兒童奶粉已經(jīng)成為了眾多乳企布局的重點(diǎn)品類(lèi)之一，市場(chǎng)內(nèi)新品不斷上市，但大體上都是布局全營(yíng)養(yǎng)配方、功能性這兩個(gè)方面，所以導(dǎo)致整個(gè)兒童奶粉市場(chǎng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，尋找差異化賣(mài)點(diǎn)是現(xiàn)在各大品牌所思考的，而兒童奶粉還有哪些競(jìng)爭(zhēng)新手段？

　　比如生牛乳制成粉、運(yùn)用娟姍奶源等，在兒童奶粉市場(chǎng)中還沒(méi)有看到此類(lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)；而將兒童奶粉食用年齡再次細(xì)分、包裝上改變、專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)搭配等，雖然已經(jīng)有企業(yè)進(jìn)行了布局，但是卻屈指可數(shù)。其實(shí)，這些方向都是兒童奶粉品牌可以嘗試競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

　　01

　　生牛乳制粉

　　近期，天津市發(fā)展和改革委員會(huì)根據(jù)《天津市2022年食品安全監(jiān)督管理計(jì)劃》，制定了《天津市推進(jìn)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量提升實(shí)施意見(jiàn)》。其中提到鼓勵(lì)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)和奶源基地協(xié)同發(fā)展，倡導(dǎo)企業(yè)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)實(shí)行專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化生產(chǎn)，降低原料奶成本。

　　其實(shí)，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中已經(jīng)有不少產(chǎn)品打出了使用生牛乳一次成粉、新鮮奶粉等旗號(hào)，而在兒童奶粉市場(chǎng)中，卻少有產(chǎn)品應(yīng)用。此前曾打出過(guò)“純鮮”品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，并且主張新鮮生羊乳一次成粉的品牌，目前其線上平臺(tái)的官方旗艦店也不再有產(chǎn)品的身影。

　　除此之外，筆者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)內(nèi)還有兒童奶粉主打生牛乳制成奶粉的類(lèi)似宣傳。作為嬰幼兒配方奶粉延伸品類(lèi)的兒童奶粉，在發(fā)展趨勢(shì)上兒童奶粉其實(shí)也在沿著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行，所以未來(lái)運(yùn)用生牛乳制成兒童奶粉可能會(huì)成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之一。

　　目前，奶源在乳制品市場(chǎng)中風(fēng)頭正盛，大多數(shù)乳制品都在奶源上下功夫，而在奶粉行業(yè)中大多產(chǎn)品都會(huì)采用大包粉，運(yùn)用“生牛乳”主打新鮮也是在為產(chǎn)品增加賣(mài)點(diǎn)。雖然在此觀點(diǎn)上還暫時(shí)存在爭(zhēng)議，但不能否認(rèn)的是，企業(yè)在奶源掌控、奶源到工廠的時(shí)間較短等方面證明其實(shí)力，還是有部分精細(xì)化消費(fèi)者買(mǎi)賬，畢竟現(xiàn)在奶粉行業(yè)中，對(duì)于奶源的重視程度也很高。

　　02

　　娟姍奶源有望促進(jìn)奶粉細(xì)化發(fā)展

　　在兒童奶粉中奶源細(xì)化也成為了企業(yè)追尋差異化的重要方向之一，目前兒童奶粉市場(chǎng)已經(jīng)在A2、草飼、有機(jī)、山羊奶、綿羊奶、駱駝、牦牛等奶源上推出了相關(guān)產(chǎn)品，但是在眾多知名奶源中，還差娟姍奶源。

　　據(jù)了解，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中娟姍奶源的奶粉也是屈指可數(shù)，不久前輝山才推出了娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，而娟姍兒童奶粉卻還沒(méi)有品牌進(jìn)行布局，這是為何呢？

