四年等一回,北京時(shí)間11月21日00:00,由東道主卡塔爾對(duì)陣來(lái)自南美的厄瓜多爾的比賽拉開了2022年世界杯的序幕。
世界杯正進(jìn)行得熱火朝天,疫情下所帶來(lái)的一系列波折似乎也已被全民追球的熱烈氣氛所替代。在這視覺(jué)盛宴之外,不僅是32支參賽球隊(duì)的比拼,更是一門大生意。
雖然是單項(xiàng)賽事,但世界杯的影響力堪比奧運(yùn)會(huì),且其影響力逐年擴(kuò)大,參與的國(guó)家眾多、觀眾關(guān)注度也極高,同時(shí)也帶動(dòng)身邊“偽球迷”們的關(guān)注,共同成就世界杯的商業(yè)價(jià)值。
“所有女生們,(這款)福建建寧的有機(jī)銀耳,是采用現(xiàn)代科技的本草培育基地養(yǎng)成的,不用洗不用泡,2g就可以煮一碗銀耳羹。”這是此前在李佳琦零食節(jié)直播時(shí)對(duì)一款本草有機(jī)銀耳的介紹,當(dāng)天還上架了黑芝麻丸、紅參石榴飲、杏皮茶等各種形態(tài)的營(yíng)養(yǎng)品,其主打賣點(diǎn)集中于方便即食、配方簡(jiǎn)單、原料天然有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等方面,當(dāng)天的銷量也是一如既往的爆單。在當(dāng)下健康化背景的消費(fèi)下,功能性零食、養(yǎng)生零食順勢(shì)崛起,俘獲著消費(fèi)者的心,那么對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講,養(yǎng)生零食有哪些商機(jī)呢?
零食化養(yǎng)生開始涌動(dòng)
近年來(lái),“養(yǎng)生”、“保健”相關(guān)話題在微博、小紅書和抖音等社交平臺(tái)上的討論熱度節(jié)節(jié)攀高。在小紅書、抖音上,搜索話題#保健#的筆記多達(dá)102萬(wàn)+篇,#養(yǎng)生#更是有超455萬(wàn)篇筆記。究其原因,一方面是快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作環(huán)境下,當(dāng)代年輕人所承受的身體和精神壓力都較之以往提升許多,另一方面是人們的健康觀念在日益強(qiáng)化。東方絲路果品有限公司總經(jīng)理胡兵表示:“當(dāng)下大家的消費(fèi)普遍偏向于帶有健康屬性的零食,像是我代理的干果類零食銷量一直都不錯(cuò)。”
同時(shí)也隨著90后、00后占據(jù)養(yǎng)生市場(chǎng)主體,企業(yè)也在圍繞“零食化”打造好玩、創(chuàng)意的形象。此前東阿阿膠曾先后聯(lián)合太平洋咖啡、椿風(fēng)茶飲推出“咖啡如此多膠”、“正當(dāng)紅”系列飲品,將養(yǎng)生屬性與年輕人的“快樂(lè)水”結(jié)合,引發(fā)社交分享,類似的還有同仁堂的線下養(yǎng)生飲品店。功能性食品品牌BUFFX則基于“BUFF”的品牌名,與電競(jìng)IP合作,觸達(dá)與目標(biāo)客群高度重合的電競(jìng)?cè)?。種種類似的跡象都表明帶有養(yǎng)生屬性的零食進(jìn)一步加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的連接。
“朋克養(yǎng)生”的年輕人成主流消費(fèi)者
當(dāng)前,越來(lái)越多愛惜健康的年輕人,對(duì)養(yǎng)生的關(guān)注度越來(lái)越高,也“養(yǎng)”出了一個(gè)新市場(chǎng)——保健食品開始“零食化”。明目養(yǎng)腎的枸杞原漿、潤(rùn)腸通便的酵素果凍、護(hù)衛(wèi)烏黑秀發(fā)的芝麻丸……這些養(yǎng)生小零食,正在悄悄成為奶茶和“快樂(lè)肥宅水”的解饞平替,開始占領(lǐng)年輕人的生活。在線下超市中,我們也會(huì)經(jīng)常看到阿膠、黑芝麻等產(chǎn)品的陳列貨架,養(yǎng)生零食逐漸被更多的人關(guān)注。
