隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,挖掘細(xì)分市場(chǎng)成為各行各業(yè)的共識(shí)。零食行業(yè)也不例外,人群細(xì)分趨勢(shì)明顯,女性、老人、兒童、嬰幼兒。除上述以外,市面上還有一項(xiàng)逐漸走紅的零食概念:孕婦零食。
提起孕婦零食,市面上有兩種舊觀念:一是孕婦不該吃零食,吃零食對(duì)肚子里的孩子不好;二是直接讓孕婦吃有益胎兒的食品,完全忽略了孕婦十月孕期的訴求。
隨著90、95后孕媽逐漸占領(lǐng)母嬰市場(chǎng),她們精致悅己的消費(fèi)觀念推動(dòng)孕婦零食市場(chǎng)的發(fā)展,行業(yè)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)定位孕婦零食的新銳品牌,諸如孕味食足、野嬌嬌、數(shù)味坊、梅朋友、健元堂等。
01 孕婦零食賽道現(xiàn)狀
以今年完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資的“孕味食足”為例,官方資料顯示,這是一家專(zhuān)注孕婦膳食領(lǐng)域的公司,集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)為一體的孕婦膳食供應(yīng)商。旗下產(chǎn)品主要分每日?qǐng)?jiān)果、營(yíng)養(yǎng)代餐粉、混合麥片和梅子零食四個(gè)系列。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在后疫情時(shí)代持續(xù)領(lǐng)跑孕婦食品消費(fèi)賽道。
2021年12月9日該品牌完成A輪數(shù)千萬(wàn)元融資,投資方為洛克資本。據(jù)市面消息披露,該輪融資主要用于品牌提升、產(chǎn)品升級(jí)、渠道拓展等方面。除孕味食足以外,孕婦零食賽道暫未傳出其他品牌的融資消息,多數(shù)新銳品牌都在初期搭建過(guò)程,外界盛贊賽道“一片藍(lán)海”。
雖然新銳品牌尚在初期,但背后的市場(chǎng)需求卻在不斷膨脹,目前市場(chǎng)呈供不應(yīng)求的局面。
據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,從2020年中國(guó)95后媽媽孕期產(chǎn)品消費(fèi)高頻比率數(shù)據(jù)來(lái)看,18.2%的95后孕媽孕期會(huì)購(gòu)買(mǎi)孕期零食,其中孕期零食高頻消費(fèi)人數(shù)占孕媽群體的6.1%。
據(jù)《母嬰消費(fèi)新“孕”勢(shì)——2020孕婦人群“精致消費(fèi)”研究報(bào)告》(本文簡(jiǎn)稱(chēng)研究報(bào)告)顯示:孕婦、產(chǎn)婦對(duì)于孕期營(yíng)養(yǎng)食品和孕婦零食的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到80%以上,其中品質(zhì)和性?xún)r(jià)比是孕婦、產(chǎn)婦人群的消費(fèi)特征?!堆芯繄?bào)告》顯示,80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買(mǎi)單,67%的孕媽追求性?xún)r(jià)比。
市場(chǎng)很有潛力,各大零食品牌已經(jīng)開(kāi)始紛紛布局。
早在2019年良品鋪?zhàn)拥母叨嘶?xì)分戰(zhàn)略中就提到了孕婦零食布局,良品鋪?zhàn)酉?ldquo;零食3.0”時(shí)代升級(jí),為孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族提供特定的靶向運(yùn)輸,滿(mǎn)足不同人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)零食的不同需求。目前,良品鋪?zhàn)拥膬和闶称放埔呀?jīng)搭建,接下來(lái)極有可能專(zhuān)注孕婦、產(chǎn)婦零食賽道。三只松鼠、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)也在部分產(chǎn)品宣傳上打上了“孕婦、營(yíng)養(yǎng)”等字樣。
02 孕婦零食的“喜”和“憂(yōu)”
孕婦零食市場(chǎng)目前很有潛力,但市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)展卻有些困難,對(duì)于孕婦零食的未來(lái)我們現(xiàn)在還很難肯定。
我們從兩個(gè)方面,四個(gè)角度來(lái)分析孕婦零食的“喜”與“憂(yōu)”。
首先,從正面來(lái)看孕婦零食的消費(fèi)人群數(shù)量近幾年在上漲。隨著二孩、三孩政策的頒布,一些有生育欲望的育齡期婦女會(huì)選擇懷孕、生子,后續(xù)各項(xiàng)有益政策落實(shí)刺激生育,我國(guó)會(huì)迎來(lái)一小波生育潮。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)孕媽人群規(guī)模達(dá)到1445萬(wàn),預(yù)計(jì)2022年底孕媽人群達(dá)到1530萬(wàn)。消費(fèi)人口基數(shù)決定市場(chǎng)規(guī)模,就這方面來(lái)看,孕婦零食市場(chǎng)很有挖掘潛力。
