關(guān)于各消費(fèi)群體在市場(chǎng)的價(jià)值,有一個(gè)段子出自美團(tuán)創(chuàng)始人王興。他曾在飯否貼出“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的總結(jié)。
2017年,人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了一篇名為《教育改革要從家庭教育開(kāi)始》的文章,其中拋出的五級(jí)家長(zhǎng)層次論,至今仍被網(wǎng)友熱議。大部分家長(zhǎng)都很自覺(jué)地將自己歸入到底層,即比起花時(shí)間陪伴、思考教育的目標(biāo)、提升和完善自己、樹(shù)立榜樣,他們更愿意“舍得為孩子花錢(qián)”。
且不執(zhí)著于觀點(diǎn)的討論,一個(gè)確定的現(xiàn)實(shí)是:隨著民眾消費(fèi)意識(shí)、收入水平和對(duì)子女養(yǎng)育投入的提高,兒童消費(fèi)市場(chǎng)正在釋放空前潛力和機(jī)會(huì)。
據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心于2020年的調(diào)查,兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬(wàn)億元;80%的家庭,兒童支出占家庭支出的30%~50%。
常言道,“大河有水小河滿”。本文將聚焦于兒童洗護(hù)賽道,嘗試回答以下三個(gè)問(wèn)題:
1、我國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)有多大?
2、我國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和抗打性如何?
3、成為中國(guó)版“強(qiáng)生”還有什么阻礙?
01 兒童洗護(hù)品的崛起
追溯歷史,我們共經(jīng)歷了三次洗護(hù)革命。
早在人類誕生之后,泥土、皂角、草木灰,這是原始的洗護(hù)方式,也是第一代洗護(hù)方式;18世紀(jì)工業(yè)革命后,化學(xué)家從大豆中提取出了脂肪酸,混合氫氧化鈉改進(jìn)了肥皂,這是人類的第二代洗護(hù)方式;20世紀(jì)中葉,科學(xué)家從石油中成功溶煉出表面活性劑,用其制成清潔、護(hù)理類產(chǎn)品,人類開(kāi)啟第三代洗護(hù)方式。
追本溯源,科技進(jìn)步和人們對(duì)美好生活的向往,是推動(dòng)洗護(hù)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的兩大動(dòng)力,由此也驅(qū)動(dòng)洗護(hù)產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分,越來(lái)越走向多樣化、差異化,從大眾普及走向小眾精致。
按照性別,有男士洗護(hù)用品、女士洗護(hù)用品;按照年齡,有成人洗護(hù)用品、兒童洗護(hù)用品;按照身體部位,有頭發(fā)洗護(hù)、身體洗護(hù)、臉部洗護(hù)、手部洗護(hù)等。
而在自然與化學(xué)碰撞的過(guò)程中,兒童洗護(hù)無(wú)疑是較受關(guān)注,也更具朝陽(yáng)屬性一塊“掘金地”。
C2CC傳媒新妝數(shù)據(jù)顯示,近五年來(lái),我國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率在30%以上,遠(yuǎn)高于同期洗護(hù)整體市場(chǎng)個(gè)位數(shù)的增速。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)320億元,預(yù)計(jì)到2025年將有望達(dá)到500.41億元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率約11.1%。
為何兒童洗護(hù)能鶴立雞群?