對(duì)于零食市場(chǎng)來(lái)說(shuō),年輕消費(fèi)群體是主流,如何挽留、吸引他們,已是所有零食企業(yè)關(guān)注的重中之重。也正是因此,“養(yǎng)生零食”開始大批出現(xiàn)。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸三款養(yǎng)生滋補(bǔ)零食,瞄準(zhǔn)的正是年輕人熬夜防脫、養(yǎng)顏美容、祛濕等需求。此外,方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企也不約而同做起了獨(dú)立錫紙包的黑芝麻丸……一場(chǎng)零食界的“養(yǎng)生”新浪潮正在席卷整個(gè)市場(chǎng)。
在京東健康發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中,懶系健康是當(dāng)代青年養(yǎng)生的鮮明態(tài)度。“既要健康功效性,又不愿意放棄食品帶來(lái)的味覺(jué)享受等種種附加價(jià)值。”在此背景下,基于生活場(chǎng)景而推出的功能性零食儼然成為新一代消費(fèi)者的便利化選擇。聚焦下午茶、辦公室零食時(shí)間、出游等日常生活,這類零食往往在包裝上強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性、易攜帶,使之快速滲透多種進(jìn)食場(chǎng)景。
品牌的借勢(shì)崛起
一場(chǎng)養(yǎng)生熱潮,給新品牌們帶來(lái)了機(jī)遇,也給老品牌們帶來(lái)了新的生機(jī),市場(chǎng)中出現(xiàn)了一批新的產(chǎn)品。目前,保健食品零食化、零食保健化不斷發(fā)展,保健品和零食的界限在逐漸模糊,新的可能在不斷迸發(fā),新的創(chuàng)造形態(tài)在發(fā)酵。而零食化養(yǎng)生的興起表明年輕人的養(yǎng)生意識(shí)正在增強(qiáng)。傳統(tǒng)養(yǎng)生食品在包裝上便攜化、口味上多元化、形態(tài)上顏值化,借助電商平臺(tái),正好契合了年輕人的需求。
“其實(shí)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),零食式養(yǎng)生仍存在于認(rèn)知層面,體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)上,不乏佛系、季節(jié)性養(yǎng)生者。品牌面臨著打開市場(chǎng)之后,如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的問(wèn)題,以及產(chǎn)品上的創(chuàng)新等。”金喜商貿(mào)總經(jīng)理李金平講到。
而在當(dāng)下,養(yǎng)生零食風(fēng)潮已起,形形色色的產(chǎn)品充斥在這群年輕的“養(yǎng)生大軍”中。對(duì)于企業(yè)來(lái)講如何在這其中脫穎而出,打出差異化優(yōu)勢(shì)是當(dāng)下關(guān)鍵之一。“作為經(jīng)銷商,我也會(huì)一直持續(xù)關(guān)注養(yǎng)生零食,抓住行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)。”鷹潭桂家兄弟商貿(mào)有限公司總經(jīng)理桂斌表示。而“養(yǎng)生”零食這一品類市場(chǎng)潛力仍尚待挖掘,將在產(chǎn)品不斷迭代中持續(xù)創(chuàng)新,推動(dòng)著零食產(chǎn)業(yè)健康化趨勢(shì)發(fā)展。
養(yǎng)生零食怎樣才能走得更遠(yuǎn)?
