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童裝越來越難做?森馬、安踏卻冰火兩重天

2022-10-18 09:04   來源:兒研所Club   作者:若涵

  近日,森馬、安踏兩家上市企業(yè)均披露了2022年上半年上市公司報告,在疫情的影響下,總體消費(fèi)下滑,服裝紡織業(yè)受到不小影響,但同樣是服裝企業(yè)的森馬安踏卻是兩重天,一個營收利潤雙降、一個逆勢增長,就連任正非在今年都高呼“活下去”當(dāng)下,競爭激烈的服裝行業(yè),又有什么風(fēng)險和挑戰(zhàn)呢?

  今天和大家一起研究森馬、安踏這兩家上市企業(yè)今年上半年業(yè)績報告,探討結(jié)果差異的背后的原因。

  01

  森馬:昔日童裝TOP1遭遇業(yè)績大幅下滑

  2022年1-6月,森馬實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約56.41億元, 同比下降13.43%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤1.25億元,同比下降85.90%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.04億元,同比下降84.31%。在營業(yè)收入下降的情況下,銷售費(fèi)用增加11.42%,企業(yè)需要在后續(xù)注意營銷的有效性,以及銷售費(fèi)用等成本控制。

  公司擁有兩大板塊,即大眾休閑裝品牌“森馬”和中等價位的“巴拉巴拉”童裝系列品牌,其中巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市場占有率、渠道規(guī)模等多項(xiàng)指標(biāo)領(lǐng)先其他品牌,在國內(nèi)童裝市場位居第一。

  今年上半年以來,兒童服飾營業(yè)總收入約占公司總收入的63.76%,休閑服飾占35.16%,兩個品牌較去年同期,業(yè)績貢獻(xiàn)占比變化不大,收入增速分別下降15.54%,12.45%,休閑服飾和兒童服飾發(fā)展較為穩(wěn)健,但后勁不足,增長點(diǎn)難以有新的成長動力,企業(yè)需要培育新的增長品牌或者新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),拉動業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展。

  森馬在2022年半年報中,提到業(yè)績增長緩慢的原因,疫情、供應(yīng)鏈成本上升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級等原因。森馬的休閑服飾、兒童服飾的毛利分別在:39%、42%,還需進(jìn)一步控制成本,提升毛利空間。

  庫存過多也是限制森馬業(yè)績增長的重點(diǎn)所在。存貨占總資產(chǎn)比例23.39%,與去年同期不大規(guī)模變化,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)220天。

  除此之外,森馬多家門店關(guān)閉:新開661,關(guān)閉860,凈減少199家,其中直營減少14家、加盟增加114家、聯(lián)營減少299家(財報中指出,是由于聯(lián)營改成加盟所致),可以看出因疫情不穩(wěn)定因素影響,森馬開始擴(kuò)大加盟,并且把部分聯(lián)營改成加盟,分散風(fēng)險,減少損失。

  但直營、加盟、聯(lián)營毛利不同,分別是:直營銷售毛利65.88%、加盟銷售毛利36.12%、聯(lián)營銷售毛利67.87%,直營、聯(lián)營毛利最多,但為分散風(fēng)險,企業(yè)舍棄了部分毛利高的渠道來源,轉(zhuǎn)而選擇加盟,加盟雖毛利低,但通過擴(kuò)大加盟數(shù)量,提高業(yè)績水平。現(xiàn)階段:直營門店有767家、加盟7526家、聯(lián)營75家。

  根據(jù)半年報,只有線上銷售營業(yè)收入比去年同期有所增加,其他渠道均呈負(fù)增長。從疫情營銷的情況看,線上銷售受疫情影響較小。因疫情對線下銷售不確定的影響,森馬也加大了線上銷售的布局,今年半年報中,線上收入27.85億左右,占總收入的一半左右。為對抗疫情不確定性對線下零售渠道的影響,線上渠道的搭建至關(guān)重要,也影響到了未來企業(yè)的盈利能力,但線上森馬的毛利37.3%,大約與加盟毛利持平。

