“除了足球隊(duì)沒去，剩下的都去了。”

　　這是不少球迷對(duì)世界杯中國(guó)元素的調(diào)侃。而在品牌方內(nèi)部，還有著這樣一句調(diào)侃“世界杯不僅是球員的戰(zhàn)場(chǎng)，更是品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　確實(shí)，雖然男足國(guó)家隊(duì)早早從預(yù)選賽中出局，但本屆世界杯絲毫不缺中國(guó)元素。不僅決賽場(chǎng)地盧塞爾體育場(chǎng)是由中國(guó)中鐵集團(tuán)承建，還有媒體統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)企業(yè)已成為本屆世界杯最大“金主爸爸”，贊助額已經(jīng)達(dá)到平均每年2.07億美元（約合人民幣14.8億），占比超過30%，遠(yuǎn)超卡塔爾的1.34億與美國(guó)的1.29億。

　　可以說，雖然世界杯的比賽剛剛開幕，但中國(guó)品牌們對(duì)世界杯戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪早已開始。

　　卡塔爾世界杯贊助來源

　　卡塔爾世界杯贊助名單，其中有可口可樂、百威、麥當(dāng)勞、蒙牛4家食品飲料品牌

　　在本次世界杯眾多官方贊助商/合作伙伴中，蒙牛是唯一一家中國(guó)食品飲料企業(yè)。在剛剛結(jié)束的這個(gè)比賽日中，蒙牛兩位官方代言人梅西、姆巴佩都正式出戰(zhàn)，迎來卡塔爾世界杯首場(chǎng)比賽。梅西雖然在比賽中打入一球，但阿根廷1:2爆冷負(fù)于沙特。姆巴佩則打入1球、助攻1次，幫助法國(guó)隊(duì)4:1擊敗澳大利亞。

　　其實(shí)，蒙牛對(duì)世界杯的布局早已開始。不僅在2021年就宣布成為世界杯官方贊助商，此前在與伊利的“梅西爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中勝出，也引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。此外，蒙牛也在產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷推廣等多個(gè)維度，對(duì)世界杯做了提早布局。

　　回顧歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌借助大型體育賽事完成成功營(yíng)銷，絕不是一時(shí)“心血來潮”的偶然，而是提早規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局、合理執(zhí)行的綜合結(jié)果。今年年初冬奧會(huì)中，元?dú)馍?、瑞幸、蒙牛等品牌的成功營(yíng)銷案例早已向我們說明了這一點(diǎn)。

　　隨著全球從新冠疫情的影響中逐漸恢復(fù)，各類大型賽事將陸續(xù)回到人民的生活之中，如何借助體育賽事玩好營(yíng)銷活動(dòng)，也將成為每個(gè)品牌的“必修課”。

　　卡塔爾，球員的戰(zhàn)場(chǎng)，也是品牌的戰(zhàn)場(chǎng)

　　作為全世界關(guān)注度最高的體育賽事[1]，4年一屆的世界杯歷來會(huì)引起萬眾矚目。但是，這屆世界杯對(duì)于中國(guó)品牌似乎尤為不同。

　　一方面，本屆世界杯在同處亞洲的卡塔爾舉辦，不僅半數(shù)以上的小組賽在北京時(shí)間0:00前開賽，更是有晚18:00、21:00，這樣的“黃金時(shí)間”。最終決賽也將在12月18日晚23:00舉行。比賽時(shí)間對(duì)于國(guó)內(nèi)觀眾非常“友好”，定會(huì)帶來更高的觀賽人次。

　　另一方面，這屆世界杯將是“黃金一代”們的集體謝幕演出。眾多陪伴一代中國(guó)人走過童年的足球巨星，包括梅西、C羅、莫德里奇、萊萬...都極有可能在卡塔爾上完成他們的世界杯“絕唱”。而中國(guó)球迷的特點(diǎn)是沒有自己的國(guó)家主隊(duì)，單純欣賞各大豪強(qiáng)及球星的精彩表現(xiàn)，這種情懷意義更是不言而喻。

　　梅西已經(jīng)確認(rèn)2022將是其最后一次參加世界杯

　　因此，各大食品品牌的“世界杯之戰(zhàn)”早已打響。

　　“球隊(duì)路線"是不少品牌的共同選擇。本屆世界杯人氣最高的球隊(duì)之一，擁有“球王”梅西的阿根廷成為多家品牌搶奪的對(duì)象。伊利、盼盼、甚至瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀投資的初創(chuàng)品牌庫迪咖啡都宣布與阿根廷國(guó)家隊(duì)簽約。此外，伊利還與西班牙、葡萄牙、德國(guó)等一眾奪冠熱門球隊(duì)簽約合作。

　　伊利球隊(duì)限定裝牛奶

　　蒙牛旗下每日鮮語的子品牌「小鮮語」也在上月推出了包括阿根廷、巴西、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、英格蘭六支熱門強(qiáng)隊(duì)的限定款世界杯包裝。

