直播一年賺的錢,都捐出去了
鴻星爾克又捐款了!
7月31日,“鴻星爾克再捐1個(gè)億”的話題登上微博熱搜榜首。據(jù)悉,這次鴻星爾克是向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)了價(jià)值1億元的物資和捐款,用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。
(截自鴻星爾克官方微博)
消息傳出當(dāng)天,鴻星爾克的淘寶直播間就涌入了近17萬人。而當(dāng)天抖音“運(yùn)動(dòng)戶外”類目的直播間中,鴻星爾克有三個(gè)矩陣號(hào)都排進(jìn)了銷量榜的前五。對(duì)此,有網(wǎng)友調(diào)侃說:“踩了一年縫紉機(jī),又都捐了”“你敢捐我們就敢讓你不停地踩縫紉機(jī)”。
因?yàn)橐荒曛?,鴻星爾克就曾?strong>向受到暴雨洪災(zāi)的河南捐贈(zèng)5000萬元物資登上過熱搜。當(dāng)網(wǎng)友們知道鴻星爾克在常年虧損的情況下還默默捐款以后,備受感動(dòng)。一時(shí)間鴻星爾克的線下店和直播間都“人滿為患”。
據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)時(shí)鴻星爾克捐款的消息才傳出兩天,鴻星爾克官方旗艦店在淘寶的直播銷售額就突破了1.07億元,總銷量64.5萬件,觀看人次近3000萬。而在它的抖音直播間,三個(gè)矩陣號(hào)在兩天內(nèi)的銷售額就超過了1.3億元。
由此看來,鴻星爾克這次的捐款似乎還沒能再帶起一波“野性消費(fèi)”的浪潮。但傳聞常年虧損的鴻星爾克,這次還能比去年多捐5000萬,是否意味著企業(yè)在整體上已經(jīng)恢復(fù)了盈利?
新抖數(shù)據(jù)顯示,鴻星爾克的抖音主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在去年7月一度達(dá)到1.1億元的GMV。在熱度過去以后,直播間的GMV在2000萬元上下徘徊。也就是說,這個(gè)賬號(hào)在過去一年的總GMV大約在3.3億元左右。
以“鴻星爾克品牌官方旗艦店”GMV占所有矩陣號(hào)的一半來估算,過去一年鴻星爾克在抖音的銷售額超過6億元。從鴻星爾克過去的財(cái)報(bào)來看,不同于李寧、安踏等品牌擁有超40%的毛利率,其毛利率只有20%左右。
這意味著,如果再算上退貨等情況,鴻星爾克在這一年里靠抖音直播賺的錢也只不過一億多,并且基本都捐了出去。
直播電商,讓鴻星爾克接住流量
今年3月初,鴻星爾克董事長吳榮照在接受新浪財(cái)經(jīng)專訪時(shí)提到,公司正在持續(xù)投入線上渠道,并且在今年,鴻星爾克的線上銷售占比會(huì)達(dá)到30%。以此估算,抖音直播間加上淘寶直播間及線上直銷渠道的銷售額如果達(dá)到了12億元的話,這一年里鴻星爾克的營收已經(jīng)達(dá)到了40億元左右。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù),鴻星爾克過去十幾年的營收一直都在30億元以下。但從2021年開始,其營業(yè)額差不多獲得了30%的大幅增長。
?。▓D片來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院)
雖然40億元離李寧、安踏等行業(yè)頭部品牌還有著很大差距,但至少說明鴻星爾克已經(jīng)找到了正確的增長方向。這其中確實(shí)有著捐款所引起的“野性消費(fèi)”成分,但鴻星爾克能承接得住如此龐大的流量,主要靠的還是直播電商的幫助。
在去年7月流量爆發(fā)之前,鴻星爾克剛剛建立好配置齊全、規(guī)律開播的直播間。而捐款事件沖上熱搜后,鴻星爾克董事長吳榮照注冊(cè)了抖音賬號(hào),對(duì)捐款一事進(jìn)行回應(yīng)。此條回應(yīng)視頻的點(diǎn)贊量接近680萬。
此后,吳榮照一直給自己立下“憨厚”的反差人設(shè),頻繁出入鴻星爾克直播間的同時(shí),也大有要成為網(wǎng)紅的趨勢。與此同時(shí),鴻星爾克的直播間也迅速響應(yīng),24小時(shí)不間斷直播,完美承接住了蜂擁而至的流量。
