2022年以來,一系列積極生育支持政策在全國范圍相繼落地,從生命全周期、家庭多角色、社會各要素等視角打通生育堵點,協(xié)同推進。與此同時,新一代母嬰人群也正在經(jīng)歷代際更替,擁抱著更多變的市場經(jīng)濟環(huán)境,也擁有了更多元、更前沿的價值觀。在此背景下,母嬰家庭在消費理念和育兒方式上有哪些新標簽?母嬰市場又將如何精準發(fā)力,走出工具化、功利化窠臼?從寶寶樹集團(1761.HK)委托專業(yè)市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》(以下簡稱“報告”)中可見一斑。
該報告采用尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)、在線問卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究,覆蓋全國備孕人群、懷孕人群及0-6歲孩子的父母。從母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢、母嬰人群精準畫像、母嬰消費及線上行為趨勢等維度近距離洞悉母嬰市場正在發(fā)生的變化及未來走勢。
母嬰零售市場分析:Q1線上渠道領(lǐng)漲,線下母嬰店渠道三年復合增長率1.8%
報告顯示,盡管2022年上半年,整體快消品零售市場增速放緩,母嬰銷售額同比下降5%,但線下母嬰店渠道三年復合增長率達1.8%。低線城市人口紅利優(yōu)勢明顯,母嬰消費額占比不斷上升,成為線下母嬰渠道的主力市場。一季度線上母嬰渠道保持2.9%的增長,主要搶占商超等線下現(xiàn)代渠道份額。其中嬰兒奶粉、嬰兒護膚、吸奶器三大品類線上增長強勁,未來可期。尤其奶粉品類在線上渠道基數(shù)低、增速快,有較強潛力。
核心母嬰消費品類呈以下四大趨勢:
趨勢一:國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力
國產(chǎn)品牌不僅全線趕超外資品牌的份額,且正在逐步占領(lǐng)高線母嬰消費群體的心智。截至2022年6月,國產(chǎn)奶粉過去一年在高線城市母嬰店渠道增長率達3.6%;國產(chǎn)紙尿褲在高線城市母嬰店渠道提升3.9%。
趨勢二:“成分黨”、“功能黨”消費群體成為母嬰品類增長的驅(qū)動力
隨著消費升級和健康意識的增強,母嬰人群知識文化水平提升,涌現(xiàn)出越來越多愛學習和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。有機、A2、抗過敏成分奶粉市場份額逐年提升,并且有更高的溢價空間。例如線下渠道中,有機奶粉銷售額增速達10.8%,而非有機奶粉銷售額增速為-4%。在線上,有機奶粉均價從306.9元上漲至324.4元,有機奶粉的增速高達16.8%,遠高于非有機奶粉的2.5%增速??傮w來看,集中突出成分、材料和功能優(yōu)勢是線上母嬰產(chǎn)品熱賣的關(guān)鍵詞,備受“成分黨”和“功能黨”寶媽的追捧。
趨勢三:母嬰消費周期在向幼童階段延伸
受二孩政策積極影響,幼童市場進入消費紅利期,驅(qū)動品牌廠商策略性延展用戶周期,拉動增長。奶粉品類中,四段奶粉在線下渠道銷量增幅最大,1段到3段奶粉的銷售額主要貢獻力為新品和高端產(chǎn)品,同時通過滿足高粘性客戶需求,實現(xiàn)4段奶粉的品牌復購。紙尿褲品類中的XXXL碼拉拉褲年增長率達到90%,為主要增長來源。
趨勢四:低線城市高端產(chǎn)品消費能力拉升
高端產(chǎn)品在全渠道增長明顯。2021年6月至2022年6月期間,高價位奶粉在低線城市母嬰店漲幅喜人,高端(均價390-520元/千克)及超高端奶粉(均價≥520元/千克)銷售額分別增長29.4%、24.3%。線上渠道超高端奶粉增長達73.5%;高端及超高端紙尿褲增長率為19.4%(均價≥2.16元/片);高端/超高端嬰兒護膚品(均價≥324元/千克)增長率29.6%。
當代母嬰人群大調(diào)查:愛健康愛囤貨,渴望改善經(jīng)濟條件、增加育兒時間
