竄貨現(xiàn)象在奶粉行業(yè)中是一個亙古不變的話題,也是行業(yè)的痛點。而近幾年,隨著疫情和出生人口下降的影響,母嬰店和渠道商們的競爭也愈發(fā)激烈,期間不少母嬰店被淘汰,渠道商因為壓貨和利潤問題而選擇退出。不少母嬰店和渠道商為了存活和獲得更多利潤就在竄貨上下功夫,因此行業(yè)內的竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)猖狂。
因為目前竄貨現(xiàn)象擁有著較為完整的供應鏈,并且在竄貨方式上也是花樣百出,企業(yè)想要控制住竄貨現(xiàn)象是難上加難。近兩年,各大企業(yè)推出了相關制度進行管制,但市場對此的態(tài)度各異,形成了管理制度有助于管控竄貨現(xiàn)象和相關制度的推出就是為了提價兩種聲音,而企業(yè)推出的管控政策到底如何呢?
竄貨現(xiàn)象愈發(fā)猖獗
竄貨現(xiàn)象的存在的根本便是利益問題,母嬰店和渠道商想要存活或是想要獲取更多的利潤,方法之一便是竄貨。隨著母嬰行業(yè)難做的聲音不斷擴大,市場內竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)的嚴重起來。
一件代發(fā)、低買高賣、刮碼低價銷售等各種類型的竄貨現(xiàn)象應有盡有,為了提升利潤竄貨商們也是下足了功夫。竄貨渠道就相當于一個市場,擁有著完整的供應系統(tǒng)。
在某個竄貨群中,每天都有求購、出貨,可謂是相當忙碌。在出貨的行列中,不少人打出“安全出貨,現(xiàn)貨秒發(fā),當天給單號”、“我不生產(chǎn)奶粉,我只是奶粉的搬運工”、“東風吹、戰(zhàn)鼓擂、找我買奶粉行不行”等前綴;而求購者會發(fā)表“確保安全求購”、“誠心求購,長期合作伙伴”等前綴讓出貨者能夠對其信任,好像兩者之間的暗號一般。
而涉及到的知名企業(yè)和品牌眾多,據(jù)筆者不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),頭部企業(yè)的全品全階段奶粉幾乎都有售賣,并且在竄貨群中并不止一個人售賣頭部品牌產(chǎn)品。另外,在外資品牌中售賣的有新西蘭、荷蘭等地生產(chǎn)的產(chǎn)品。當然,中小品牌也不少,比如陜西、黑龍江等地生產(chǎn)的羊奶粉。竄貨商進行售賣的產(chǎn)品很多都特別標明全階段產(chǎn)品,并且知名國產(chǎn)品牌還會出現(xiàn)兒童奶粉和老年奶粉。而竄貨產(chǎn)品也并非臨期產(chǎn)品,不少產(chǎn)品都標有2022年生產(chǎn)等字樣。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),在此竄貨群中,大約有40左右的企業(yè),涉及到100個左右的產(chǎn)品。個別產(chǎn)品還打出某品牌內碼,拍照秒反的口號。這只是在一個竄貨群中的現(xiàn)象,可想整個嬰幼兒配方奶粉市場竄貨現(xiàn)象的猖獗。
企業(yè)各出奇招應對竄貨現(xiàn)象
今年以來,為了打擊竄貨這一不良風氣,企業(yè)各出奇招,不少推出了內碼、三碼合一等防竄貨系統(tǒng)。與之前外碼不同的是,內碼是打開奶粉桶內鋁膜紙才可見的二維碼,通過掃描內碼,消費者可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過程、質量檢驗、銷售流向等全方位信息,還能獲得現(xiàn)金、積分等多重福利。并且還具有一定的隱蔽性,防止竄貨商們進行刮碼行為,進而遏制行業(yè)內的竄貨現(xiàn)象。
2021年,君樂寶進行了內碼升級,其內碼和外碼都是唯一且相互對應;同年,蒙牛瑞哺恩推出“三碼合一”技術,即“罐底碼+膜內碼+膜外碼”,是集驗證碼、防偽碼、溯源碼為一體的“一罐三碼”;蓓康僖于年初推出內碼系統(tǒng),且將內碼上升到品牌的核心戰(zhàn)略;藍河推出“暖春驚喜,罐罐有禮”,送百萬獎品活動,全品類奶粉消費者掃描罐底防偽碼;金領冠上線“數(shù)字化三位一體”的運營體系,進一步升級罐內碼......