雖然此后因斷貨等原因,鴻星爾克的線上銷售暫緩了幾天,但鴻星爾克較大的隱患也已得到了解決。2008年期間,由于北京奧運(yùn)會(huì)帶來的運(yùn)動(dòng)熱潮,各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大投入、擴(kuò)大產(chǎn)能。但市場并不如它們所預(yù)料的那樣熱情,產(chǎn)能過剩使這些品牌都留下了大量庫存。
而正是在這一階段,鴻星爾克當(dāng)時(shí)的CEO吳榮光還提出了“五年萬店”的戰(zhàn)略目標(biāo)。僅2009至2011年期間,鴻星爾克就新增了2000家門店。大量庫存和門店的成本讓鴻星爾克入不敷出,經(jīng)銷商們更是深受其害。也是因此,鴻星爾克在這一年被曝財(cái)務(wù)造假,直接導(dǎo)致其在新交所停牌乃至退市。
這一次決策失誤讓鴻星爾克意識(shí)到了自己更大的問題,而直播電商正是一劑解藥。線上銷售的模式,加上便于清庫存的特點(diǎn),可謂是對(duì)癥下藥,讓鴻星爾克有機(jī)會(huì)東山再起。
更重要的一點(diǎn)是,鴻星爾克之所以在過去幾年里逐漸消失在大眾視野里,很大程度上是因?yàn)槠?strong>款式設(shè)計(jì)屢遭詬病。諸如李寧、安踏等品牌,早就打出了“國潮”的旗號(hào),用潮流設(shè)計(jì)俘獲了大批年輕人的心。
至于鴻星爾克,即使是去年網(wǎng)友支持它的評(píng)論下方,也基本是贊賞它的質(zhì)量,像是“我也想買,但是質(zhì)量太好,幾年了都不壞”等等。但卻鮮有夸贊鴻星爾克設(shè)計(jì)好的。
而乘上直播帶貨的東風(fēng)以后,網(wǎng)友和鴻星爾克品牌方的互動(dòng)更加便捷有效,其后來的很多款式設(shè)計(jì)都聽取了網(wǎng)友的建議。比如今年推出的“國風(fēng)潯”“云舒”等款式都憑借簡約清爽的設(shè)計(jì)擺脫了“老土”的標(biāo)簽,受到大批年輕人追捧。
去年10月,鴻星爾克在其廈門的總部建立了直播中心,以矩陣賬號(hào)的形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。據(jù)悉,鴻星爾克預(yù)計(jì)今年直播渠道能占到集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%。要知道,鴻星爾克的業(yè)務(wù)可不止銷售,還有研發(fā)、生產(chǎn)等等。而直播能占到總業(yè)務(wù)的10%,足以說明其重視程度。
直播電商,讓老牌國貨跟上時(shí)代
不僅僅是鴻星爾克,這兩年靠著直播電商承接流量的還有很多國貨品牌。比如“10年只漲兩塊錢”的蜂花、“三分之一殘疾人員工,拒絕日資收購”的白象等等。雖然大多網(wǎng)友為了情懷買單后都逐漸散去,但它們也真正有了機(jī)會(huì)深入了解消費(fèi)者的想法,并做出改善。
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比如被吐槽包裝難看后,蜂花立刻更換了新包裝,并表示“換新包裝也不會(huì)漲價(jià)”;而白象被評(píng)價(jià)口味太少、味道太淡后,也很快推出了一系列各種口味的“火雞面”。
對(duì)于國貨品牌們來說,爆發(fā)的流量都是一時(shí)的,也是偶然的。“野性消費(fèi)”過后,真正能抓住消費(fèi)者內(nèi)心的絕不是一次又一次的營銷,而是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品質(zhì)量。
很多老牌國貨都是因?yàn)樵谘邪l(fā)的道路上停滯了太久,以至于跟不上主流消費(fèi)人群的需求。因而直播帶貨這些新的模式,更大的作用不是拓寬銷售渠道,而是讓它們有機(jī)會(huì)更多地聆聽消費(fèi)者的聲音。
比如鴻星爾克的幾次捐款,為它在消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)有著社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。但是對(duì)鴻星爾克而言,消費(fèi)者又是怎樣的形象?只有清楚了這一點(diǎn),國貨品牌們才算真正挖掘出了直播電商的價(jià)值。
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