　　蒙牛更是在本月，一次性為參加世界杯的32支球隊(duì)全部制作了專屬包裝。

　　青島啤酒也趁勢(shì)推出了世界杯球隊(duì)專屬易拉罐。

　　可以預(yù)見，無論哪支球隊(duì)最終奪冠，品牌們的提早布局都將為其帶來極好的宣傳效果。

　　除了支持球隊(duì)，“球星路線”也是一個(gè)不錯(cuò)的方案。畢竟，球星才是眾多球迷共同的情感寄托，無論是奪冠后的欣喜，還是出局后的悲情，熱門球星的熱度往往直接決定著世界杯的關(guān)注度。從2018年的世界杯傳播熱度走勢(shì)圖中我們也能看出，除了剛剛開幕時(shí)的一波高峰，世界杯后半程的熱度最高點(diǎn)，正是1/8決賽阿根廷、葡萄牙遭淘汰，梅西、C羅雙雙回家的時(shí)刻，熱度甚至遠(yuǎn)超最后的決賽。

　　2018年世界杯傳播熱度走勢(shì)圖，后半程熱度頂點(diǎn)正是梅西、C羅雙雙被淘汰的時(shí)刻

　　圖片來源：企鵝智酷《2018世界杯白皮書》

　　為此，各位球星早早被品牌們爭(zhēng)相搶奪，“梅西爭(zhēng)奪戰(zhàn)”甚至一度成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)。最終，蒙牛形成了以梅西、姆巴佩為核心的世界杯球星矩陣，伊利則簽下了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬（本澤馬已因傷退出本屆世界杯）。

　　蒙牛簽下梅西、姆巴佩兩大球星為品牌代言人

　　可以說，梅西、C羅的“絕代雙驕”之爭(zhēng)，從球場(chǎng)一路延伸至了商場(chǎng)。

　　玩好世界杯營(yíng)銷，絕不是“一錘子買賣”

　　“耗資巨大”往往是體育營(yíng)銷的共同特點(diǎn)，大型賽事的贊助費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)千萬美元，整個(gè)周期的營(yíng)銷費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)億美元。然而，花出了贊助費(fèi)，并不意味著流量會(huì)自動(dòng)而來?；仡櫝晒Φ捏w育營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)少有臨時(shí)起意的“一錘子買賣”，而更多是提早規(guī)劃、合理布局的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

　　以今年年初的北京冬奧會(huì)為例，相信你還記得，元?dú)馍帧⑷鹦铱Х?、蒙牛等品牌均在冬奧會(huì)上收獲了極高的關(guān)注度。元?dú)馍痔崆霸诙瑠W選手中簽下三位潛力“元?dú)庑虑嗄?rdquo;：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃，冬奧會(huì)上，三位選手均拿出了完美表現(xiàn)，收獲金牌。超話“元?dú)馍众A麻了”一度登上微博熱搜第二位。“三押三中”“飲料界的章魚保羅”“考試前拜元?dú)馍?rdquo;等話題也先后成為消費(fèi)者中的熱點(diǎn)議題。

　　而蒙牛的行動(dòng)更早，早在冬奧會(huì)2年多以前的2019年年底，蒙牛就已官宣谷愛凌為蒙牛代言人，此時(shí)不僅北京冬奧仍處于前期籌備階段，谷愛凌也遠(yuǎn)未成為全民偶像。

　　2019年蒙牛官宣谷愛凌成為新任品牌代言人

　　聚焦本屆世界杯則會(huì)發(fā)現(xiàn)，蒙牛對(duì)世界杯的布局周期甚至提前到了4年前的上屆世界杯之前。

　　2018年世界杯前，蒙牛官宣簽約梅西。你或許還有印象，那屆世界杯期間，蒙牛與梅西合作的一支廣告曾引起全網(wǎng)傳播，各種網(wǎng)友二次創(chuàng)作長(zhǎng)期霸屏微博、朋友圈，成為當(dāng)屆世界杯一道“奇觀”。

　　2018年世界杯期間引起網(wǎng)友二創(chuàng)熱情的蒙牛×梅西廣告

　　此后4年間，蒙牛與梅西保持了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，在梅西生日、梅西贏得金球獎(jiǎng)、梅西斬獲國(guó)家隊(duì)首冠等場(chǎng)合頻頻互動(dòng)，也讓蒙牛在今年世界杯的“梅西爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中成功領(lǐng)跑。

　　蒙牛祝賀梅西美洲杯奪冠

　　同時(shí)，早在一年多前的2021年10月，蒙牛集團(tuán)就官方宣布成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商，也是本屆世界杯唯一一家中國(guó)食品飲料行業(yè)贊助商。

　　10月10日，在世界杯倒計(jì)時(shí)40天之時(shí)，蒙牛又發(fā)布了一支“回憶殺”系廣告片，講述了一家父子2代球迷，從1978年-2018年，歷經(jīng)11屆世界杯的看球歷程。馬拉多納“世紀(jì)進(jìn)球”、中國(guó)隊(duì)擊中巴西隊(duì)立柱、克洛澤空翻慶祝…這些刻在每個(gè)球迷DNA深處的世界杯經(jīng)典鏡頭。在微博收獲超過100萬轉(zhuǎn)發(fā)。