　　娟姍奶近幾年的熱度較為火爆，尤其是在液態(tài)奶中，不少大型品牌都將娟姍奶源作為重要賣(mài)點(diǎn)之一，將其宣傳為稀缺、高營(yíng)養(yǎng)的珍貴奶源，從而得到了更多精細(xì)化領(lǐng)域消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　雖然在營(yíng)養(yǎng)方面并沒(méi)有過(guò)多的優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)量上確實(shí)較為稀缺，據(jù)了解，娟姍牛數(shù)量?jī)H占全球奶牛總數(shù)的1%。除了產(chǎn)能較低外，還因?yàn)榫陫櫮膛ｏ曫B(yǎng)難度較大，對(duì)環(huán)境、飲食等要求嚴(yán)格，成長(zhǎng)過(guò)渡比較緩慢，并且死亡率較高，一般為5%，而荷斯坦?fàn)倥５乃劳雎什坏?%。

　　這導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)能夠掌握娟姍奶源的企業(yè)并不多，并且大多數(shù)奶源還用在了液態(tài)奶產(chǎn)品中，所以并沒(méi)有過(guò)多娟姍奶源可供奶粉市場(chǎng)。另外，娟姍奶源奶粉市場(chǎng)還處于剛剛發(fā)展階段，在奶源供應(yīng)并不穩(wěn)定的情況下，想要布局的企業(yè)自然并不多。

　　但如果能夠掌握娟姍奶源，將其運(yùn)用到兒童奶粉產(chǎn)品中，就會(huì)成為首個(gè)推出娟姍兒童奶粉的品牌，可能會(huì)成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。在娟姍兒童奶粉得到布局后，兒童奶粉在奶源細(xì)分上也將會(huì)全面開(kāi)花。

　　03

　　精準(zhǔn)人群定位

　　兒童奶粉主要適用于3-15歲人群，如嬰幼兒配方奶粉分為1、2、3段相似，兒童奶粉產(chǎn)品也按照年齡分為不同的群體，但卻并沒(méi)有嬰幼兒配方奶粉分化的較為清晰明確。

　　所以各大品牌推出的兒童奶粉適用年齡各不相同，相比之下劃分比較混亂，適用年齡有3歲以上兒童、3-6歲兒童、3-7歲兒童、3-15歲兒童、3-12歲兒童、6-12歲兒童、7-12歲兒童等段位，其中3-12歲的兒童奶粉產(chǎn)品比較多。

　　目前，已經(jīng)有部分品牌推出了嬰幼兒配方奶粉5段，也就是行業(yè)內(nèi)的兒童奶粉，但是在適用年齡上依舊范圍較大。比如諾優(yōu)能推出了5段奶粉，適用年齡為2歲以上，但還有標(biāo)有2-3歲的標(biāo)語(yǔ)；美贊臣港版嬰幼兒配方奶粉5段適用于6-12歲兒童。

　　也有部分品牌開(kāi)始將兒童奶粉進(jìn)行年齡精細(xì)化，比如皇家美素佳兒兒童配方奶粉適應(yīng)年齡為36個(gè)月-72個(gè)月；諾優(yōu)能有機(jī)A2嬰幼兒配方奶粉4段適用年齡為3-6歲。還有個(gè)別奶粉品牌將男生女生進(jìn)行了區(qū)別，比如貝因美推出了育嬰博士?jī)和谭郏譃槟袖婧团?，主要針?duì)兒童長(zhǎng)高的需求。

　　根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示，兒童每一個(gè)年齡段所需要的營(yíng)養(yǎng)含量并不相同，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)，并且男生女生在其他營(yíng)養(yǎng)方面也擁有著不同的營(yíng)養(yǎng)需求。

　　但大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，每個(gè)年齡層次所需要的營(yíng)養(yǎng)并不相同，對(duì)于男女也做出了較為嚴(yán)格的分化，因?yàn)檎w上男孩身高增長(zhǎng)高峰比女孩晚2年，男孩骨齡15歲時(shí)，女孩骨齡13歲。在兒童奶粉的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中年齡的再次細(xì)分、性別區(qū)分等精準(zhǔn)人群可能會(huì)成為發(fā)展趨勢(shì)之一，更加方便消費(fèi)者選擇，也可以讓消費(fèi)人群感受到兒童奶粉品牌的專(zhuān)業(yè)度。