各大企業(yè)陸續(xù)制定防竄貨系統(tǒng)都是想要規(guī)范市場、追溯產(chǎn)品、維護渠道利益等良好作用來研發(fā)、推出系統(tǒng),但是現(xiàn)實好像與企業(yè)推出相關防竄貨制度時相差甚遠?,F(xiàn)在竄貨市場內已經(jīng)有很多解決辦法了,比如消費者在異地購買產(chǎn)品后,可將“積分碼”拍照發(fā)給店主或是賣家進行掃碼,消費者借助商家來領取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項目,這樣消費者也愿意配合,讓竄貨商再進行積分獲取奶粉。
筆者從某社交平臺發(fā)現(xiàn),有些商家通過異地消費者為其提供內碼照片,直接返現(xiàn)給消費者。這樣既可以防止異地售賣被發(fā)現(xiàn),另外商家也能夠核銷成本。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴筆者,企業(yè)推行內碼制根本上是要保障消費者在購買過程中產(chǎn)品流向問題,目的是為了控制貨、穩(wěn)定價格,不然又會造成串貨亂價行為。
“現(xiàn)在經(jīng)銷商包括零售商這塊都不再以壓貨為目的,因為壓貨拿后臺費用,企業(yè)現(xiàn)在的管理非常嚴,所以渠道商這邊基本上能夠執(zhí)行這一制度。”宋亮表示。
行業(yè)的規(guī)范程度
與企業(yè)的管不管有著密切聯(lián)系
對于內碼、三碼合一等防竄貨系統(tǒng),部分企業(yè)開始的目的是便于掌握渠道的鋪貨情況和產(chǎn)品銷售情況,并且規(guī)范渠道商的利益情況,安撫渠道商對品牌的信心,有助于渠道商更好的為企業(yè)服務,更是為了保障消費者的合法權益,秉承著一舉多得的目標推出相關防止竄貨制度。
但真正實施的這期間市場內對其的聲音各異,尤其是在前期時擁有著一些波動,因為內碼、三碼合一等制度實施較為繁瑣,剛開始時部分終端門店的配合度并不高,目前已經(jīng)開始恢復正常。
所以目前相關防竄貨制度的影響力力在逐步加強,并且能看出企業(yè)積極打擊的態(tài)度,除了實行內碼、三碼合一等制度外,部分企業(yè)還開始“臥底行動”,潛入竄貨群中進行購買,以此來查找貨源,阻斷其竄貨商;另外,還有部分企業(yè)加重了對竄貨商的處罰制度,一般查到渠道商進行竄貨后就會加入到失信黑名單中,一些企業(yè)還會將其直接實名舉報給市場監(jiān)督管理局。
但也有部分企業(yè)對渠道商竄貨現(xiàn)象選擇視而不見,因為渠道商不管怎樣竄貨所銷售的都是品牌自己的產(chǎn)品,提升的是品牌銷量,所以部分品牌并不想把精力放在防止竄貨上。
此前,河南某大型連鎖奶粉品牌營銷總監(jiān)曾告訴《母嬰時代》,內碼推行起來也沒什么困難,但對于竄貨的管理,其關鍵還在是不是真的要管,他表示,只要上游想管就有用,現(xiàn)在很多中小企業(yè)不想管,一些企業(yè)的重點是賣出去,所以管控的決心比方法重要。
內碼是不是一個偽命題?
