8月16日，經(jīng)國務院同意，國家衛(wèi)生健康委、國家發(fā)展改革委等17部門印發(fā)《關(guān)于進一步完善和落實積極生育支持措施的指導意見》，深入實施三孩政策及配套支撐支持政策，各地政策持續(xù)加碼，引發(fā)社會廣泛討論。

　　隨著三胎政策不斷開放，關(guān)于育兒的討論熱度也越來越高，在家庭消費能力提升與新一代適育人群觀念轉(zhuǎn)變下，母嬰市場釋放出巨大的潛力，然而近幾年母嬰垂直電商行業(yè)卻倒下一大片，適宜生存的母嬰市場土壤為何長不出電商巨頭？

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　　母嬰電商市場逆勢增長，企業(yè)生存卻陷入困境

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國人口出生率連續(xù)五年持續(xù)下滑，2021年我國出生人口僅約為1062萬，出生率跌破1%。然而，人口的下降并不意味著母嬰市場的縮水。

　　艾瑞咨詢訊數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，中國母嬰消費規(guī)模持續(xù)上升，2020年受疫情沖擊，消費規(guī)模增速出現(xiàn)階段性下滑，但是隨著防疫常態(tài)化的進行，2021年中國母嬰消費規(guī)模開始逐漸回升，2021年消費規(guī)模達3.46萬億元，預計未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，2023年將突破4萬億。

　　從母嬰消費渠道來看，線下母嬰店、商超等仍是主要銷售渠道，2021年，母嬰線下消費占比達66.2%。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費者消費習慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費，以母嬰電商為主的線上母嬰消費規(guī)模持續(xù)增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰電商市場規(guī)模為11,000億元，同比增長9.99%，增速較上一年有所上升；2021年母嬰電商人均年消費額為4,400元，同比增長7.79%。從增速來看，自2018年起，除2020年受新冠肺炎疫情影響外，其余年份中國母嬰電商行業(yè)人均年消費額增速均呈增長趨勢。

　　整體來看，中國整體母嬰市場規(guī)模及電商市場規(guī)模持續(xù)攀升，政策東風吹入，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，母嬰垂直電商行業(yè)看似具備優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，而事實上行業(yè)發(fā)展道路卻鋪滿荊棘，從龍頭公司的表現(xiàn)來看，出現(xiàn)利潤下降的企業(yè)不在少數(shù)。

　　以港股“母嬰行業(yè)*股”的寶寶樹（01761.HK）為例，2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入2.82億元，同比增長32.77%，歸屬母公司凈虧損3.87億元，虧損同比減少17.68%，經(jīng)過多年營收縮水和利潤下滑，寶寶樹如今已轉(zhuǎn)型廣告業(yè)務，母嬰電商反而成了副業(yè)。據(jù)公司年報顯示，21年公司營收有90%來自廣告收入，電商收入僅占8%。身處萬億級市場規(guī)模的母嬰賽道，為何整體企業(yè)表現(xiàn)卻不盡人意？

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　　行業(yè)市場表現(xiàn)欠佳，萬億級賽道如手中沙？

　　從母嬰行業(yè)特點來看，母嬰電商的*特點是用戶購買需求呈現(xiàn)階段性特點，消費者只會在某個階段內(nèi)體現(xiàn)出對該類商品的需求和關(guān)注，用戶生命周期短，需不斷吸納新的用戶，要保持平臺用戶數(shù)量和GMV的穩(wěn)定，需要不斷地投入廣告吸納新的用戶，意味著企業(yè)需要持續(xù)支出高額的營銷費用，加上平臺自身物流系統(tǒng)運行，面臨著高額的成本支出。

　　然而，母嬰垂直電商是B2C的銷售平臺，電商誕生之時便與“價格戰(zhàn)”形影不離，企業(yè)若想通過“燒錢”獲取市場和規(guī)模優(yōu)勢，便不會有太高的毛利潤率，以*時估值接近百億元蜜芽為例，蜜芽為母嬰行業(yè)打價格戰(zhàn)的領(lǐng)頭人，曾將日本*品牌的紙尿褲價格從180元降到68元，在業(yè)界打響名氣，然而不到一年時間其資金鏈便出現(xiàn)問題，近日，蜜芽官方已宣布即將停止APP服務，因而，當?shù)兔麧櫬视錾铣叩匿N售費用時，企業(yè)發(fā)展將面臨困難。

　　同時，母嬰電商還需要面對淘寶系、京東和拼多多等綜合性電商的直接競爭。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，48.3%的消費者通過線上綜合電商平臺購買母嬰商品，已經(jīng)超過了母嬰垂直電商的39%；與母嬰垂直電商平臺相比，大平臺具有*的流量優(yōu)勢，雄厚的資金、*保障、物流服務等綜合工程更勝一籌，面對巨大的市場規(guī)模，綜合電商平臺的進入使得母嬰垂直電商劣勢凸顯。

　　從“安全性”這個母嬰行業(yè)最為關(guān)注的因素來看，母嬰電商們也沒有交出合格的答卷。孩子王在2018-2020年有20余起因銷售不合格商品而受到的行政處罰；寶寶樹也曾因自營店鋪中的虛假宣傳受到相關(guān)單位的行政處罰。然而，由于市場對綜合電商平臺的高度依賴性，消費者不太會因為一次不愉快的購物經(jīng)歷不再逛淘寶，但卻極有可能將孩子王或者寶寶樹這樣的母嬰電商APP拉入黑名單。

　　對于垂直類母嬰電商而言，其目前的“癥結(jié)”部分在于如何尋找增量價值，為消費者提供綜合電商平臺所無法提供的增值功能，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年91.9%的媽媽會在母嬰垂直類APP中獲取母嬰資訊等相關(guān)信息，相對于此前價格上的拼殺，未來競爭或?qū)⒏嗉性诟泳珳实挠脩艏毞?、專業(yè)科學的服務以及尋求差異化上。

　　整體來看，母嬰市場規(guī)模擴大，市場發(fā)展前景充分，賽道發(fā)展環(huán)境優(yōu)良，市場迎來一波又一波利好，母嬰垂直電商經(jīng)歷了從資本爆發(fā)、激烈競爭之后進入寒冬期，未來轉(zhuǎn)型大勢所趨，市場機遇仍然存在，隨著90后、00后成為母嬰市場的消費主力，科學、精致育兒的需求持續(xù)攀升，擺脫同質(zhì)化陷阱，為用戶提供更專業(yè)的產(chǎn)品和服務，或許未來母嬰垂直電商能走出另一番天地。