整體來看,當代母嬰人群普遍受教育程度較高, 其整體收入水平較去年也有所提高,母嬰家庭平均月收入約2.2萬元,相較去年1.8萬元家庭平均月收入提升了22%。90后媽媽(28歲-32歲)占到母嬰人群總體49%,為母嬰人群的主力軍。高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期,低線城市三孩家庭較多。
受訪者中,90后家庭生育多孩意愿較高,主要是為了獲得孩子互相陪伴成長和熱鬧家庭氛圍,超過半數(shù)的寶媽寶爸認為孩子之間理想年齡差為3-4歲?,F(xiàn)有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育兒時間精力,以及養(yǎng)育經(jīng)濟壓力。也因此,增加家庭收入及可支配育兒時間有望提升生育意愿。
新一代寶爸承擔育兒責任的意愿日益增加。其中,收入較高的寶爸更愿意主動減少個人休閑時間積極參與家務,也更關(guān)注家人健康;二線城市的寶爸則更有意愿和時間與寶媽一起學習育兒知識;90后寶爸傾向于下載母嬰App學習育兒知識;80后寶爸群體則會在孩子飲食和教育上承擔更多。
孩子的到來,意味著家庭消費結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)研中,2022年度母嬰家庭養(yǎng)娃開銷較去年有所下降,其中養(yǎng)育開銷與去年基本持平,教育開銷明顯降低。追求健康與品質(zhì)仍是當代母嬰人群的首要消費態(tài)度。例如,96%的母嬰人群在備孕時會購買專屬消費品,如備孕營養(yǎng)食品、孕媽友好型洗護及化妝品等,87%寶媽孕育期會更換安全成分護膚品;近6成家庭會為孩子的到來購置或置換新車。
防疫常態(tài)化促使寶媽寶爸更喜愛囤貨,也對母嬰產(chǎn)品的健康營養(yǎng)和安全舒適程度有了更高的要求。母嬰消費渠道中,直播平臺、媽媽社群、微信小程序團購等新興渠道覆蓋率均有較高增長。
母嬰線上行為趨勢洞察:母垂類App仍是學習、交流、種草重要渠道
無論是在哪里購物,寶媽寶爸都傾向于先在網(wǎng)上查看好相關(guān)產(chǎn)品的信息和評論推薦,再做消費決策,綜合電商平臺、母嬰類App成為母嬰群體購物時重要的消費種草渠道。真實口碑、強專業(yè)度以及符合階段需求的精準推薦是母嬰App商品種草內(nèi)容受青睞的主要原因。消費品類中奶粉、洗護、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰App種草效率高的品類。
同時,新一代家長普遍為“學習黨”,尤其關(guān)注嬰兒成長指標管理和科學育兒知識獲取,格外依賴專業(yè)母嬰App來滿足學習知識、交流育兒經(jīng)、孕育期工具管理、消費購物等需求。
從平臺選擇偏好來看,寶寶樹依舊是寶媽寶爸的優(yōu)選專業(yè)母嬰App。寶寶樹的品牌認知度、使用率、推薦指數(shù)等方面已在連續(xù)三年的尼爾森IQ調(diào)研中表現(xiàn)佳,其中知識內(nèi)容合理/專業(yè)度,工具全面/便捷度,社區(qū)活躍度,消費種草價值等各項細分維度均超行業(yè)水平10%。
從內(nèi)容形式發(fā)展趨勢來看,母嬰人群對簡單易懂、專業(yè)人士推薦、真實評測等知識類及種草廣告形式接受度更高。其中90后更青睞簡單易懂的內(nèi)容,80后更看重實操性。同時,隨著直播形式的流行,看直播正在逐漸成為寶媽寶爸學習知識、消費、購物的重要形式。受訪的母嬰人群中,88%的人每周看2次以上直播;三線城市、高收入95后是直播粘性較高的群體。
總體來看,盡管今年母嬰消費受到整體零售消費放緩的影響,但較大的人口基數(shù)依舊保證了整體市場規(guī)模的上升空間;積極生育政策和福利措施也有望進一步提升母嬰消費及服務水平,推動母嬰行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展;新生代母嬰人群的科學育兒觀及日益增長的多元化、精細化需求更將是未來母嬰產(chǎn)業(yè)消費升級的核心驅(qū)動力。
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