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抖音小家電增速超300%,母嬰賽道卻難做出大生意?

2022-07-28 08:50   來源:新母嬰店

  精致養(yǎng)娃、科學養(yǎng)娃時代,母嬰家電市場潛能加速釋放。

  《中國家電行業(yè)消費白皮書》顯示,近九成的孕育女性都關(guān)注過母嬰類家電產(chǎn)品,覆蓋了70-90后的調(diào)研群體中,有50.8%的用戶認為選購專業(yè)的母嬰家電非常有必要。其中,顏值高、功能明確的母嬰小家電備受年輕父母青睞。據(jù)悉,今年上半年抖音小家電增速達300%,天貓小家電母嬰消費者超過80%。

  除了線上火爆外,母嬰小家電在線下也表現(xiàn)良好。前不久,谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒在曾表示,谷子門店“除了奶粉之外,服裝棉品、營養(yǎng)食品、小家電等也都賣得不錯,我們也鼓勵門店在奶粉之外去賣其他更多值得做的品類”。

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  入局者眾多,稱霸者未現(xiàn)

  隨著“90后”“95后”成為生育主力軍,帶有“母嬰關(guān)懷”標簽的母嬰小家電市場規(guī)模正在加速擴容。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近兩年,國內(nèi)嬰幼兒小家電市場的增速均保持在200%左右。

  我國市場中的母嬰家電主要分為三類:一是喂養(yǎng)系列,包括溫奶器、煮蛋器、電燉鍋等生活小家電;第二類是健康生活系列,包括嬰幼兒專用冰箱、空調(diào)等與生活環(huán)境相關(guān)的家電;第三類是潔凈衣物系列,包括嬰兒洗衣機、消毒機等家電。當前階段,國內(nèi)線上母嬰小家電產(chǎn)品主要以電動吸奶器、輔食料理機、體溫計、電動牙刷等家電為主。

  據(jù)《2022全球小家電趨勢洞察白皮書》了解,在母嬰小家電繁多品類中,2021年線上母嬰小家電銷售規(guī)模較大的是吸奶器,年零售額突破16億元;其次是各種輔食料理機,年零售額突破十億大關(guān)。調(diào)奶器、嬰童電吹風和孕產(chǎn)康復儀增速遠高于其他品類,2021年銷售額同比分別為721.8%、140.7%、138.5%。

  圖自《2022全球小家電趨勢洞察白皮書》

  Nint任拓數(shù)據(jù)顯示,今年618年中大促期間,小家電整體聲量不及以往,但廚房小家電領(lǐng)域依然有一些熱銷細分品類收獲了不錯戰(zhàn)績,其中就包括母嬰廚房小家電,同比增長30.48%。

  目前,眾多知名品牌已紛紛布局該細分賽道:一部分是小白熊、小壯熊、貝親、babycare等母嬰品牌,市場熱門產(chǎn)品多集中在這些品牌下;另一部分則是九陽、蘇泊爾、小熊等小家電品牌和美的、海爾等家電龍頭企業(yè),也紛紛推出調(diào)奶器、輔食器、奶瓶消毒器等產(chǎn)品,母嬰小家電市場呈現(xiàn)出家電品牌與母嬰品牌同臺競技的局面。

  不過,隨著母嬰小家電賽道布局品牌數(shù)量不斷增加,產(chǎn)品類型更加細化,其競爭也更加激烈。就目前來看,母嬰小家電賽道品牌集中度低,迄今為止尚未有品牌占據(jù)一定優(yōu)勢。有從業(yè)者表示,抖音平臺的母嬰小家電80%是白牌產(chǎn)品。

  今年上半年,美的旗下的母嬰事業(yè)部因投入產(chǎn)出比不高被優(yōu)化裁員,天眼查App顯示,由美的集團全資控股的“浙江省美親母嬰用品有限公司”在2021年3月成立,產(chǎn)品有智能調(diào)奶器、燉鍋等母嬰小家電。如此看來,母嬰小家電想要做成大生意還有很長的路要走。

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  母嬰小家電滲透率低,使用周期偏短是硬傷

  艾瑞咨詢2022年1月做的一次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年0-3歲孩子媽媽家庭購置的3C&家電類型及占比分別是吸奶器(51.6%)、奶瓶消毒器(50.5%)、空氣凈化器(47.8%)、恒溫調(diào)奶器(43.0%)、胎心監(jiān)測儀(41.8%)、輔食機(40.2%)、血糖測量儀(38.5%)、胎動計數(shù)器(38.2%)、母嬰洗衣機(37.0%)、凈水器/軟水機(36.3%)。

  有消費者反映,在孩子出生前就已經(jīng)備好吸奶器、調(diào)奶溫奶器、奶瓶消毒機等商品。小紅書等平臺也有不少寶媽種草相關(guān)品牌產(chǎn)品,很多寶媽都建議家中備好溫奶器,這樣不僅可以幫助新手爸媽精準把控奶溫,還可以根據(jù)不同奶粉的要求設(shè)置不同的溫度,在寶寶因為饑餓啼哭時,及時喂上溫度適宜的奶,減少寶寶哭鬧,減輕父母的負擔。

  不過,這些產(chǎn)品雖然具備較強的便利性,符合年輕父母“省心省事”的期望,但也存在一些短板,較為明顯的就是使用周期偏短,很多產(chǎn)品隨著孩子的成長淪為閑置產(chǎn)品或進入二手交易渠道。例如,在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手平臺上八九成新,甚至全新的溫奶器、嬰兒輔食機等比比皆是,大部分商品標注的適用年齡是1~6個月,7個月~1歲。一些寶媽在介紹中表示,產(chǎn)品還未用幾次,孩子就已經(jīng)用不到了,或者店家活動時囤貨囤多了,還未用上孩子已經(jīng)長大了。

  短暫的使用周期,很大程度上阻礙了這一品類的快速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)母嬰小家電市場種類豐富但滲透率低,其中溫奶器的滲透率較高,也僅有2.62%。部分品牌商家也在積極進行產(chǎn)品升級,試圖解決這一痛點,但很多附加功能并不在母嬰消費群體考慮購買的范圍之內(nèi);一些產(chǎn)品雖然延長了使用周期,但沒有與主流產(chǎn)品拉開差距。

  另外,有從業(yè)者表示,母嬰小家電雖然是個不錯的方向,但他并不看好嬰兒輔食機這一類目產(chǎn)品。一方面是因為當下在科技的加持下各種輔食產(chǎn)品層出不窮,可以直接滿足嬰童的輔食需求;另一方面,新一代媽媽其實沒有多少人會做飯。在抖音等短視頻平臺上,很多不會做飯的年輕寶媽也曬出了嘗試做輔食的翻車視頻。

  另外值得關(guān)注的是,喂養(yǎng)精細化需求升級下,一些跟寶寶食物烹調(diào)相關(guān)的廚電產(chǎn)品,除了主打便捷高效的賣點外,保留食物營養(yǎng)價值已成為產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。

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