在這個(gè)蚊蟲肆虐的夏季，一家賣驅(qū)蚊產(chǎn)品的公司正在沖刺上交所。

　　5月19日，潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司（簡(jiǎn)稱：潤(rùn)本股份）遞交了招股書，擬于上交所主板上市，申萬(wàn)宏源證券為獨(dú)家保薦人。

　　據(jù)招股書介紹，品牌中的“潤(rùn)”字來(lái)源杜甫佳句“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，取潤(rùn)澤、潤(rùn)育之義，蘊(yùn)意輕柔、細(xì)微地呵護(hù)；“本”一為本草之意，二指本源、起始，寓意人生本初。

　　這樣的品牌名稱為公司的賽道拓展埋下了伏筆：雖然驅(qū)蚊產(chǎn)品仍為業(yè)務(wù)大頭，但公司的嬰童護(hù)理和精油系列產(chǎn)品也在逐年發(fā)展，而驅(qū)蚊產(chǎn)品也是主打“天然”“安全”的新一代驅(qū)蚊噴霧和電熱驅(qū)蚊液。

　　由夫妻店起家，兩年?duì)I收翻番，潤(rùn)本股份在驅(qū)蚊護(hù)理賽道上有著怎樣的表現(xiàn)？

　　70后夫妻創(chuàng)業(yè)，從代工到自有品牌

　　2006年，70后夫婦趙貴欽和鮑松娟創(chuàng)立了驅(qū)蚊品牌潤(rùn)本。彼時(shí)，六神、超威、欖菊等國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，已進(jìn)入跑馬圈地的階段。

　　成立之初，公司主要從事OEM生產(chǎn)模式，為各品牌進(jìn)行貼牌加工，后來(lái)才設(shè)立了自有品牌。在這個(gè)階段，公司以線下經(jīng)銷模式為主。

　　2010年前后電商發(fā)展如火如荼，潤(rùn)本股份也嗅到了商機(jī)。也正是在這個(gè)時(shí)期，公司在天貓開(kāi)設(shè)了首個(gè)線上直營(yíng)店鋪，逐步切入主流線上流量入口。

　　2013年后，為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，公司購(gòu)入了黃埔生產(chǎn)基地，開(kāi)始豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，公司進(jìn)駐了京東、抖音、唯品會(huì)、拼多多等電商平臺(tái)，進(jìn)一步拓展線上銷售渠道。

　　為提高公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和搶占細(xì)分市場(chǎng)，從2019年至今，潤(rùn)本股份逐漸將產(chǎn)品線從驅(qū)蚊系列拓展到嬰童護(hù)理系列和精油系列，推出滿足消費(fèi)者需求的多種類產(chǎn)品。

　　同時(shí)，公司在浙江義烏新建生產(chǎn)基地，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，提升生產(chǎn)自動(dòng)化與供應(yīng)鏈智能化的程度。

　　目前，潤(rùn)本股份的產(chǎn)品以驅(qū)蚊系列、嬰童護(hù)理系列和精油系列三大系列為主線，覆蓋居家生活、出游踏青、四季護(hù)膚、沐浴清潔等應(yīng)用場(chǎng)景。

　　具體而言，驅(qū)蚊系列有電熱蚊香液和驅(qū)蚊噴霧，嬰童護(hù)理系列有嬰童舒緩霜、植物潤(rùn)唇膏等，精油系列則包括植物精油貼、香茅香薰盒等。

　　作為驅(qū)蚊賽道的后來(lái)者，潤(rùn)本股份何以能夠在眾多巨頭中間殺出一條血路？

　　向嬰童護(hù)理和精油賽道拓展

　　縱觀潤(rùn)本股份的整個(gè)發(fā)展歷程，可以看出公司主要圍繞著兩大關(guān)鍵詞：新賽道和流量。

　　隨著戶外出行日漸盛行，驅(qū)蚊行業(yè)保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)零售額從2015 年的 62.09 億元增至2019 年的84.34 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.96%。