其次,孕婦、產(chǎn)婦在孕期產(chǎn)期食欲大增和很多忌口之間的矛盾催生了孕婦零食市場(chǎng)。在孕早期由于體內(nèi)絨毛膜促性腺激素升高,大部分孕婦會(huì)出現(xiàn)惡心、嘔吐、食欲減退、厭油等癥狀,但隨著妊娠反應(yīng)結(jié)束后,體內(nèi)的基礎(chǔ)代謝率增加,孕婦的消化功能相比普通人增強(qiáng),孕婦時(shí)常會(huì)出現(xiàn)餓的感覺(jué),這時(shí)候孕婦需要及時(shí)補(bǔ)充能量。
孕婦十月孕期有很多忌口,眾多忌口之下,選擇孕婦零食可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。以孕味食足品牌為例,旗下的梅子系列零食主打0香精、0色素、0防腐劑,也非常貼合孕婦早期的口味需求,可以很大程度上緩解孕吐。
需求之下,我們不難看出孕婦零食的多方局限性。
首先,孕婦零食具有時(shí)效性,女性一般只有在懷胎十月和坐月子一個(gè)月期間需要孕婦零食,相比于兒童零食3-14歲,老人零食55-80歲,孕婦零食的時(shí)效性太短,這意味著孕婦零食的市場(chǎng)無(wú)法持續(xù)擴(kuò)大,很容易飽和。除此之外,孕婦零食極易被其他產(chǎn)品替代,市場(chǎng)無(wú)法持續(xù)擴(kuò)容。
其次,讓孕婦、產(chǎn)婦接受孕婦零食并選擇孕婦零食是一個(gè)相對(duì)困難的事情。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)提出一個(gè)概念的下一步就是要讓概念占領(lǐng)用戶(hù)心智,顯然目前市面上的孕婦零食沒(méi)有和普通零食區(qū)分開(kāi)來(lái),沒(méi)有讓孕婦、產(chǎn)婦購(gòu)買(mǎi)的必要性。市面上的零食類(lèi)型多樣,高蛋白、低卡、低脂、高鈣等,大部分孕婦零食都能在普通零食中找到平替。
而且95后孕媽購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健食品的積極性遠(yuǎn)高于購(gòu)買(mǎi)孕婦零食,根據(jù)艾媒網(wǎng)母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,24.2%95后孕媽會(huì)在孕期購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健品,營(yíng)養(yǎng)攝取是孕媽飲食的核心訴求,對(duì)于葉酸、孕期奶粉的購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)90%。深層次來(lái)看,營(yíng)養(yǎng)保健品與孕婦零食處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,大部分孕婦在選擇購(gòu)入營(yíng)養(yǎng)保健品后便不會(huì)花錢(qián)再購(gòu)買(mǎi)孕婦零食。
總體來(lái)看,孕婦零食賽道雖然很有潛力,但因?yàn)橄M(fèi)人群的特殊性和時(shí)效性,賽道最終也只能停留在小打小鬧的階段,完全無(wú)法和兒童零食、嬰幼兒輔食等賽道相媲美。
03 孕婦零食逃不開(kāi)代加工
孕婦零食行業(yè)目前處于發(fā)展初期,各新銳品牌為了節(jié)約成本,不少產(chǎn)品都依賴(lài)外包加工。
一些代工廠安全問(wèn)題頻出,連普通零食的質(zhì)量都無(wú)法保證,更不用說(shuō)質(zhì)量要求更高的孕婦零食。加上一些品牌供應(yīng)商十分分散,幾乎是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)供應(yīng)商,加大了品牌的食品安全管控難度,這也是品牌現(xiàn)在一大頭疼的難題。
值得注意的是,我國(guó)現(xiàn)行的各類(lèi)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中,除了《GB 31601-2015食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 孕婦及乳母營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品》外,并沒(méi)有關(guān)于“孕婦零食、孕婦專(zhuān)用膳食”的規(guī)定。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)定,這也就意味著市面上大多數(shù)“孕婦定制、專(zhuān)屬”食品基本都是品牌自行決定,究竟能不能達(dá)到孕婦零食的標(biāo)準(zhǔn)我們無(wú)法得知,但也不排除這些品牌依靠“孕婦專(zhuān)屬、定制”來(lái)吸睛,提高產(chǎn)品溢價(jià)。
當(dāng)下零食市場(chǎng)早已殺成一片紅海,很多傳統(tǒng)品牌已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期,產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,細(xì)分化是未來(lái)各大品牌布局的方向,但如果打著細(xì)分概念的噱頭割韭菜,那這條路真的會(huì)越走越窄。
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