  02

  安踏:開展DTC業(yè)務(wù)、國內(nèi)外多品牌協(xié)同發(fā)展、面向世界市場

  今年以來,包括巴拉巴拉、安奈爾等童裝品牌業(yè)績都下滑明顯,但靠著收購與資本運(yùn)作進(jìn)行多品牌運(yùn)作的安踏,卻表現(xiàn)不錯。

  據(jù)半年報,截至2022年6月,安踏集團(tuán)總收入達(dá)到259.7億元,同比增長13.8%;毛利潤161.1億元,同比增長11.8%,其中旗下安踏業(yè)績貢獻(xiàn)率51.5%,F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)41.5%,安踏業(yè)務(wù)增長26.3%,其他品牌貢獻(xiàn)率7%。具體從品牌來看,安踏主品牌收入133.6億元,同比增長26.3%,占整體收入51.5%。事實(shí)上,安踏主品牌一直增勢迅猛,據(jù)2021年年報,主品牌營收增速高達(dá)52.5%,占48.7%。對于增速上漲,安踏表示,這一方面源于電子商務(wù)渠道的增長,另一方面歸功于公司采用的DTC模式。

  縱觀安踏2020年、2021年業(yè)績增長,DTC模式已經(jīng)成為企業(yè)主要的業(yè)績推動。2020年8月,安踏宣布推動DTC轉(zhuǎn)型,兩年不到,安踏主品牌的DTC營收占比便高達(dá)49.7%,而傳統(tǒng)的批發(fā)及經(jīng)銷渠道占比僅為16.1%,2021年,DTC業(yè)務(wù)的增長更是達(dá)到了484.7%。也正是由于DTC業(yè)務(wù)占比的提升,安踏主品牌的今年毛利率提升至62%,處于行業(yè)領(lǐng)先水平。DTC業(yè)務(wù)自開始就對業(yè)績貢獻(xiàn)不斷加大,占比從2021年中期的35%提升到49.7%,業(yè)績增長增幅達(dá)到79.3%,成為業(yè)績推動的強(qiáng)有動力,大幅拉升了整體業(yè)績。

  DTC模式是“沒有中間商賺差價”的DTC模式價值主要在于渠道變革。品牌方既能縮短交易路徑,省去中間商進(jìn)而提高毛利。同時借助數(shù)字化技術(shù),品牌方能快速響應(yīng)用戶需求,從而提高品牌忠誠度。安踏,其DTC模式轉(zhuǎn)型的核心在于將原本由經(jīng)銷商運(yùn)營的門店轉(zhuǎn)型為直營門店。截止2022年上半年,安踏主品牌門店數(shù)達(dá)6600家,其中52%為品牌直營。

  宣布DTC轉(zhuǎn)型的同時,安踏主品牌的門店數(shù)量也開始精簡。2021年年報顯示,安踏主品牌在中國大陸及海外國家擁有9403家門店,半年后,變成了9223家,2022年半年報顯示門店6600家。

  不可否認(rèn)的是,今年上半年業(yè)績的增長還與安踏的“單聚焦,多品牌,全球化”策略、成功的冬奧營銷,以及加上高價位籃球鞋、跑鞋銷售理想和代言人發(fā)揮作用有關(guān)。

  整體來看,安踏兒童板塊也在諸方面因素中受益頗多。比如在今年中國日,安踏兒童聯(lián)合中國·神舟傳媒共同推出聯(lián)名款專業(yè)跑步裝備——“水冷科技2.0中國特別款”。此前,安踏兒童還發(fā)行了聯(lián)名款熱返羽絨服,而熱返羽絨服比普通羽絨服返熱升溫可達(dá)到4.7℃。

  安踏這種在今年依然表現(xiàn)較好的算是少數(shù),截至對32家服飾上市公司披露的上半年業(yè)績快報,其中實(shí)現(xiàn)增長的僅有12家,其余20家均出現(xiàn)不同程度下滑,并有11家企業(yè)在上半年虧損。

  童裝領(lǐng)域,還包括安奈兒預(yù)計(jì)2022年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損9200萬元~7000萬元,由盈轉(zhuǎn)虧。

  起步集團(tuán)盈轉(zhuǎn)虧,預(yù)計(jì)2022 年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-7000萬元至-1億元。

  在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的當(dāng)下,也有不少品牌正在自救,概括下來包括:

  1、做好產(chǎn)品。創(chuàng)新及推出更多高功能性及高溢價的新產(chǎn)品,從而促使?fàn)I業(yè)額錄得穩(wěn)健的增長。 比如361特步都有新產(chǎn)品推出。

  2、零售渠道升級。比如最近安奈兒在微信童裝行業(yè)視頻號直播領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。還有一些品牌通過社群營銷、線上銷售等方式提升業(yè)績。

標(biāo)簽童裝 森馬 安踏
編輯:王珂

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