休閑食品的競爭格局整體極度分散,未出現(xiàn)全國性、全品類超級巨頭。
中國大休閑食品行業(yè)整體規(guī)模超萬億元,年增速雙位數(shù)。從銷售渠道角度看,以線下分銷渠道為主,電商銷售比例在持續(xù)提升。目前行業(yè)已經(jīng)歷了“從無到有”、“電商+堅果紅利”,到現(xiàn)在全面競爭的時代。
休閑食品的競爭格局整體極度分散,未出現(xiàn)全國性、全品類超級巨頭。
在品類上,相比西式零食,中式傳統(tǒng)零食的集中度不高,區(qū)域銷售的特征非常明顯。
資本市場上,多家零食品牌制造企業(yè)IPO申報或已上市,二級市場板塊持續(xù)擴充,過去3年一級市場在休閑食品領域投融資熱度不減。
休閑零食行業(yè)簡介
中國休閑零食行業(yè)規(guī)模超萬億元,增長潛力巨大,目前中國休閑食品的消費結(jié)構(gòu)相較于發(fā)達國家仍處于初級階段,人均消費金額、人均消費量與發(fā)達國家仍有一定差距。
隨著零食代餐化、餐飲零食化趨勢,以及消費者從“被動接受”到“主動選品”的角色轉(zhuǎn)換,休閑食品行業(yè)將持續(xù)增長和消費升級。
中國零食品類的發(fā)展變遷
首先,從品類上看,中國零食品類的發(fā)展已經(jīng)歷了五個階段的變遷。
☞ 1949年-1977年,是中國零食行業(yè)的起步階段。食品消費的供給數(shù)量不足,物資匱乏,休閑食品品類單一,以一些飽腹類、包裝簡易的罐頭、糕點為主。
☞ 1978年-2004年,中國零食行業(yè)步入了初步發(fā)展階段。伴隨著改革開放的熱潮,國產(chǎn)零食品牌內(nèi)外資同臺競爭,外資大單品滲透,餅干、糖巧興起。
☞ 2005年-2013年,中國零食行業(yè)邁入快速發(fā)展階段。受益于居民消費水平的提升和充饑需求的減弱,一些場景化、社交化品類的產(chǎn)品出現(xiàn),例如薯片、鍋巴、小小酥等膨化類產(chǎn)品的興起。
☞ 2014年-2019年,中國休閑食品迎來了黃金時期。消費者多維度需求待滿足,堅果類高端產(chǎn)品(腰果、夏威夷果)、熟食鹵味類產(chǎn)品迅速發(fā)展。
☞ 2020年至今,是零食品類的多元化發(fā)展階段。消費者對休閑食品的需求越來越多元化,更加追求健康品類的零食產(chǎn)品,功能性代餐零食也頗受青睞。
未來,低糖、低熱量、無防腐劑、無人工色素的高品質(zhì)、健康化的零食更易受到消費者青睞;網(wǎng)紅產(chǎn)品、小規(guī)格、便攜、高性價比、年輕化的產(chǎn)品會不斷涌現(xiàn);市場對于零食的推出將更具功能性,更精準地滿足用戶需求,并從單一產(chǎn)品作為切入點,精準地推廣關聯(lián)性產(chǎn)品。
其次,從競爭格局看,目前休閑零食的競爭格局極度分散,還未出現(xiàn)全國性、全品類的巨頭。
對比西式零食,中式傳統(tǒng)零食集中度不高,而且從地域分布來看,中國零食行業(yè)地域性差異較強,各地偏好差異化較大,單一品牌較難全覆蓋。比如北京、上海等大城市對國際化、時下流行的休閑零食敏感度高,跟進意愿強,而其他地區(qū)對地域傳統(tǒng)零食的依賴性和專一度則相對更高。
零食行業(yè)渠道的發(fā)展變遷
休閑零食線上線下銷售規(guī)模
下面主要從渠道角度來看零食賽道。
零食的銷售渠道大體上可劃分為線上和線下。
從整體行業(yè)增速看,2013年以后,伴隨互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺的紅利,休閑零食的線上渠道增速一度超過70%。
