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兒童營(yíng)養(yǎng)品依舊是外資品牌占主導(dǎo)

2022-12-01 09:24   來(lái)源:EBH母嬰時(shí)代

  近幾年,營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展火熱,腸道消化、增長(zhǎng)免疫力、防敏、護(hù)眼等針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)品層出不窮。其中,兒童營(yíng)養(yǎng)品雖然并不如成人營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展火熱,但也正處于穩(wěn)步上升階段,并且在國(guó)家健康風(fēng)潮的大背景下,更是對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)起到了助推作用。

  但值得關(guān)注的是,在營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中依舊是以外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位,身為細(xì)分領(lǐng)域的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)亦是如此。因?yàn)閲?guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展較晚,相對(duì)而言,國(guó)外品牌不管是消費(fèi)人群細(xì)分上,還是在針對(duì)營(yíng)養(yǎng)細(xì)分中都相對(duì)發(fā)展較為完善。并且國(guó)內(nèi)品牌中具有代表性的還是個(gè)別老牌,新興品牌較少,并且存在感較低,所以才導(dǎo)致雖然兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在不斷擴(kuò)張中,但是頭部地位幾乎都是外資品牌。

  以外資品牌居多

  根據(jù)Ecdataway數(shù)據(jù)顯示,從母嬰各大分類的線上表現(xiàn)來(lái)看,嬰童食品(奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食)增速最為迅猛,高達(dá)23.7%,所有品類中整體增速較高,并且市場(chǎng)規(guī)模僅次于嬰童服裝位居第二。

  另外,根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,3歲+以上的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正在崛起,益生菌、各類維生素等銷量可觀,處于品類繁盛期,眾多海外品牌紛紛入場(chǎng),部分國(guó)內(nèi)乳企也陸續(xù)布局兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。

  但經(jīng)過(guò)筆者查詢顯示,兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)的品牌大多都是外資品牌,并且現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中還是以外資品牌為主導(dǎo)。根據(jù)2022天貓雙11嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品排行榜,前三十名中幾乎都是國(guó)外品牌,只有零零散散的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的出現(xiàn),同樣兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也是如此。

  據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,2021年國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品電商渠道,鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計(jì)銷售額占比兒童營(yíng)養(yǎng)品達(dá)到80%以上,其中進(jìn)口商品的銷售貢獻(xiàn)都在七成以上。

  相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng),國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間更為長(zhǎng)久,比如某澳洲本土品牌創(chuàng)立于1964年,其主要產(chǎn)品包括了嬰兒DHA兒童魚油、兒童補(bǔ)鈣軟糖VD幼兒維生素D非鈣片以及兒童葉黃素藍(lán)莓護(hù)眼維生素軟糖等。

  而另一澳洲品牌自二十世紀(jì)以來(lái),一直以科學(xué)理念專注于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充及健康食品的研發(fā)生產(chǎn),旗下主要產(chǎn)品有嬰幼兒童寶寶液體乳鈣、 嬰幼兒童寶寶DHA海藻油軟膠囊以及幼兒童寶寶咀嚼片等。還有一個(gè)外資品牌旗下主要產(chǎn)品包括:乳鐵蛋白、DHA、鈣鐵鋅、益生菌、牛初乳等近30款產(chǎn)品。

  這些頭部的外資品牌不僅在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)深耕的時(shí)間較為長(zhǎng)久,而且布局品類也相對(duì)較廣,擁有較強(qiáng)的品牌性,所以才能夠進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后得到迅速發(fā)展。

  國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段

  據(jù)了解,在2012年前后,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)開始普及,才讓部分消費(fèi)者對(duì)葉酸、DHA等母嬰營(yíng)養(yǎng)品有了初步認(rèn)知,并開始進(jìn)行品牌定向選擇。

  之后,隨著我國(guó)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》的提出和落實(shí),提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)健康水平大背景讓對(duì)應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)品、保健品市場(chǎng)日益火爆。

  根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)針對(duì)線上消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)布的《2022Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書》顯示,根據(jù)淘寶天貓過(guò)去一年的銷售數(shù)據(jù),通過(guò)規(guī)模和增速兩個(gè)維度,篩選出了包括母嬰、保健在內(nèi)最具增長(zhǎng)潛力的17個(gè)市場(chǎng)/概念。

