我國(guó)奶酪消費(fèi)仍處于起步階段,智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年我國(guó)奶酪行業(yè)投資潛力分析及發(fā)展前景展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,和成熟國(guó)家相比,美歐人均奶酪消費(fèi)量超過(guò)10kg、韓國(guó)2.2kg、日本1.8kg,我國(guó)的人均奶酪消費(fèi)量仍然偏低,對(duì)標(biāo)飲食習(xí)慣相近的日韓來(lái)看,尚有10倍左右的提升空間,增量成為當(dāng)前我國(guó)奶酪行業(yè)擴(kuò)容的核心驅(qū)動(dòng)力。
據(jù)凱度(Kantar)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)奶酪市場(chǎng)滲透率在北上廣深等一線城市要明顯高于其他地區(qū),此外,各地奶酪滲透率也在隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)在快速提升。到2021年,北上廣深的奶酪滲透率已提升至38.0%,省會(huì)城市緊隨其后,奶酪滲透率達(dá)到30.6%。
隨著奶酪市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以奶酪作為食品配料的創(chuàng)新品類也在市面上不斷涌現(xiàn)。我國(guó)奶酪銷量主要以餐飲為主。2020年,我國(guó)餐飲奶酪銷量為15.56萬(wàn)噸,零售奶酪銷量達(dá)8.16萬(wàn)噸,餐飲銷量接近零售銷量的兩倍,2022年餐飲奶酪銷量則為16.32萬(wàn)噸,零售奶酪銷量將達(dá)8.61萬(wàn)噸。
宏觀
在國(guó)際方面:根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù),全球奶酪產(chǎn)量與消費(fèi)量都在保持穩(wěn)定增長(zhǎng),產(chǎn)量從2014年的1873.3萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2021年的2185.7萬(wàn)噸,全球奶酪消費(fèi)量從2014年1805.1萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2021年的2108.6萬(wàn)噸。
在奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,奶酪屬于日常飲食,品種豐富多樣,占乳制品消費(fèi)總量的60%,日本和韓國(guó)的奶酪消費(fèi)占乳制品比例也分別達(dá)到了20%和47%,但我國(guó)不到5%。
由此可得,國(guó)際市場(chǎng)上,尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家,奶酪消費(fèi)量很大,只是,我國(guó)的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)仍處于起步階段,未來(lái)潛力巨大。
而在我國(guó),奶酪市場(chǎng)作為新興消費(fèi)領(lǐng)域,整體行業(yè)正處于起步階段,仍需要大量的消費(fèi)者教育,BC端均保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。
目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的外國(guó)奶酪產(chǎn)品主要來(lái)自歐洲、北美、澳洲等奶酪消費(fèi)發(fā)達(dá)地區(qū)。
一類是直接從國(guó)外進(jìn)口,主要通過(guò)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷,如Fonterra、Lactalis、Arla Foods等。
另一類是我國(guó)公司利用國(guó)外工廠進(jìn)行代工生產(chǎn),如高夫的多美鮮(SUKI)系列產(chǎn)品等。
此外,也有國(guó)外企業(yè)直接在我國(guó)設(shè)立工廠進(jìn)行生產(chǎn),具有代表性的是Savencia集團(tuán)旗下的百吉福品牌產(chǎn)品,屬于外國(guó)品牌的本土化發(fā)展。
近幾年,我國(guó)奶酪行業(yè)消費(fèi)能力快速增長(zhǎng),年均復(fù)合增長(zhǎng)速度達(dá)到了21.86%。近幾年隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,市場(chǎng)增速有所放緩,市場(chǎng)需求增長(zhǎng)穩(wěn)定。
在我國(guó)奶酪的應(yīng)用主要分為兩塊:餐飲消費(fèi)包括烘焙和終端消費(fèi)(例如商場(chǎng)超市),而餐飲消費(fèi)的應(yīng)用主要為制作西餐菜肴調(diào)料、制作西式快餐、制作甜點(diǎn)蛋糕。
