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兒童奶粉“第二站”創(chuàng)新方向在哪?

2022-10-26 09:10   來源:EBH母嬰時代

  雖然兒童奶粉市場還處于初級發(fā)展階段,但是幾大熱門品牌已經(jīng)顯現(xiàn),而這些品牌也大部分是嬰幼兒配方奶粉的頭部品牌。據(jù)筆者查看發(fā)現(xiàn),這些較為熱門的幾個產(chǎn)品其配方大多都為全營養(yǎng)配方,而隨著兒童奶粉市場規(guī)模的迅速擴(kuò)張,市場內(nèi)布局品牌的增多,市場競爭也愈發(fā)激烈,未來兒童奶粉需要在哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新?

  比如營養(yǎng)元素含量的提升、特色營養(yǎng)元素的加入,是現(xiàn)在市場內(nèi)大多數(shù)品牌都在競爭的方向;而專利營養(yǎng)元素幾乎是頭部品牌進(jìn)行布局,從而拉開與其他品牌的距離,中小型品牌未來也應(yīng)該在科研方向深入投入,才能追趕上市場的配方提升;另外,精準(zhǔn)營養(yǎng)、定制營養(yǎng)等方向是較為超前的趨勢,雖然已經(jīng)有一些企業(yè)宣傳了此方向,但大多數(shù)依舊處于概念階段。

  營養(yǎng)元素含量提升

  隨著全營養(yǎng)配方逐漸占領(lǐng)兒童奶粉市場,部分兒童奶粉品牌也開始做出創(chuàng)新,想要提升產(chǎn)品的差異化。

  而對于布局兒童奶粉的嬰幼兒配方奶粉品牌而言,較為輕松的是可以延伸嬰幼兒配方奶粉以特色營養(yǎng)元素作為主要賣點(diǎn)。目前有部分頭部企業(yè)已經(jīng)開始推出高含量營養(yǎng)元素的產(chǎn)品,將某一個熱門營養(yǎng)元素作為主要賣點(diǎn),這一營養(yǎng)元素在添加量上普遍較高。

  比如某品牌推出的兒童成長奶粉主打“高鈣+乳鐵蛋白”的營養(yǎng)配方,每100克奶粉含有1300毫克鈣和50mg乳鐵蛋白;另一品牌推出的有機(jī)兒童羊奶粉配方中添加了NRV83%的鈣和120%的維生素D;某頭部品牌推出的兒童成長奶粉宣稱特別添加10倍益生菌;另一頭部企業(yè)推出的有機(jī)兒童奶粉宣稱每100g 奶粉含有85mg珍稀乳鐵蛋白,乳鐵蛋白添加量再次提升,并且這一品牌還同步推出了兒童羊奶粉宣稱添加了進(jìn)口的益生菌組合高達(dá)15 億CFU/100g。

  大多數(shù)兒童奶粉在宣傳時,有明確標(biāo)準(zhǔn)含量的大多都是添加量較高的成分,并且?guī)缀跻彩沁@款產(chǎn)品的主打營養(yǎng)成分之一。當(dāng)然,這類產(chǎn)品也并非只添加一種可選擇添加營養(yǎng)元素,是在全營養(yǎng)配方的基礎(chǔ)上,將某一營養(yǎng)元素的添加量進(jìn)行提升,會在全營養(yǎng)配方的產(chǎn)品中更具亮點(diǎn)。

  主打概念的兒童奶粉終將會銷量減弱

  近幾年,某一特殊營養(yǎng)元素的添加,成為不少品牌的概念性賣點(diǎn)。比如CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉、葉黃素酯等

  其中,CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉添加的兒童奶粉,通常會主打長高概念。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì),兒童成長奶粉已超500款,其中長高類產(chǎn)品100款左右,可以看出這一領(lǐng)域在兒童奶粉市場是較為火熱的存在。

  據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長報(bào)告》顯示,如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達(dá)到理想身高成為了家長們非常關(guān)注的問題,有59%的受訪家長認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。

  因?yàn)楸姸嘞M(fèi)者對于身高的重視,成為了眾多企業(yè)爭相入局的原因之一,除了添加CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉兩個主打營養(yǎng)元素之外,其他的營養(yǎng)元素也較為全面。

  比如某品牌的長高高兒童成長肽奶粉還添加了乳鐵蛋白、PS磷脂酰絲氨酸、DHA、ARA、葉黃素酯、益生菌BB-12、燕窩酸等;另一品牌的兒童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重組合配方,產(chǎn)品配方還添加了膽堿、維生素K、牛磺酸等。