  隨著市場(chǎng)規(guī)模的日漸擴(kuò)大,可發(fā)展空間也日漸顯現(xiàn),已經(jīng)有一些乳企開始加入到營(yíng)養(yǎng)品行列中,但這些入局的乳企也均是將兒童營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)作新增點(diǎn)去經(jīng)營(yíng),在推廣上付出成本較少,能夠在兒童領(lǐng)域有所成績(jī)大多是其品牌性在發(fā)揮作用。

  并且為嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)群體可能會(huì)延伸至兒童奶粉、兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域,所以這些乳企布局兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng),也是達(dá)到延長(zhǎng)銷售周期的目的。

  另外,在查看國(guó)內(nèi)兒童營(yíng)養(yǎng)品布局品牌時(shí)發(fā)現(xiàn),目前發(fā)展較為出色的依舊是個(gè)別資深的營(yíng)養(yǎng)品品牌,而在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)冒頭的新興品牌幾乎沒(méi)有。

  外資品牌在全面營(yíng)養(yǎng)不斷細(xì)分化

  外資品牌能夠在國(guó)內(nèi)兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的原因之一就是針對(duì)營(yíng)養(yǎng)上不斷進(jìn)行細(xì)化,精準(zhǔn)每一類消費(fèi)人群。

  比如據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)知行力報(bào)告》顯示,約51%的家長(zhǎng)反映3—12歲的學(xué)齡及學(xué)齡前兒童存在日常膳食結(jié)構(gòu)顯著不均的問(wèn)題,且達(dá)到膳食結(jié)構(gòu)均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。

  而針對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)攝入不均的兒童,各大品牌推出了多種維生素營(yíng)養(yǎng)品,比如某美國(guó)品牌推出的兒童復(fù)合維生素軟糖稱19合1營(yíng)養(yǎng),包含鋅、碘、鈉、DHA、維生素C、維生素B、維生素D3、維生素E等營(yíng)養(yǎng)元素。

  當(dāng)然,國(guó)產(chǎn)品牌也推出了兒童多種維生素咀嚼片,針對(duì)4-10歲,包含12種維生素,分別是維生素A、維生素D3、維生素B1、煙酰胺、葉酸、維生素E等。

  另外,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)兒童眼部護(hù)理也備受關(guān)注,教育部發(fā)布的《2021年工作要點(diǎn)》強(qiáng)調(diào),要促進(jìn)青少年身心健康發(fā)展,將“各地兒童青少年總體近視率比2020年下降0.5或1個(gè)百分點(diǎn)以上”納入重點(diǎn)任務(wù)。目前,我國(guó)兒童青少年總體近視率為53.6%,世界衛(wèi)生組織研究報(bào)告顯示,我國(guó)青少年近視率高居世界第一。

  所以現(xiàn)在關(guān)于兒童護(hù)眼的營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品也較多,比如某意大利品牌推出的兒童葉黃素,造型與彩虹豆較為相似,并且是巧克力口味,添加了葉黃素、玉米黃質(zhì)、越橘、維生素C、維生素E、鋅、銅、硒等營(yíng)養(yǎng)元素。

  除了以上問(wèn)題較為常見外,外資品牌也精準(zhǔn)找到了各大新生代群體對(duì)于孩子的更高期望,“贏在起跑線上”的宣傳語(yǔ)層出不窮。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家理查德研究表明孩子一生中大腦發(fā)育有三段黃金期,分別為0-3歲、4-6歲和7-10歲,而6歲之前更是兒童腦部發(fā)育的黃金期。

  現(xiàn)在市面上有不少外資品牌推出了益智方面的兒童營(yíng)養(yǎng)品,比如某意大利品牌推出的DHA兒童魚油添加了DHA與EPA,宣稱雙重補(bǔ)腦,并且DHA與EPA的比例為5:1,宣稱0腥味、0防腐劑、0添加。

  另外,還有較為常見的助腸道消化、提升免疫力等方面的兒童營(yíng)養(yǎng)品,具有針對(duì)性的兒童營(yíng)養(yǎng)品越來(lái)越細(xì)化,種類也日漸增多。

  “營(yíng)養(yǎng)軟糖”風(fēng)潮

  在2020年左右,北美市場(chǎng)帶著一股“營(yíng)養(yǎng)軟糖”風(fēng)潮席卷至亞洲市場(chǎng),并且發(fā)展較為快速,現(xiàn)在已經(jīng)成為了健康營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中的熱門品類,不管是在口感還是在外形上都不同消費(fèi)群體的認(rèn)可,尤其是兒童消費(fèi)群體和年輕消費(fèi)群體的喜愛。