目前餐飲消費(fèi)奶酪占77%。奶酪的終端消費(fèi)包括直接食用產(chǎn)品、幼兒輔食產(chǎn)品零售渠道,終端消費(fèi)占奶酪消費(fèi)總量不到30%,主要還是面向兒童的再制奶酪食品和習(xí)慣西式飲食的年輕人為主,且產(chǎn)品本土化不夠,新品不多。
博士戰(zhàn)略咨詢發(fā)布《從百億到千億,奶酪攪動(dòng)我國(guó)乳制品市場(chǎng)——2022我國(guó)奶酪市場(chǎng)報(bào)告》,報(bào)告指出,2022年我國(guó)奶酪市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10多年的高速增長(zhǎng)將迎來(lái)首個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),年增長(zhǎng)率將首次跌至個(gè)位數(shù)。
盡管出現(xiàn)了短期波動(dòng),但長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)依然不變,預(yù)計(jì)我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模將在2035年突破1000億元,增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自乳制品品類升級(jí)和干酪含量的進(jìn)一步提升。
資本方面:2022年初,今日資本創(chuàng)始人徐新通過(guò)旗下的CTGEvergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資,成為后者的股東之一。
徐新之前,元?dú)馍謩?chuàng)始人旗下的挑戰(zhàn)者資本、紅杉我國(guó)等機(jī)構(gòu)早已坐上了奶酪博士的牌桌,高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)投資了兒童奶酪品牌妙飛,紅杉資本和高瓴資本投資的君樂(lè)寶,美團(tuán)龍珠、KKR以及德弘資本加持的認(rèn)養(yǎng)一頭牛,也都紛紛加入了奶酪大戰(zhàn)。
外資也沒(méi)有閑著,今年7月,法國(guó)奶酪生產(chǎn)商BEL(貝勒)集團(tuán)收購(gòu)了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外,還曾為全國(guó)超過(guò)60個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。
2018年以來(lái),老牌國(guó)企蒙牛、伊利、三元等國(guó)內(nèi)乳企動(dòng)作頻繁,紛紛設(shè)立奶酪業(yè)務(wù)相關(guān)事業(yè)部,新品牌妙飛、思克奇也獲得融資。
品牌方面:據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前已有超過(guò)兩千家與“奶酪”有關(guān)的企業(yè)。除了有消費(fèi)者較為熟知的妙可藍(lán)多、百吉福之外,還有伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭以及奶酪博士、卡士等新銳品牌參與其中。
伊利、光明、三元、君樂(lè)寶、熊貓乳品等乳企均有奶酪業(yè)務(wù)布局。
2022年上半年,伊利奶酪業(yè)務(wù)增速超過(guò)40%,市場(chǎng)零售額份額提高近4個(gè)百分點(diǎn),位列行業(yè)第二。在8月31日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,伊利提出“成為奶酪第一品牌”的目標(biāo)。
此外,均瑤健康、伊利、君樂(lè)寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)?、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。只是相比競(jìng)爭(zhēng)者眾多的低溫奶酪棒市場(chǎng),常溫賽道目前品牌還不是很多。
但以目前的市場(chǎng)格局來(lái)看,國(guó)外品牌相對(duì)而言占據(jù)了上風(fēng)。
造成這一局面的原因,一方面是我國(guó)奶酪本土化進(jìn)程緩慢,長(zhǎng)期以來(lái)屬于小眾消費(fèi)產(chǎn)品,發(fā)展緩慢,另一方面海外品牌在技術(shù)、資金、品牌等領(lǐng)域有著積累與優(yōu)勢(shì),也使得國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的前十位置長(zhǎng)期被海外品牌所占據(jù)。
領(lǐng)先者“妙可藍(lán)多”
2022年上半年,妙可藍(lán)多奶酪板塊收入增長(zhǎng)34.11%,伊利奶酪業(yè)務(wù)增速超過(guò)40%,蒙牛開(kāi)發(fā)多款零食產(chǎn)品,熊貓乳品B端奶酪業(yè)務(wù)增速翻番。
妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)少數(shù)同時(shí)掌握原制奶酪和再制奶酪生產(chǎn)技術(shù)的公司,蒙牛是公司最大股東,持股30%,蒙牛計(jì)劃進(jìn)一步增持至35%。