首先,人的因素。
截至目前,我國(guó)0-6歲的嬰幼兒約達(dá)1.4億,本身基數(shù)較大,疊加每年平均有將近1500萬(wàn)左右的新生兒出生,以及2021年6月1日三孩政策的開(kāi)放,兒童總體數(shù)量的持續(xù)“蓄水”將會(huì)拉動(dòng)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。
其次,意識(shí)因素。
逐漸轉(zhuǎn)換為父母身份的90后、95后,他們的育兒理念和態(tài)度都和過(guò)去大不相同,從“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”到“精細(xì)化養(yǎng)精養(yǎng)好”,明顯的變化之一便是:兒童洗護(hù)用品不再是可選消費(fèi),而具有了剛需屬性,受眾很廣,并且由于幼兒肌膚嬌嫩敏感,易受刺激與感染,新陳代謝快,愛(ài)出汗等特點(diǎn),導(dǎo)致相關(guān)品類在市場(chǎng)高消耗、高滲透、高單價(jià)。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào),2021年7月-2022年6月,天貓?zhí)詫殝胪醋o(hù)零售總額為16.82億元,同比上漲22.5%,成交均價(jià)75元。粗略估算,在不考慮劑量的前提下(兒童洗護(hù)用品劑量更?。瑡胪醋o(hù)用品的單價(jià)是成人洗護(hù)用品的1-2倍。
最后,經(jīng)濟(jì)因素。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,我國(guó)居民人均可支配收入十年間累計(jì)實(shí)際增長(zhǎng)78%。2021年達(dá)到35128元,比2020年增長(zhǎng)9.1%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)8.1%,
財(cái)富漲潮,先反映在衣食住行用等基本生活用品上,大家集體向更好邁進(jìn)。這為兒童洗護(hù)市場(chǎng)不斷進(jìn)步充實(shí)了物質(zhì)底氣,亦助推其從量跑到質(zhì)跑,從產(chǎn)品向品牌,從基礎(chǔ)洗護(hù)向高端洗護(hù)躍遷。
人的因素+意識(shí)因素+經(jīng)濟(jì)因素,對(duì)應(yīng)著兒童洗護(hù)市場(chǎng)的永續(xù)性、成長(zhǎng)性、支撐力,潮汐榜深以為,一片足夠?qū)拸V、深邃的池塘雛形已現(xiàn)。處在這樣土壤中的公司,他向上生長(zhǎng)、向下扎根的速度很快,想象空間也很大。
投資中有句俗語(yǔ)叫“水大魚(yú)大”、“到魚(yú)多的地方釣魚(yú)”,說(shuō)的就是這個(gè)道理。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2022年,就有Evereden、MAYKERR每刻、海龜爸爸等兒童洗護(hù)品牌,拿到了千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)投資;兔頭媽媽年銷售額已經(jīng)超過(guò)5億;戴可思5年5輪融資,2021全年GMV破7億;韓束旗下紅色小象,2021年零售額超18億元,即將奔赴港股;Babycare傳言正在密集接觸券商籌備上市。
02 本土兒童洗護(hù)品牌抗打否?
提及兒童洗護(hù)用品,不少80后、90后的記憶里,“郁美凈”都是童年甜蜜的符號(hào)。
1980年,郁美凈推出了旗下第一款產(chǎn)品——兒童霜。這款以鮮牛奶作為營(yíng)養(yǎng)配置的護(hù)膚品,在當(dāng)時(shí)被視為開(kāi)創(chuàng)性之舉,填補(bǔ)了兒童護(hù)膚市場(chǎng)的空白。至1997年,其銷售額已突破1億元。
圖源:郁美凈京東自營(yíng)期間店
但自2000年起,入世加速國(guó)門(mén)開(kāi)放,郁美凈和眾多國(guó)產(chǎn)日化品牌一樣,遭到了外資的猛烈沖擊。有報(bào)道稱,2005年,強(qiáng)生、貝親等國(guó)際品牌在大城市兒童洗護(hù)市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。
好的一面,海外“生力軍”催生鯰魚(yú)效應(yīng),之后20年間,青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、噯呵、子初、啟初、紅色小象等一批國(guó)貨品牌崛起,二者激烈交鋒,行業(yè)格局逐步走向分化。
2011年-2020年,兒童洗護(hù)市場(chǎng)CR10集中度從59.2%下降至30.1%。2020年,強(qiáng)生品牌仍以5.8%市占率居首,但其份額已被新興品牌大幅稀釋;本土品牌紅色小象和青蛙王子市占率分列第二(4.1%)、第三(3.7%);日本品牌貝親市占率第四(3.0%);美國(guó)品牌Aveeno第五(2.7%)。