  另外,還有不少兒童奶粉品牌主打PS、燕窩酸、β-胡蘿卜素、葉黃素、玉米黃質(zhì),據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì),添加PS的兒童奶粉有九十款左右,而添加燕窩酸的兒童奶粉僅有二十款左右,主打β-胡蘿卜素的兒童奶粉有七十五款,添加葉黃素的兒童奶粉已經(jīng)超過兩百款,添加玉米黃質(zhì)的兒童奶粉有三十款左右。

  但隨著新生代消費(fèi)群體的愈發(fā)理性消費(fèi),主打概念的兒童奶粉終將會賣點(diǎn)減弱,所以在添加特色營養(yǎng)元素的同時,還需要品牌做到更加貼合產(chǎn)品本質(zhì)的宣傳,會更能取得消費(fèi)者的信任。未來在全營養(yǎng)配方的基礎(chǔ)上,加入特色營養(yǎng)元素仍是發(fā)展趨勢之一,并且這一發(fā)展方向?qū)τ谥行∑髽I(yè)而言,入局門檻相對較低,是可以深入挖掘的方向之一。

  差異化布局:專利營養(yǎng)

  對于頭部企業(yè)而言,專利營養(yǎng)元素是其高端產(chǎn)品的招牌賣點(diǎn),是與其他品牌拉開差距的布局。查看頭部企業(yè)推出的高端、超高端產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)產(chǎn)品中都會出現(xiàn)頭部品牌引以為傲的專利營養(yǎng)、專利工藝保存更多活性營養(yǎng)等等。

  頭部企業(yè)擁有較強(qiáng)的科研能力,并且嬰幼兒配方奶粉作為主營品類,在營養(yǎng)配方上擁有一定優(yōu)勢,通過不斷研發(fā),在營養(yǎng)元素的科學(xué)配比上,亦或是專利配方資源,大多數(shù)頭部品牌的營養(yǎng)配方成果都較為優(yōu)越,可以將這些特色的營養(yǎng)元素運(yùn)用到兒童奶粉當(dāng)中,作為差異化的創(chuàng)新布局。

  比如專利OPO結(jié)構(gòu)脂、經(jīng)過臨床驗(yàn)證的INFAT9.0專利OPO、超級二代OPO、超級三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”、“乳源燕窩酸”等都是頭部企業(yè)經(jīng)過長時間的科技研發(fā)所獲得的成果。頭部品牌可以依靠自身優(yōu)勢來進(jìn)行創(chuàng)新布局,搶占更多市場份額。

  這些都是目前中小型品牌無法觸及的領(lǐng)域,因?yàn)閾碛兄鴮@麪I養(yǎng)元素的企業(yè)基本上都是在科技研發(fā)上進(jìn)行了大量的資金和時間上的投入,有些企業(yè)甚至每年會為此支出上億元的花銷,并且專利營養(yǎng)元素的回報(bào)周期較長,通過綜合考慮,不少中小型企業(yè)都難以涉及這一領(lǐng)域。

  但想要追趕頭部企業(yè)的步伐,搶占更多的市場份額,科技研發(fā)專利營養(yǎng)配方是中小型企業(yè)未來需要突破的方向之一。

  腸道微生態(tài)、膳食模式等

  因素會對營養(yǎng)吸收起到作用

  兒童時期是成長的關(guān)鍵時期,對于營養(yǎng)元素的需求也會相對較為嚴(yán)格,這一階段其實(shí)比較需要較為精準(zhǔn)的營養(yǎng)補(bǔ)充。據(jù)了解,精準(zhǔn)營養(yǎng)會出現(xiàn)在保健品、營養(yǎng)品行業(yè)內(nèi),其實(shí)精準(zhǔn)營養(yǎng)與兒童奶粉也較為相配。

  因?yàn)椴煌挲g、性別等所需營養(yǎng)不同,另外,環(huán)境、氣候、飲食習(xí)慣、代謝特征、遺傳特征、腸道微生態(tài)、自身活動、膳食模式和食物攝入量等也會對營養(yǎng)的吸收起到一定的作用。

  而精準(zhǔn)營養(yǎng)是在考慮個體差異,如基因、年齡、健康史、生活習(xí)慣、遺傳背景、種族、性別等因素的前提下,通過分析微生物組、遺傳學(xué)、代謝組以及經(jīng)濟(jì)、社會和其他行為特征之間復(fù)雜的相互作用對健康的影響,制定個性化的精準(zhǔn)營養(yǎng)方案從而起到維持和改善健康的作用。