妙可藍(lán)多目前有奶酪業(yè)務(wù)、液態(tài)奶業(yè)務(wù)和貿(mào)易業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)。就業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)而言,公司繼續(xù)堅(jiān)定推行“聚焦奶酪”的總體戰(zhàn)略,2022年前三季度奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入29.59億元,同比增長(zhǎng)29.66%,該業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重也隨之升高4.77個(gè)百分點(diǎn)至77.46%。
而僅在2022年上半年,妙可藍(lán)多營(yíng)收就為25.94億元,同比增長(zhǎng)25.48%,凈利潤(rùn)為1.32億元,同比增長(zhǎng)18.03%,奶酪市場(chǎng)占有率達(dá)35.5%,奶酪棒市場(chǎng)占有率超過(guò)40%,居行業(yè)第一。
而作為妙可藍(lán)多大股東,蒙牛奶酪業(yè)務(wù)協(xié)同妙可藍(lán)多發(fā)展兒童奶酪棒、休閑零食、家庭黃油等零售產(chǎn)品,并拓展了餐飲渠道。
在剛剛發(fā)布的2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中,妙可藍(lán)多提到,常溫品類通過(guò)渠道拓展及場(chǎng)景破圈,取得不錯(cuò)的增長(zhǎng),迅速成為公司在即食營(yíng)養(yǎng)奶酪系列的第二增長(zhǎng)極,并且小酪牛系列的上線實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道覆蓋,并帶動(dòng)公司核心奶酪棒系列產(chǎn)品以超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率持續(xù)領(lǐng)先。
2022年,妙可藍(lán)多繼續(xù)以奶酪行業(yè)市占率第一的成績(jī)穩(wěn)居行業(yè)寶座,妙可藍(lán)多柴琇也被稱為“奶酪女王”。
到了第三季度,為進(jìn)一步豐富奶酪產(chǎn)品布局,妙可藍(lán)多也是動(dòng)作頻頻。公司借助“上海全球新品首發(fā)季”平臺(tái),推出了常溫新品鈣多多奶酪棒。同時(shí),公司今年著力推廣的餐飲奶酪片和馬蘇里拉等產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展快車道,奶酪條產(chǎn)品也煥新上市。此外,公司與愛(ài)哆哆聯(lián)名推出芝士星球中秋禮盒,以及聯(lián)名新品芝士脆脆,不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
從行業(yè)格局來(lái)看,根據(jù)Euromonitor最新統(tǒng)計(jì),我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品牌市場(chǎng)占有率中,2022年妙可藍(lán)多以30.0%排名第一,較去年提升1.8個(gè)百分點(diǎn),前五大品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率過(guò)去五年間持續(xù)增長(zhǎng)至64.6%,行業(yè)集中度不斷提升。
但是,從銷售費(fèi)用對(duì)稅前利潤(rùn)的比例上看,雖然2019年之后已經(jīng)呈現(xiàn)快速下降趨勢(shì),但截至2022年一季度的比例仍是高達(dá)293%,因此說(shuō)妙可藍(lán)多燒錢營(yíng)銷無(wú)可厚非。
同時(shí),妙可藍(lán)多存貨指標(biāo)也開(kāi)始出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的信號(hào)。2021年存貨規(guī)模較去年同期大幅增長(zhǎng)94%,而存貨占總資產(chǎn)比例則是從2020年起就明顯提升了3-4個(gè)百分點(diǎn)。
因此,市場(chǎng)會(huì)擔(dān)心妙可藍(lán)多瘋狂地?zé)X營(yíng)銷,品類單一,以及當(dāng)邊際效益下降后,是否又還能具有可持續(xù)性。
攪局者“熊貓”
奶酪行業(yè)正處于快速擴(kuò)張階段,未來(lái)仍將維持較高景氣度,許多國(guó)內(nèi)乳制品廠家都很重視奶酪市場(chǎng),各類奶酪產(chǎn)品已經(jīng)成為乳制品中一個(gè)重要品類,熊貓乳品以煉乳起家,確立了奶酪、稀奶油等特色乳品為核心業(yè)務(wù)。
