guī)模將達(dá)到46797億元。同時，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，2021年占比達(dá)33.8%，預(yù)計到2025年將增至39.0%。

　　從母嬰用戶的購買渠道集中度來看，母嬰電商賽道基本保持著三梯隊分化格局，淘系、京東等綜合電商作為第一梯隊，用戶購買頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他類型平臺；垂直電商與母嬰APP自有商城、品牌官網(wǎng)及自有電商，位于第二梯隊；社交電商、直播及短視頻平臺等則位于第三梯隊。

　　圖片來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP

　　市場還有超越的機(jī)會嗎？

　　北極光董事總經(jīng)理姜皓天曾在2016年發(fā)表觀點：隨著人口紅利、移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，以及資本市場降溫，“要回歸到商業(yè)模式的本質(zhì)，要講究可持續(xù)發(fā)展……所以，我們要潛心地去研究消費(fèi)升級，這個過程中，消費(fèi)者人群的需求變化到底是什么？”這在今天仍然適用。

　　江龍武直言，“大廠”在母嬰生意方面確實存在一定的優(yōu)勢，比如成熟的品牌共創(chuàng)共建能力、新品成長體系。不過，他也并未否認(rèn)其他類型平臺出圈的可能，而是提到，隨著90后、Z世代成為母嬰市場的消費(fèi)主力，科學(xué)、精致育兒的需求持續(xù)攀升，新興母嬰服務(wù)類消費(fèi)項目格外受歡迎，相關(guān)產(chǎn)品有進(jìn)一步精細(xì)化、專業(yè)化甚至個性化的趨勢。

　　眾所周知，“高大全”和“精細(xì)”一般很難同時做到，若垂直電商平臺可以擺脫同質(zhì)化陷阱，在母嬰品類上做到精細(xì)化運(yùn)營，為用戶提供更加專業(yè)、更高效率以及定制性的產(chǎn)品和服務(wù)，或許就擁有了核心競爭力。

　　而在鈦媒體App對3位寶媽的采訪中，他們不約而同地提到了“私域”一詞，其中，鍶媽自2012年生產(chǎn)至今一直通過微信社群進(jìn)行母嬰消費(fèi)，主要是因為“可以得到媽媽們真實的產(chǎn)品使用體驗和有效的育兒經(jīng)驗”。這也是抖音、快手、小紅書等新興平臺母嬰品類很快做起來的重要原因。

　　“內(nèi)容和商品服務(wù)的結(jié)合，是用戶更樂意接受的模式。”寶寶樹相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，無論母嬰用戶的代際如何更迭，其四大基本需求不變：首先是學(xué)習(xí)科學(xué)的、專業(yè)的、成體系的育兒知識；其次是與其他媽媽進(jìn)行交流；第三是記錄孩子從出生到長大的點滴；第四才是購買。

　　前京東新通路戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、彩貝殼商務(wù)負(fù)責(zé)人孟奇則建議，往積累私域流量的角度轉(zhuǎn)變，在抖音、快手、小紅書等流量平臺去發(fā)掘、深耕用戶，并找到更為高效的變現(xiàn)辦法。