圖源：招股書

　　成熟的市場(chǎng)孕育出六神、超威、雷達(dá)等驅(qū)蚊產(chǎn)品龍頭企業(yè)。與這些主打驅(qū)蚊效果的傳統(tǒng)品牌不同，潤(rùn)本股份抓住人們對(duì)溫和性、便捷性和個(gè)性化產(chǎn)品的需求，推出驅(qū)蚊噴霧、電熱蚊香液、電熱蚊香片等新一代驅(qū)蚊產(chǎn)品。

　　不過(guò)，由于蚊子多出沒(méi)于夏季，驅(qū)蚊產(chǎn)品公司的收入具有很強(qiáng)的季節(jié)性，潤(rùn)本股份也不例外。

　　近三年，公司在第二季度的收入分別為1.31億元、2.21億元和2.66億元，分別占比47.12%、49.87%和45.66%；三季度次之，所占比例分別為28.29%、28.80%和28.41%。

圖源：招股書

　　為減輕季節(jié)收入不平衡帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，潤(rùn)本股份選擇擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)軍有一定相似性的嬰童護(hù)理和精油產(chǎn)品賽道。

　　而這一擴(kuò)充操作還在進(jìn)行之中。根據(jù)招股書，潤(rùn)本股份計(jì)劃對(duì)廣州生產(chǎn)基地進(jìn)行擴(kuò)建，以此提升公司嬰童護(hù)理系列和精油系列產(chǎn)品的自產(chǎn)產(chǎn)能，這一項(xiàng)目也是公司的募投項(xiàng)目之一。

　　實(shí)際上，得益于年輕一代父母對(duì)品質(zhì)生活的追求，中國(guó)的嬰童護(hù)理市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)階段，2019年增長(zhǎng)率達(dá)到15.9%，受疫情影響的2020年也有10.0%。

圖源：招股書

　　這也是為何潤(rùn)本股份的嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品份額占比不斷增加，從30.58%增至37.24%，幾乎與驅(qū)蚊系列產(chǎn)品齊頭并進(jìn)。

　　目前，潤(rùn)本股份的營(yíng)收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“驅(qū)蚊為主，三條腿發(fā)力”的情況，驅(qū)蚊系列產(chǎn)品收入占比近40%，精油系列也有近四分之一的份額。

圖源：招股書

　　然而，即使拓展了產(chǎn)品品類，潤(rùn)本股份面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也并不樂(lè)觀。

　　在國(guó)內(nèi)，嬰童護(hù)理和精油領(lǐng)域都是充分競(jìng)爭(zhēng)的賽道，可謂是強(qiáng)者云集：除強(qiáng)生、貝親等國(guó)際知名品牌以外，國(guó)內(nèi)品牌紅色小象、啟初、珀萊雅、貝泰妮都占據(jù)了一定的市場(chǎng)。

　　在這樣一個(gè)同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的行業(yè)，潤(rùn)本股份要想脫穎而出，還需要拿出更多差異化的產(chǎn)品。

　　“流量為王”，搶占線上市場(chǎng)

　　2019-2021年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.78億元、4.42億元和5.82億元，2020 年和2021年增長(zhǎng)率分別為58.96%和31.46%。

　　雖然增速有所放緩，但總體保持了高速增長(zhǎng)，這就要說(shuō)到潤(rùn)本股份的第二大關(guān)鍵詞——“流量”。

　　潤(rùn)本股份很能把握流量風(fēng)口的所在。品牌成立僅四年，潤(rùn)本就開(kāi)始布局線上渠道，又經(jīng)過(guò)十年后發(fā)展成為驅(qū)蚊產(chǎn)品的線上銷售大戶。

　　2019-2021年，公司在天貓平臺(tái)的蚊香液產(chǎn)品銷售額占比分別為17.14%、16.42%和 18.32%，連續(xù)三年排名前列，2020年和2021年則在京東“618”活動(dòng)中排名前二。

　　潤(rùn)本股份對(duì)線上渠道十分依賴，2019年至2021年線上渠道對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)度分別為74.77%、78.73%、77.72%，接近80%。