其中的紅色小象,創(chuàng)立第二年就位列市占率第十。
不難看出,這是一個(gè)極度分散的市場(chǎng),乾坤未定,“九龍治水”,尚未搏殺出絕對(duì)巨頭。
但站在投資角度,這其實(shí)又是一個(gè)絕佳的布局“窗口”。
如何理解?大多數(shù)行業(yè)都是“起于群莽,止于寡頭”,大概能分成四個(gè)階段:需求爆發(fā)+供給爆發(fā)、需求放緩+供給擴(kuò)張、需求萎縮+供給收縮、需求復(fù)蘇+供給穩(wěn)定。
兒童洗護(hù)正處在行業(yè)演進(jìn)的上上半場(chǎng):需求爆發(fā)+供給爆發(fā)。需求的爆發(fā)式增長(zhǎng),吸引眼紅的參與者蜂擁而上,帶來(lái)供給爆發(fā),魚(yú)龍混雜,良莠不齊。
這個(gè)時(shí)期的企業(yè)成長(zhǎng)性較高,增長(zhǎng)會(huì)非???,在投資上被視為“第一個(gè)黃金時(shí)期”,也是資本先丈量的貝塔尺度。
就像當(dāng)年的人工智能、如今的新能源汽車(chē),無(wú)論如何,先上車(chē);再如早期投資阿里巴巴、京東、騰訊、百度的VC、PE,都成為了豪賺百倍、千倍的大贏家。
接前文,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的追趕和努力,本土洗護(hù)品牌已搶到一定市場(chǎng)份額,但我們必須要正視的是:對(duì)比成熟海外市場(chǎng)多以自家品牌為主,我國(guó)兒童洗護(hù)品牌并沒(méi)有煉就完全的抗打能力。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2020年日本、韓國(guó)、美國(guó)TOP15品牌中,本土品牌占比分別為56.2%、60.6%、52.4%,均高于海外品牌占比情況;而從我國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,2020年本土品牌占比僅為19.5%,特別在一、二線大城市,海外品牌的根基還是很牢固。
盡管數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般,但順著上圖的軌跡,我們或許能洞見(jiàn)到:經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá),兒童洗護(hù)市場(chǎng)越是由本土品牌做主,以致外資品牌進(jìn)入時(shí)要面臨很高的“壁壘”。
換而言之,中國(guó)兒童洗護(hù)的自主權(quán),終將掌握在我們自己手里,巨頭也只會(huì)在本土品牌中產(chǎn)生。
一位消費(fèi)領(lǐng)域的資深投資人,告訴潮汐榜:“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)崛起是必然的,首先順應(yīng)了國(guó)際形式、中國(guó)有著14億人口全球第一的消費(fèi)市場(chǎng);其次,近些年城市化進(jìn)程不斷加速,以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展,充分且豐富的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建完成;接下來(lái)的消費(fèi)投資機(jī)會(huì),就要看在特定消費(fèi)場(chǎng)景下的服務(wù)和產(chǎn)品有沒(méi)有讓用戶支付溢價(jià)的能力、給特定人群提供的產(chǎn)品和服務(wù)有沒(méi)有必須買(mǎi)的理由。
新生代年輕寶媽給予寶寶的愛(ài)是不計(jì)成本的愛(ài);在這種特定場(chǎng)景下,特定人群背景下,這位投資人還斷定兒童洗護(hù)賽道一定會(huì)誕生優(yōu)秀的本土品牌,甚至是超越國(guó)際品牌的本土超級(jí)品牌。”
03 誰(shuí)是下一個(gè)中國(guó)版“強(qiáng)生”?
近二十年來(lái),囿于品牌老化、沒(méi)能抓住新生代爸媽群體等,強(qiáng)生等外資品牌在中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)有所式微。此消彼長(zhǎng),本土品牌相應(yīng)放大了聲量。
然而,放眼全球,不可否認(rèn)的是,強(qiáng)生仍然是該領(lǐng)域的老大和標(biāo)桿,2019年市占率19.6%,也是眾多國(guó)貨“小弟”膜拜的對(duì)象。
那么,問(wèn)題來(lái)了,我們距離中國(guó)版“強(qiáng)生”還有多遠(yuǎn)?并順帶回答上面的疑慮:我們?yōu)楹芜€沒(méi)有形成完全的抗打能力?