隨著養(yǎng)生零食的需求和熱度不斷攀升,越來(lái)越多廠商開始關(guān)注這門生意。一時(shí)間,這一賽道中充斥著無(wú)數(shù)諸如黑芝麻丸、阿膠糕、酵素糖、養(yǎng)胃餅干、人參巧克力等等層出不窮的養(yǎng)生零食,在吸引消費(fèi)者目光的同時(shí),也帶來(lái)了更多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),不斷消耗著消費(fèi)者乃至廠商的耐心。一片增量空間巨大的藍(lán)海市場(chǎng),不經(jīng)意間已然陷入了廝殺激烈的紅海之中。對(duì)于更多想要布局其中,卻又不知如何入手的廠商來(lái)說(shuō),一場(chǎng)關(guān)于養(yǎng)生零食賽道的破局之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
01 打造“微養(yǎng)生”概念,突出零食化特性
眾所周知,傳統(tǒng)的養(yǎng)生是在了解自身體質(zhì)的前提下對(duì)癥改善,但是年輕群體快節(jié)奏的生活方式和注重個(gè)性的自我表達(dá),讓不同于傳統(tǒng)養(yǎng)生保健的“微養(yǎng)生”開始流行。相比于傳統(tǒng)意義上的粗獷養(yǎng)生方式,像直接泡枸杞、干嚼蟲草等等,年輕人的“微養(yǎng)生”,更傾向于方式不過(guò)分嚴(yán)肅、投入不必太大、態(tài)度相對(duì)佛系、場(chǎng)景更加生活化。最好能體現(xiàn)在“開袋即食”和口感更好的零食特性,將隨時(shí)養(yǎng)生、低成本養(yǎng)生、高效養(yǎng)生貫徹到底,而這也是當(dāng)代年輕人追求高性價(jià)比消費(fèi)的一個(gè)縮影。
此外,在今天這個(gè)快節(jié)奏生活下,便捷、高效是零食消費(fèi)的第一要義,所以在養(yǎng)生上更需要花費(fèi)時(shí)間少且見效快,“一口吃多樣”的花式混搭養(yǎng)生零食不僅看起來(lái)“高效”,也能夠激起年輕人嘗鮮欲望,更有助于打造“微養(yǎng)生”的概念。
據(jù)淘系電商數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)微養(yǎng)生零食銷售額達(dá)到13.51億元,相較去年同期增長(zhǎng)22.26%;銷量達(dá)到3547.48萬(wàn)件,相較去年同期增長(zhǎng)30.89%;在整個(gè)線上零食市場(chǎng)銷售額和銷量同比下降的背景下,微養(yǎng)生零食線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),規(guī)模逐漸擴(kuò)張。微養(yǎng)生零食市場(chǎng)之下各種概念產(chǎn)品眾多:根據(jù)藥食同源、功能成分、輕食膳食等篩選出60余個(gè)核心概念/成分,其中中藥成分、高纖粗糧、保健營(yíng)養(yǎng)食材成分受寵,如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打養(yǎng)生高纖的黑麥和藜麥、主打“護(hù)眼”概念的葉黃素、主打補(bǔ)腎防脫的黑芝麻等市場(chǎng)規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)和擴(kuò)張。
02 抓住消費(fèi)痛點(diǎn),細(xì)分消費(fèi)人群
在今天這個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代,“一招鮮”已經(jīng)難以大面積覆蓋消費(fèi)人群了,因此,對(duì)于更多養(yǎng)生零食企業(yè)來(lái)說(shuō),不要總想著自己的產(chǎn)品能夠滿足大眾需求。否則,再好的產(chǎn)品也只能落得一個(gè)“泯然眾人矣”的結(jié)果。
或許可以根據(jù)消費(fèi)者不同的職業(yè)特性,例如程序員、學(xué)生等;根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別,例如年輕女性群體;根據(jù)不同的身體情況,例如減脂、補(bǔ)充維生素、美容等等。進(jìn)行有目的性和針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā),把賽道持續(xù)做細(xì)、做透,才能夠有機(jī)會(huì)在井噴式的產(chǎn)品中脫穎而出。
此外,今天的養(yǎng)生零食其實(shí)更多地是緩解消費(fèi)者的健康焦慮,如何在產(chǎn)品端、渠道端更好地為消費(fèi)者減壓,滿足他們既想縱情享受,又想減少身體負(fù)擔(dān)以及緩解內(nèi)心“負(fù)罪感”的需求,或許也是我們廣大廠商在養(yǎng)生零食破局之戰(zhàn)中需要抓住的消費(fèi)痛點(diǎn)。
目前養(yǎng)生零食正處在從“泛功能”向“減負(fù)擔(dān)”、“強(qiáng)益處”進(jìn)行轉(zhuǎn)型的階段,以更多細(xì)分功能,精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者的訴求。對(duì)此,JOLIYOYO食品品牌創(chuàng)始人喬晉就強(qiáng)調(diào):“產(chǎn)品的情緒價(jià)值,將產(chǎn)品作為溝通的載體,核心是與消費(fèi)者需求達(dá)成共情、共感和共鳴。希望不僅用產(chǎn)品調(diào)節(jié)情緒,也從精神層面帶給消費(fèi)者美好療愈,真正倡導(dǎo)情緒價(jià)值理念,為海內(nèi)外年輕消費(fèi)者們開啟養(yǎng)生零食新時(shí)代。”