從發(fā)展階段上看,休閑零食的線上發(fā)展歷經(jīng)了如下3個階段:
☞ 2012以前,隨著線上購物的快速發(fā)展,消費者在線上電商平臺購物的習慣逐步被培養(yǎng),零食的線上銷售渠道被打開。
☞ 2012年-2017年,淘寶、天貓等一系列B2C購物平臺快速發(fā)展,線上購物得到普及,消費者更加追求品質(zhì)和差異化產(chǎn)品?!溉凰墒蟆埂ⅰ赴俨菸丁?、「良品鋪子」等零食品牌通過線上平臺快速打開市場。
☞ 2017年至今,由于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退,線上獲客成本迅速增高,休閑零食的線上電商平臺遇到瓶頸,一部分線上電商平臺沒有價格優(yōu)勢后,快速失去了一批消費者。
面對發(fā)展瓶頸,零食的線上電商品牌做出策略調(diào)整:通過線下開設品牌體驗店和加盟店,來尋求線上和線下同步發(fā)展。
以「三只松鼠」為例,公司自2016年開始,逐步發(fā)展線下門店,2019年、2020年開始快速擴張,僅2020年一年就開出了600家加盟店,但單店的營收出現(xiàn)明顯下滑。本質(zhì)上講,一些線上零食品牌并不具備開店的基因,開設線下門店更多的像病急亂投醫(yī)的選擇,并沒有幫助公司從根本上解決線上盈利瓶頸的問題。
消費者零食消費動機
反觀線下的銷售規(guī)模,休閑食品的銷售仍然以線下銷售渠道為主。這主要和零食消費者的消費行為密切相關:從一些消費者的數(shù)據(jù)反饋,消費者購買零食時大多是沖動型消費,大部分的需求是受商品激發(fā)的,而不是一種目的性購買。因此,當線下連鎖店能夠為消費者提供精選高性價比的商品、相對豐富的購物選擇、低廉的價格,同時門店離消費者還很近的情況下,對于消費者來說,這是比線上更好的消費選擇。
另一個角度,總體上休閑食品客單價比較低。線上電商銷售如果不能提升客單價,物流和包裝的總成本比較高。所以從電商策略上,銷售比較高的往往是組合包裝類,如「每日堅果」、「每日黑巧」等策略。
當然,到家服務的前置倉模式的休閑食品增速也是非常不錯的,如「叮咚買菜」、「盒馬」等O2O流量平臺。
大部分休閑食品品牌也有年貨節(jié)和中秋節(jié)等節(jié)令的銷售旺季特點,禮包模式往往可以帶來比較高的銷售增量。
休閑零食的線下發(fā)展歷史
休閑零食的線下發(fā)展歷史
對比線上,國內(nèi)零食的線下渠道發(fā)展歷史更為悠久,大致可以分為以下五個階段:
☞ 20世紀90年代,國內(nèi)市場的零食銷售都是以個體零售商為主。
☞ 2000年開始,隨著消費者對品牌和質(zhì)量的要求提高,個體零售模式受到?jīng)_擊,以食品制造為主的零食品牌進入商超,傳統(tǒng)商超成為零食銷售的主陣地。
☞ 2012年-2017年,互聯(lián)網(wǎng)紅利推動線上零食品牌快速發(fā)展。
☞ 2017年之后,線上零食品牌謀求轉(zhuǎn)型,自建線下自有品牌門店。
☞ 2019年之后,隨著國內(nèi)經(jīng)濟下行,消費者更加追求理性消費,一大批主打零食折扣性價比的零食集合店快速起量。
值得關注的是,對比國外零食渠道品牌,我們可以發(fā)現(xiàn),2017年至今,國內(nèi)休閑零食賽道出現(xiàn)的線下自有品牌連鎖門店及零食集合店,是我國獨有的特色模型。
休閑零食的線下細分渠道
下面將零食的線下渠道做進一步的細分:
第一種模式是傳統(tǒng)商超和經(jīng)銷商渠道。