1)專業(yè)性欠缺
因?yàn)閮和∧w的特殊性,相較成人,兒童洗護(hù)用品要求更強(qiáng)的專業(yè)性和技術(shù)性。
眾多周知,技術(shù)是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且隨著企業(yè)研究時(shí)間越長(zhǎng),技術(shù)積累愈深厚,專業(yè)性愈突出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。
梳理國(guó)際品牌發(fā)展史,它們大多靠技術(shù)起家。
比如強(qiáng)生、法國(guó)Mustela、美國(guó)Aveeno、日本Mama&Kids、德國(guó)施巴等知名兒童洗護(hù)品牌,他們多數(shù)都誕生于藥廠或診所,或者由皮膚科、產(chǎn)科、兒科等醫(yī)生自創(chuàng),且常常在醫(yī)療場(chǎng)景獲得來(lái)自醫(yī)生的推薦。觀察本土品牌,類似經(jīng)歷鮮少。
2)先發(fā)優(yōu)勢(shì)欠缺
相較國(guó)際品牌,本土洗護(hù)品牌起步晚、底子薄,很容易受“錨定效應(yīng)”支配。
心理學(xué)上,把人們對(duì)某人某事做出判斷時(shí),易受第一印象或第一信息支配的現(xiàn)象稱之為“錨定效應(yīng)”。而在生活中,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,往往受到固化的思想主導(dǎo),因此產(chǎn)生對(duì)既定錨定水準(zhǔn)以外其他信息的誤解、忽略,且很難做出改變。
舉個(gè)例子,因?yàn)槎嗄陙?lái)形成心智慣性,在選擇兒童洗護(hù)用品時(shí),很多消費(fèi)者先想起的便是強(qiáng)生、貝親等國(guó)際品牌。
3)尚未形成網(wǎng)狀產(chǎn)品矩陣
強(qiáng)生、貝親等大咖能屹立不倒,很大程度在于細(xì)分戰(zhàn)略下,集團(tuán)已經(jīng)形成了相輔相成而又各自獨(dú)立的網(wǎng)狀產(chǎn)品矩陣。
就像強(qiáng)生的潤(rùn)膚霜系列,有滋潤(rùn)的、抗敏的、保濕的、防皴裂的、營(yíng)養(yǎng)的,爽身粉有基礎(chǔ)的、熱痱的、清涼的、玉米的。
圖源:強(qiáng)生京東自營(yíng)旗艦店
垂直下探,除了解決不同消費(fèi)痛點(diǎn),還有助于搶先攻占空白市場(chǎng)。而打開(kāi)國(guó)貨品牌的官網(wǎng),對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃則較為粗狂,更常見(jiàn)的是改變瓶身造型和分裝劑量。
在潮汐榜看來(lái),成為中國(guó)版“強(qiáng)生”,一方面要補(bǔ)齊以上短板,師夷長(zhǎng)技以制夷。
簡(jiǎn)言之,我們不妨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合大學(xué)資源、生物實(shí)驗(yàn)室資源,把兒童洗護(hù)當(dāng)做一項(xiàng)科學(xué)事業(yè),用技術(shù)淬煉,打造更安全、更功能性的產(chǎn)品,進(jìn)而消弭“錨定效應(yīng)”;
類比飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”,用產(chǎn)品圈定“更適合中國(guó)寶寶肌膚”這一概念;
深度細(xì)分,橫向拓寬產(chǎn)品線,精準(zhǔn)匹配,爭(zhēng)取納入更多消費(fèi)場(chǎng)景,并參考國(guó)外兒童洗護(hù)用品的進(jìn)化趨勢(shì),從0-3、3-6到6-12,縱向延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)周期;
流程再造,用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等黑科技,加速生產(chǎn)、銷售、售后全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提質(zhì)增效,改善客戶體驗(yàn)。
另一方面,強(qiáng)生等國(guó)際品牌在國(guó)人心智中屬于上一時(shí)代的產(chǎn)物,年輕寶媽們對(duì)新晉品牌的接受度更強(qiáng),再者,從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上來(lái)看,國(guó)貨兒童洗護(hù)品牌的成長(zhǎng),已經(jīng)慢慢侵蝕國(guó)際品牌市場(chǎng)份額,甚至一些細(xì)分品類超越了國(guó)際品牌。
同時(shí),隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,國(guó)內(nèi)誕生了一批相對(duì)成熟的母嬰渠道、社區(qū)品牌,比如“孩子王、愛(ài)嬰室、寶寶樹(shù)、抖音電商等企業(yè),都是線上線下渠道端的代表,潮汐榜從這些渠道獲悉,相比外資品牌強(qiáng)勢(shì)要求和利益分配等問(wèn)題,這些渠道逐步青睞新晉國(guó)貨品牌。
著眼中短期,渠道,尤其是線下渠道,或是本土洗護(hù)品牌夯實(shí)生命力和影響力的一個(gè)著力點(diǎn)。
就兒童洗護(hù)用品,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低,更加關(guān)注成分、配方等,線下購(gòu)物看得見(jiàn)、摸得著,甚至還能試用,顯然更符合大眾習(xí)慣;再者,近幾年來(lái)線上已陷入了流量貴、獲客難、用戶增長(zhǎng)停的困境,線下渠道有利于留存資源、沉淀用戶并建立強(qiáng)社交關(guān)系,最終促成信任度更高的口碑營(yíng)銷,迎合后疫情時(shí)代消費(fèi)者強(qiáng)烈的“走出去”情緒,都有望在實(shí)體店井噴式回補(bǔ)。
對(duì)于產(chǎn)品端來(lái)說(shuō),更是如此。水大魚(yú)大,大水之中必有大魚(yú),新時(shí)代中國(guó)版“強(qiáng)生”遲早都會(huì)跑出來(lái)。
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