03 包裝設(shè)計(jì)還需突出品牌調(diào)性
年輕人對(duì)養(yǎng)生零食產(chǎn)品的選擇,很多都鐘情在第一眼,包裝創(chuàng)新,是快速吸引消費(fèi)者關(guān)注的方式。當(dāng)養(yǎng)生成為一種生活日常,年輕人對(duì)于養(yǎng)生商品的設(shè)計(jì)也開始要求高顏值、時(shí)尚感,對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō),影響他們購(gòu)買決策重要的沖動(dòng)因素,可能就是好不好看,所謂顏值即正義。如畫報(bào)設(shè)計(jì)味覺(jué)沖擊感強(qiáng)的良品鋪?zhàn)颖瑵{黑芝麻丸、包裝及產(chǎn)品均主打可愛風(fēng)的桃顏有方小糖和益生菌小熊梨膏軟糖、實(shí)現(xiàn)了果凍+酵素融合的多燕瘦酵素果凍soso棒等等。
值得一提的是,我們很多零食企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了“人云亦云”的包裝設(shè)計(jì),覺(jué)得人家產(chǎn)品賣得好,那么我就做一款類似的包裝設(shè)計(jì)出來(lái),還可以蹭一波熱度。但是,在養(yǎng)生零食賽道中,這樣的做法只能為他人做嫁衣,因?yàn)楫a(chǎn)品端最終回歸的是品牌調(diào)性,賦能的是品牌影響力。
04 擁抱資本入場(chǎng),資源利用更大化
今天的養(yǎng)生零食入局者很多都是初創(chuàng)企業(yè),在這個(gè)階段,資源就是優(yōu)勢(shì)。否則再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,再亮眼的設(shè)計(jì),沒(méi)有資源的推波助瀾,也無(wú)法觸達(dá)真正的消費(fèi)終端。其實(shí),引入資本的新鮮血液,相當(dāng)于引入了更優(yōu)質(zhì)的管理經(jīng)驗(yàn)、更前沿的行業(yè)資源,以及更高效的上下游平臺(tái),這些對(duì)于我們很多養(yǎng)生零食初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是急需的。
從這個(gè)角度來(lái)看,擁抱資本等于擁抱了更多的優(yōu)質(zhì)資源。例如,在養(yǎng)生零食領(lǐng)域做得比較成功的功能性營(yíng)養(yǎng)軟糖品牌BUFFX,在初創(chuàng)階段就成功獲得紅杉資本、梅花資本等多家資方的三輪融資,成功在前期打出了資源優(yōu)勢(shì)。
05 把產(chǎn)品落到實(shí)處,避免過(guò)度宣傳
隨著養(yǎng)生零食市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,過(guò)度宣傳也備受詬病,由于這一原因“翻車”的產(chǎn)品更是不計(jì)其數(shù)。因此,在養(yǎng)生零食的宣傳推廣層面還需實(shí)事求是,根據(jù)養(yǎng)生元素的添加和廣告法的規(guī)范來(lái)進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷推廣。此外,由于目前尚未出臺(tái)具體的標(biāo)準(zhǔn),也容易導(dǎo)致養(yǎng)生零食市場(chǎng)長(zhǎng)此以往陷入混亂,因此,亟需相關(guān)部門出臺(tái)完善的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的監(jiān)管來(lái)規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展。
未來(lái),關(guān)于養(yǎng)生零食,一方面,國(guó)內(nèi)健康食品行業(yè)的市場(chǎng)集中度低,消費(fèi)力還有很大攀升空間。另一方面,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)跨越了初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)階段,開始進(jìn)入精細(xì)化、深耕化競(jìng)爭(zhēng)階段。從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看,伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕持續(xù)放大,接下來(lái)的養(yǎng)生零食賽道競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。這也要求我們養(yǎng)生零食企業(yè),在品類、適用人群、健康價(jià)值等方面,都將不斷拓展其邊界。回歸零食本質(zhì),突出健康養(yǎng)生內(nèi)核,從“健康”到“更健康”,也將成為未來(lái)養(yǎng)生零食品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的根本思路、品牌升級(jí)的關(guān)鍵所在。
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