8月26日,熊貓乳品(300898)發(fā)布2022年半年度報(bào)告,受原材料價(jià)格上漲因素影響,公司2022年上半年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.78億元,同比減少3.10%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2278.44萬(wàn)元,同比減少37.28%。公司奶油、奶酪等其他乳制品的業(yè)務(wù)仍處于趕超加速階段,有望培育出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
近年來(lái),公司在植物基食品和營(yíng)養(yǎng)保健食品等相關(guān)多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)做深、做透、做強(qiáng)、做專,主要產(chǎn)品包括“熊貓”牌系列調(diào)制甜煉乳、全脂甜煉乳、調(diào)制淡煉乳、全脂淡煉乳、甜奶醬、馬蘇里拉奶酪、奶酪棒、稀奶油等。
作為濃縮乳制品細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè),熊貓乳品通過(guò)積極靈活、差異化的戰(zhàn)略,持續(xù)提升市場(chǎng)份額。公司在奶酪領(lǐng)域早有布局,已經(jīng)推出奶酪棒、吸吸奶酪、奶油奶酪、馬蘇里拉奶酪等系列產(chǎn)品,并加大在新產(chǎn)品、新包裝上研發(fā)和投入,培育業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
公司以研發(fā)為基礎(chǔ),積極布局趨勢(shì)產(chǎn)品,先后推出馬蘇里拉奶酪、兒童奶酪棒系列產(chǎn)品,煉乳方面也根據(jù)低糖飲食的趨勢(shì),將減蔗糖甜煉乳應(yīng)用于奶茶領(lǐng)域,替代植脂末。
值得關(guān)注的是,經(jīng)過(guò)持續(xù)挖掘和布局,熊貓乳品奶酪業(yè)務(wù)正穩(wěn)步發(fā)力。目前已經(jīng)投建了奶酪奶油生產(chǎn)線,并創(chuàng)新研制推出多款常溫奶酪產(chǎn)品。
日前還注資千萬(wàn)于新興企業(yè)“優(yōu)鮮工坊”,基于拓展衍生奶酪品類的需求,進(jìn)一步完善奶制品銷售鏈路,打造乳制品品牌全覆蓋,提前搶占奶酪休食市場(chǎng)。
目前,熊貓乳品已形成了“以煉乳為主、以奶油、奶酪、植物基為第二增長(zhǎng)曲線”的四個(gè)品類矩陣。擁有煉乳系列、淡奶系列、奶酪系列、奶酪酸奶、椰漿系列、椰汁飲料等系列產(chǎn)品。
此外,公司注資千萬(wàn)于新興企業(yè)優(yōu)鮮工坊,拓展衍生奶酪品類的需求,提前搶占奶酪休食市場(chǎng),打造乳制品品牌全覆蓋。
截至目前,熊貓乳品已經(jīng)初步構(gòu)建了覆蓋全國(guó)30余個(gè)省份的銷售渠道,以華東、華南地區(qū)為主,同時(shí)也在推進(jìn)區(qū)域擴(kuò)張。同時(shí),公司大力推進(jìn)經(jīng)銷商渠道下沉、深化原有網(wǎng)絡(luò)布局,不斷推出新產(chǎn)品以帶動(dòng)新的經(jīng)銷商。熊貓乳品濃縮乳制品下游客戶主要為食品加工企業(yè)、烘焙店、餐飲店、飲品店和家庭消費(fèi)等。
但是,熊貓乳品的奶酪業(yè)務(wù)早在2018年就已布局,且上市募集資金用途中,也涉及奶酪產(chǎn)能擴(kuò)充,但目前市場(chǎng)份額仍舊不足1%。2018年、2019年,熊貓乳品的奶酪銷量為200.88噸、1099.63噸,銷售收入為585.59萬(wàn)元和2268.17萬(wàn)元。
在此情況下,熊貓乳品將目光瞄向C端奶酪業(yè)務(wù),但中國(guó)奶酪市場(chǎng)充斥著妙可藍(lán)多、百吉福、卡夫等知名品牌,其想要開(kāi)辟新“增長(zhǎng)點(diǎn)”,恐怕并不容易。
尾聲
近年來(lái),在一系列奶業(yè)振興政策的引領(lǐng)和市場(chǎng)的帶動(dòng)下,我國(guó)奶業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí),產(chǎn)業(yè)素質(zhì)顯著增強(qiáng),但是我國(guó)市場(chǎng)目前的乳產(chǎn)品消費(fèi)還是以液態(tài)奶為主,固態(tài)奶制品市場(chǎng)還處在“一片藍(lán)海”的狀態(tài),基于此消費(fèi)現(xiàn)狀,發(fā)展奶酪產(chǎn)業(yè)對(duì)奶業(yè)振興、促進(jìn)乳品消費(fèi)有著極大的推動(dòng)作用。奶酪企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,用多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者日益多元化的奶制品需求。
一個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)變化是,奶酪新國(guó)標(biāo)將于今年年底正式落地,對(duì)奶酪生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求,有望進(jìn)一步提升再制干酪的產(chǎn)品品質(zhì)。
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