圖源：招股書

　　由于線上直銷渠道不產(chǎn)生應(yīng)收賬款，線上經(jīng)銷和代銷結(jié)算周期又較短，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)超同行。2019-2021年，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為158.43次、 137.22次和213.61次，而同業(yè)均值分別低至15.13次、13.73次和15.22次。

　　盡管潤(rùn)本股份表示未來(lái)將加大對(duì)線下渠道的布局，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)搶占了大部分線下市場(chǎng)的情況下，要想開(kāi)拓出一片天地并不容易。

　　推廣費(fèi)用率逐年上升，凈利率達(dá)20.72%

　　為了搶占互聯(lián)網(wǎng)流量的風(fēng)口，潤(rùn)本股份在營(yíng)銷上頗花了些心思。

　　為了加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，潤(rùn)本股份不僅在產(chǎn)品標(biāo)題中打出“母嬰專用”、“寶寶專用”等標(biāo)簽，還與丁香醫(yī)生合作，在產(chǎn)品介紹頁(yè)面中引用丁香醫(yī)生的科普內(nèi)容，利用消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)學(xué)平臺(tái)的信任為自己背書。

 

　　2019-2021年，公司的銷售費(fèi)用分別為0.76億元、0.95億元和1.34億元，其中推廣費(fèi)分別為0.41億元、0.77億元和1.08億元，占營(yíng)收的比例從14.56%提升至18.54%。

　　與此同時(shí)，潤(rùn)本股份的研發(fā)投入不增反減。近三年，潤(rùn)本股份投入的研發(fā)費(fèi)用分別為781.39萬(wàn)元、1071.26萬(wàn)元、1360.16萬(wàn)元，同期研發(fā)費(fèi)用率從2.80%降至2.34%。

圖源：招股書

　　依托高昂的營(yíng)銷開(kāi)支，潤(rùn)本股份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)。但隨著電商紅利的逐漸消失和線上競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，平臺(tái)收費(fèi)可能增加，未來(lái)潤(rùn)本的推廣費(fèi)將只增不減。

　　不過(guò)，比起同行業(yè)其他公司動(dòng)輒百分之三四十的銷售費(fèi)用率，潤(rùn)本股份還算比較低的，低于行業(yè)均值近14個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：招股書

　　相比于同行業(yè)的其他公司，潤(rùn)本股份的特點(diǎn)是：毛利率并不突出，但凈利率還算不錯(cuò)。

　　近三年，公司的綜合毛利率分別為54.09%、52.53%、53.05%，均低于行業(yè)可比公司平均值約6個(gè)百分點(diǎn)，但2021年凈利率達(dá)以20.72%，僅次于貝泰妮。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iFind、潤(rùn)本股份招股書

　　就貝泰妮、珀萊雅、水羊股份這三家化妝品公司而言，首先，水羊股份的代理生產(chǎn)占比不小，這部分業(yè)務(wù)凈利率較低，而部分自主品牌尚處于調(diào)整期，未進(jìn)入盈利階段，整體凈利率很低。

　　貝泰妮的產(chǎn)品定位為高端功能性護(hù)膚品，首先就在毛利率上占據(jù)了高位。雖然珀萊雅的毛利率也在追趕貝泰妮，但前者銷售費(fèi)用率逐年上升，后者卻較為穩(wěn)定，導(dǎo)致兩家公司的凈利率始終保持著9個(gè)百分點(diǎn)左右的差距。

　　高端護(hù)膚品的毛利率更高，這一點(diǎn)也可以從潤(rùn)本股份的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中看出來(lái)。從毛利率細(xì)分上，潤(rùn)本股份嬰童護(hù)理和精油系列產(chǎn)品的毛利率要高于驅(qū)蚊系列，這也是公司進(jìn)軍這兩大賽道的重要原因。

圖源：招股書

　　其次，彩虹集團(tuán)雖然銷售電熱蚊香片、蚊香液等驅(qū)蚊產(chǎn)品，但主要從事電熱毯等家用柔性取暖電器產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與潤(rùn)本股份相差較大。