  根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,寶寶年紀(jì)增長(zhǎng)之后,可以自己吞服營(yíng)養(yǎng)品,因此相較于嬰幼兒時(shí)期,兒童營(yíng)養(yǎng)劑形狀上會(huì)更加多元化,片劑、膠囊逐漸取代了滴劑和粉劑。軟糖則是作為兒童營(yíng)養(yǎng)品的重要“形態(tài)”保持穩(wěn)定增長(zhǎng),并從維生素滲透到益生菌等新品類。

  比如某外資品牌推出的每種口味都針對(duì)不同營(yíng)養(yǎng),藍(lán)莓口味的是葉黃素軟糖,乳酸菌口味的是高鈣軟糖,紅棗口味的是富鐵軟糖,甜橙口味的是多種維生素軟糖,九珍果味的是維生素C與鋅軟糖,夾心葡萄口味的是接骨木莓軟糖。

  而某日本品牌推出的兒童營(yíng)養(yǎng)軟糖分別是菠蘿芒果口味主要是補(bǔ)充鐵和鈣,蜜柑檸檬味是補(bǔ)充DHA、葉黃素,草莓藍(lán)莓味是富含深海鯊魚肝油、維生素A、維生素D。

  兒童營(yíng)養(yǎng)品軟糖不僅種類繁多,在口味上也較為偏向兒童做研發(fā),做到了顏值與口感并存,這也讓兒童營(yíng)養(yǎng)品軟糖能夠得到快速發(fā)展,并且未來(lái)這一領(lǐng)域還有較大可開發(fā)空間和創(chuàng)新的可能性。值得關(guān)注的是,現(xiàn)在有部分國(guó)產(chǎn)品牌也相繼推出兒童營(yíng)養(yǎng)品軟糖產(chǎn)品,可以看出國(guó)內(nèi)品牌也在追趕市場(chǎng)熱點(diǎn)。

  另外,現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒主張,在3歲+的高增長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)代,我們需要挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)需求,從寶寶營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)維度,預(yù)計(jì)將會(huì)在兒童免疫、兒童護(hù)眼、功能軟糖等細(xì)分領(lǐng)域布局,引領(lǐng)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。

  市場(chǎng)可挖掘空間較大

  現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還處于初步發(fā)展階段,所以市場(chǎng)體量還比較小,市場(chǎng)知名度還比較低,但是有待挖掘人群較廣,也代表著兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

  根據(jù)《國(guó)際兒童權(quán)利公約》指引,兒童是指18歲以下的任何人,但在醫(yī)學(xué)界和國(guó)家有關(guān)部門的規(guī)定兒童的年齡段指0至14歲。目前,中國(guó)兒童食品市場(chǎng)存在著可觀的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查公報(bào),全國(guó)人口中,0—14歲人口約占總?cè)丝?7.95%,比第六次普查上升1.35%。3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億,數(shù)量是0-3歲嬰幼兒的3倍。

  在四五年前新生嬰兒出生達(dá)到峰頂,最近四年新生兒數(shù)量走低,而在前幾年出生的嬰幼兒目前已進(jìn)入中大童階段。人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)中大童增長(zhǎng)紅利,所以兒童市場(chǎng)的可開發(fā)性較大,并且隨著消費(fèi)升級(jí),更加推動(dòng)了兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的擴(kuò)張。

  根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%,家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元。

  雖然兒童消費(fèi)支出較大,對(duì)于兒童營(yíng)養(yǎng)品而言是較為容易發(fā)展擴(kuò)張的條件,但是現(xiàn)在兒童營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知度還比較低,市場(chǎng)滲透率有待提升,還需要布局兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的企業(yè)加大宣傳普及,來(lái)提升市場(chǎng)認(rèn)知度,才能夠更快打開市場(chǎng)。

  認(rèn)知&淺評(píng):現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌還處于一個(gè)學(xué)習(xí)階段,并且有部分資深營(yíng)養(yǎng)品品牌還是以成人營(yíng)養(yǎng)品為主,因?yàn)槌扇藸I(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模較大,而兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域相比較小,還處于待挖掘狀態(tài),這也導(dǎo)致兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域主要以外資品牌為主導(dǎo)。當(dāng)然,隨著兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)被不斷深挖、拓展,也陸續(xù)有國(guó)產(chǎn)品牌注意到該領(lǐng)域,從而進(jìn)行創(chuàng)新追趕市場(chǎng)變化。

 

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