  從年齡方面來看,根據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量(2013版)》顯示,兒童每一個年齡段所需要的營養(yǎng)含量并不相同,大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等,比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì),6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)。

  而從性別方面來看,因?yàn)檎w上男孩身高增長高峰比女孩晚2年,男孩骨齡15歲時,女孩骨齡13歲時,所以兩者在同一時期,所需要的營養(yǎng)攝入是不相同的。

  目前,已經(jīng)有個別企業(yè)推出了針對男女生不同的兒童奶粉產(chǎn)品,而在年齡細(xì)化上,雖然有部分品牌縮短的兒童奶粉的可食用年齡的范圍,但在精細(xì)化方面做的還不夠好。

  對于頭部企業(yè)而言,兒童奶粉市場的精準(zhǔn)營養(yǎng)領(lǐng)域是值得探索的,因?yàn)閮和M(fèi)群體體量較大,并且隨著新生代父母對于孩子健康成長的關(guān)注度逐漸提升,兒童奶粉是被行業(yè)較為看好的新增品類之一。而精準(zhǔn)營養(yǎng)更能吸引精細(xì)化消費(fèi)群體的關(guān)注,走高配營養(yǎng)路線。

  新生代消費(fèi)群體

  對于兒童營養(yǎng)攝入更加精細(xì)化

  隨著新生代消費(fèi)者逐漸占據(jù)兒童奶粉市場,“個性化”、“高端化”成為了這一代消費(fèi)群體的標(biāo)簽,而定制營養(yǎng)較為符合這一類消費(fèi)群體的需求。定制營養(yǎng)顧名思義是專為某類、某個消費(fèi)者打造的營養(yǎng),對于正值黃金發(fā)展周期的兒童而言是較為契合的存在,那定制化營養(yǎng)是否能成為兒童奶粉創(chuàng)新的方向?

  據(jù)《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報(bào)告顯示,隨著奶粉市場進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時代,消費(fèi)者對奶粉的要求正在不斷提升,除了基本的營養(yǎng)、品類之外,適用不同體質(zhì)和不同針對性需求的不同配方的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)。

  新生代消費(fèi)群體對于兒童營養(yǎng)的攝入會更加精細(xì)化,關(guān)注度也逐漸提升。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示:43%的消費(fèi)者更喜歡為其“量身定制”的產(chǎn)品,58%的消費(fèi)者在選擇時,總是被產(chǎn)品與需求或個性的契合度影響。并且根據(jù)MarketsandMarkets的研究報(bào)告顯示,全球個性化營養(yǎng)市場規(guī)模預(yù)計(jì)會由2020年的82億美元增長到2025年的164億美元,預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為 15%,增長勢頭強(qiáng)勁。

  只是現(xiàn)在國內(nèi)市場中定制化營養(yǎng)較為稀缺,大多數(shù)會出現(xiàn)在保健品、營養(yǎng)品等領(lǐng)域,針對特殊人群研發(fā)出定制化兒童奶粉是一個創(chuàng)想的方向,雖然現(xiàn)在已經(jīng)有部分品牌打出了精準(zhǔn)營養(yǎng)、定制化營養(yǎng)的兒童奶粉設(shè)定,但依據(jù)其營養(yǎng)配方而言,與其他全營養(yǎng)配方的兒童奶粉差距甚小,主要還是概念階段。

  而想要深入布局兒童奶粉的定制化營養(yǎng),需要投入大量資金和精力去研究,這也讓可布局的企業(yè)、品牌受限,能夠花費(fèi)大量時間和資金的企業(yè)大多會是頭部企業(yè),而瞄定定制化營養(yǎng)兒童奶粉的可銷售人群也只會是超高端人群。所以不管是可布局企業(yè),還是可銷售人群上都是有所限定的,這也造成了定制化營養(yǎng)的兒童奶粉目前也只是概念階段。

  認(rèn)知&淺評:目前,兒童奶粉市場依舊是以全營養(yǎng)配方產(chǎn)品為主,雖說頭部品牌依靠此類產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟,但隨著兒童奶粉行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,需要有創(chuàng)新產(chǎn)品突破瓶頸。頭部品牌在營養(yǎng)研發(fā)上具有較強(qiáng)實(shí)力,未來在精準(zhǔn)營養(yǎng)方面是有機(jī)會做先鋒者的。而中小型企業(yè)也需要在科研、專利營養(yǎng)上有所突破,才能追趕行業(yè)需求的變化和進(jìn)步。

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