　　最后，老牌美妝日化公司上海家化雖然以線下經(jīng)銷為主，但實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸪杀?、商?chǎng)扣點(diǎn)等均較高，其銷售費(fèi)用率從2016年起陡然上升好幾個(gè)百分點(diǎn)，此后始終維持高位。加上管理費(fèi)用長(zhǎng)期居于行業(yè)頭部，綜合導(dǎo)致盈利能力欠佳。

數(shù)據(jù)來(lái)源：iFind

　　潤(rùn)本股份作為一家兼具驅(qū)蚊產(chǎn)品與護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)的公司，毛利率不如純銷售化妝護(hù)膚品的珀萊雅和貝泰妮很正常。綜合來(lái)看，潤(rùn)本在相同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)公司中間的毛利率并不低。

　　家族企業(yè)結(jié)構(gòu)，曾頻繁更換財(cái)務(wù)總監(jiān)

　　潤(rùn)本股份是一家典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人趙貴欽和鮑松娟夫婦分別直接持股21.09%、5.61%，加上間接持股，合計(jì)持有公司85.38%的股權(quán)，為公司的實(shí)際控制人。

圖源：招股書

　　除夫婦二人外，趙貴欽的父親趙漢秋、鮑松娟的哥哥鮑新專均持有公司股份，其子女也均在公司擔(dān)任要職。

　　2020年11月，潤(rùn)本引入新股東金國(guó)平、顏宇峰和卓凡聚源，三個(gè)月后再次增資，由JNRY VIII及李怡茜認(rèn)購(gòu)。

　　增資完成五個(gè)月后，潤(rùn)本股份實(shí)施高送轉(zhuǎn)，以截至2021年6月30日的總股本11463.44股為基數(shù)，以資本公積轉(zhuǎn)增股本，每10股轉(zhuǎn)增20股，注冊(cè)資本變更為約3.44億元。

　　值得一提的是，潤(rùn)本股份曾在一年半內(nèi)換了三任財(cái)務(wù)總監(jiān)和董秘。

　　2020年8月，潤(rùn)本股份的財(cái)務(wù)總監(jiān)許迎豐離職。同年11月至次年12月，陳澤龍、鄭濤相繼離職。2021年12月，吳偉斌接任財(cái)務(wù)總監(jiān)一職，并于今年3月?lián)味芈殑?wù)。

　　而公司財(cái)務(wù)總監(jiān)與董秘崗位頻繁變動(dòng)的期間，恰好是引進(jìn)投資者和高送轉(zhuǎn)發(fā)生之時(shí)，未免不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

　　不僅如此，招股書顯示，潤(rùn)本股份存在大量第三方回款，2019年-2021年分別達(dá)2186.72萬(wàn)元、712.46萬(wàn)元和1003.34萬(wàn)元。第三方回款易使收入確認(rèn)存疑，從而遭致審查。

圖源：招股書

　　此外，驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理及精油產(chǎn)品作為與人體健康直接相關(guān)的大眾日常消費(fèi)品，其質(zhì)量和安全性備受消費(fèi)者的關(guān)注。

　　而潤(rùn)本股份此前就曾數(shù)次因產(chǎn)品質(zhì)量不合格的問(wèn)題被處罰：2016年被廣州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局以違規(guī)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品不合格為由分別處以罰款2.77萬(wàn)元和4.92萬(wàn)元；同年9月電熱蚊香片被檢出成分項(xiàng)目不合格；2021年嬰兒手口濕巾細(xì)菌菌落總數(shù)不合格等等。

　　在本次計(jì)劃募集的9.02億元資金中，將有3.69億元用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，3.44億元用于渠道建設(shè)與品牌推廣項(xiàng)目，其余則將用于信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)和補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　或許，在護(hù)理行業(yè)日趨同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷推廣是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然手段，但如何打造真正滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品，才是每家企業(yè)的破局之道。