　　04

　　包裝上的改變

　　兒童奶粉在包裝上大多是鐵桶800克，這也是整個(gè)奶粉市場(chǎng)中較為常見(jiàn)的規(guī)格。而在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，兒童奶粉包裝上也擁有著新的挑戰(zhàn)，企業(yè)不斷在包裝上引領(lǐng)、迎合消費(fèi)者的需求。

　　比如便捷，兒童奶粉推出了不少獨(dú)立小包裝產(chǎn)品，一次一袋，既有利于儲(chǔ)存剩余奶粉，不被空氣污染，又能夠方便消費(fèi)者攜帶。比如雀巢（Nestle）愛(ài)思培學(xué)生奶粉一盒400克，里面有16個(gè)獨(dú)立小包裝，每個(gè)小包裝是25克；伊利學(xué)生多維高鋅高鈣奶粉凈含量750克，一共有30小包。

　　而超大包裝和小包裝也有品牌在做，800克兒童奶粉布局的產(chǎn)品較多，也有少部分品牌推出了400克和1200克的兒童奶粉，適合于食用頻次較少，或是首次想要嘗試的消費(fèi)者。目前布局的品牌有伊利QQ星兒童成長(zhǎng)高鈣奶粉凈含量400克；惠氏S-26金裝學(xué)兒樂(lè)凈含量400克，并且惠氏還推出了凈含量1200克包裝的兒童奶粉。

　　此外，環(huán)保也是一個(gè)趨勢(shì)，無(wú)脫落的防盜結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，無(wú)需撕開(kāi)丟棄環(huán)扣，只需要2步就能方便開(kāi)啟，給予內(nèi)容物安全的保護(hù)，也符合環(huán)保需求。這種形式不僅環(huán)保，而且還可以降低包裝成本。

　　05

　　專(zhuān)利配方增賣(mài)點(diǎn)

　　兒童奶粉主要是以全營(yíng)養(yǎng)配方為主，都是多元化的營(yíng)養(yǎng)元素就難有突出點(diǎn)，而嬰幼兒配方奶粉除了全營(yíng)養(yǎng)配方外，頭部企業(yè)還會(huì)將專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)元素作為強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)注入，這也是在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)較為普遍的存在，但在兒童奶粉中較少看到專(zhuān)利配方。

　　其中，飛鶴推出的臻稚有機(jī)兒童配方奶粉添加了有機(jī)專(zhuān)利OPO，據(jù)飛鶴稱(chēng)，早在10多年前，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)母乳研究中就發(fā)現(xiàn)了特殊的OPO結(jié)構(gòu)脂，并將應(yīng)用于旗下產(chǎn)品星飛帆中，獲得了行業(yè)與市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。而飛鶴將有機(jī)專(zhuān)利OPO應(yīng)用在兒童配方奶粉中，是因?yàn)閮和浞侥谭凼秋w鶴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的又一發(fā)力點(diǎn)。

　　另外，君樂(lè)寶旗下樂(lè)純嬰幼兒配方奶粉采用瑞典領(lǐng)先油脂公司經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的INFAT9.0專(zhuān)利OPO；伊利擁有“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉及其制備方法”和“核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用”等研發(fā)專(zhuān)利。

　　以上這些品牌都在兒童奶粉中進(jìn)行了布局，而隨著兒童奶粉市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，各大頭部品牌對(duì)其重視度提升時(shí)，專(zhuān)利的應(yīng)用將會(huì)成為亮眼的賣(mài)點(diǎn)之一。但此競(jìng)爭(zhēng)方向也只能是具有較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：目前，兒童奶粉市場(chǎng)還是主要以功能性產(chǎn)品為主，比如長(zhǎng)高類(lèi)、護(hù)眼類(lèi)、提升自護(hù)力等方向的賣(mài)點(diǎn)居多，但競(jìng)爭(zhēng)力也隨之增高，差異化產(chǎn)品尤為可貴，在生牛乳一次成粉、娟姍奶源、包裝創(chuàng)新、精準(zhǔn)人群、專(zhuān)利配方等方面還有較多品類(lèi)可以挖掘，可能是未來(lái)兒童奶粉競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。