內碼等防止竄貨制度在起初推出時就備受質疑,行業(yè)內對其看法各異,并且大多言論都處于對立階段,是“好”與“不好”的爭論。一方認為相關制度的推出對于竄貨行為具有遏制作用,并且是可以保障渠道利益和消費者合法權益的優(yōu)質政策。
而另一方則認為,內碼等相關防竄貨政策的推出就是企業(yè)的“圈錢”行為,以管控渠道、行業(yè)規(guī)范的名義來提升產(chǎn)品整體價格,實施起來也較為麻煩。
那內碼是不是個“偽命題”呢?確實,不少品牌上線內碼系統(tǒng)后產(chǎn)品價格反而上漲了,企業(yè)會因內碼提價而損失渠道、消費者嗎?
希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣告訴筆者,內碼的目的是讓渠道商賺更多的錢,因此漲價是一定的。但渠道商不會因價格而損失太多,因為他比之前更賺錢了。但可能會有一部分消費者會不買賬,從而使得銷量下降,經(jīng)銷商壓力大完不成認為可能會放棄。
他認為,老用戶可能會損失一部分,比如在包裝和配方不變的情況下漲價。但有些以新包裝或者新產(chǎn)品上市的,這樣發(fā)展的新用戶有理由接受漲價后的“新產(chǎn)品”。
另外,內碼是不是偽命題還要看企業(yè)是否真的言行一致,是否真的做到了對竄貨行為進行嚴厲打擊。部分企業(yè)是為了控制竄貨現(xiàn)象,和穩(wěn)固品牌在渠道商中的地位,保障市場內流通的產(chǎn)品質量;也不乏有部分企業(yè)是為了提高利潤,以管控市場的噱頭,來提升品牌自身的利益。所以企業(yè)推出內碼等相關防竄貨制度的真實目的,還要看對于竄貨現(xiàn)象是否真的起到了遏制作用。
為什么近兩年企業(yè)才開始嚴厲打擊?
竄貨問題由來已久,似乎這兩年才開始大力、嚴格的打擊。宋亮指出,2020年下半年,由于當時企業(yè)要求更高的業(yè)績,加大了市場產(chǎn)品投放力度,在渠道形成了一輪壓貨,從而導致了連鎖反應,造成了后來的亂價竄貨行為。另外一方面,部分中小企業(yè)市場業(yè)績不好,通過壓貨、低價策略來獲得生存的機會,但這個做法進一步加劇了市場的混亂,造成了進一步的亂價竄貨,同時也加劇了中小企業(yè)退出市場。
竄貨問題是奶粉市場的一大痛點,想要完全制止比較有難度,但是想要打擊、進一步遏制比較容易實現(xiàn),這就要看企業(yè)是否真的想要去管理,是否真的下功夫去管控。
坦圖總經(jīng)理何康輝告訴筆者,竄貨是很難杜絕的,但對于絕大部分品牌來說,都需要一個規(guī)范有序的市場,這樣才是效率最高的,否則對渠道、代理商、品牌的傷害都很大,等到受傷時,市場的供應也會出現(xiàn)問題。一個健康的品牌商、健康的運營團隊、健康的代理商團隊、健康的嬰童店終端隊伍,奶粉的竄貨比例是很小的。
渠道商作為品牌與消費者之間的橋梁,起到了至關重要的意義。品牌只有保障了渠道商的利益,渠道才有動力進行推廣,能夠起到振奮人心的作用。并且不少渠道商在選擇品牌時,也較為看重品牌在渠道管控上的能力。
王景宣曾告訴筆者,當下做代理商的在選擇品牌時會考慮廠家負責人的信譽問題,市場口碑、市場管控能力等也很重要,接下來價格、政策和玩法等也需要考慮。
認知&淺評:奶粉市場中竄貨、亂價等現(xiàn)象愈發(fā)猖獗,不少企業(yè)也都表明立場,推出相關政策,但隨之爭議的產(chǎn)生也是對企業(yè)的考驗,是否真的是出于管控市場規(guī)范、保障渠道商利潤、保障消費者權益等目的,還是只是為了企業(yè)自身的利益,結果其實就可以進一步映射出。
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