這種模式在2000年-2010年期間得到快速成長,至今已成為全國最廣泛的流通渠道,其特點是整體下沉充分、議價能力強。休閑零食中成立時間早、品牌力高的企業(yè)(如「洽洽食品」)早期基本通過商超渠道紅利快速鋪開并走向全國,在此過程中,休閑零食品牌重點投入生產(chǎn)研發(fā)和品牌建設,渠道擴張主要以直供KA和經(jīng)銷商分級下沉為主。
整體來看,商超渠道的零食品牌主要是一些具備大品牌、大單品特點的零食企業(yè),因為商超一般不會在一個品類內(nèi)引進特別多的品牌進行互打,但企業(yè)要保持較強的競爭力,就必須加強供應鏈的建設布局,而大品牌企業(yè)在規(guī)?;膬?yōu)勢下有能力建廠,就更能保持自身的競爭力。
但近年來,商超渠道的零食企業(yè)發(fā)展也困境重重。一方面,商超流量被各種業(yè)態(tài)分流;另一方面,商超渠道的成本增高,品牌進入商超面臨一系列的進場費、條碼費,嚴重壓縮了產(chǎn)品毛利;此外,商超渠道基本很難做到現(xiàn)款現(xiàn)貨,較長的賬期和大范圍渠道的運維,都給企業(yè)發(fā)展帶來一定的挑戰(zhàn)。
第二種模式是自營品牌的連鎖門店。
這種模式主要通過直營、加盟模式在商超以外建立零食品牌連鎖門店(如「來伊份」、「良品鋪子」),既是品牌商也是渠道,從整體上也更加重視消費者的購物體驗。
自營品牌的連鎖門店選址通常在購物中心附近,以保證門店的人流量;同時,貨品品類較為齊全,能滿足消費者一站式購齊的購物體驗。
從品牌調(diào)性上來看,它們整體上定位為中高端的零食產(chǎn)品,相對商超渠道品牌,自營連鎖門店品牌會更加注重對自身品牌力的打造。
此外,門店選址和裝修都較為嚴格,通過努力提升消費者的購物體驗度,建立產(chǎn)品品牌力,以給予產(chǎn)品更高的定價,獲取更高毛利。
人均可支配收入情況
第三種模式是經(jīng)濟下行形勢下,零食行業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)零食集合店。
目前主要是兩個趨勢影響國內(nèi)零食行業(yè)的格局:
第一,近三年以來,國內(nèi)的人均可支配收入增長率全面放緩,消費者的消費趨勢更加偏向理性,追求性價比及去品牌化。
第二,從「三只松鼠」、「良品鋪子」等零食品牌的股價和財務數(shù)據(jù)來看,整體上中高端零食的消費日漸乏力。
零食品牌收入情況
零食集合店的主要特點包括:
☞ 主打極致性價比的折扣產(chǎn)品 ;
☞ 品類多,上新快,消費者的體驗更佳;
☞ 上游中小品牌供應商充足,供應鏈有較高的利潤率,可以讓利給加盟商;
☞ 零食集合店也可以通過區(qū)域深耕,進一步提升自己的規(guī)?;?/p>
所以對比自有品牌門店:零食集合店是一種更加輕運營的模式,它通過高性價比產(chǎn)品和供應鏈優(yōu)勢,更容易打通下沉市場,門店拓展的速度和規(guī)?;俣纫矔臁?/p>
目前市場上的零食集合店模式主要有兩種:
一種是通過精選的高性價比商品來轉(zhuǎn)化消費者。
公司更看重上新速度和規(guī)模提升的速度,以此來換取后端的高毛利率,順便做出品牌力。這樣做的好處是他們開店會很快,規(guī)模也會很快提升。例如湖南「零食很忙」。
另一種是通過超多SKU打造消費者的體驗度,做會員體系。
他們?yōu)榱吮3謺T體驗,會采用強管控和有返利機制模式來深度管理加盟商,所以開店速度會比較慢,對應的供應鏈端毛利率也不會提升特別快。但相對來說是一種比較穩(wěn)定的發(fā)展模式,總體上,加盟商只需要出錢和做銷售,整個供應鏈都是總部來運營。
零食集合店的商業(yè)模式
零食量販集合店模式的定位是普通老百姓大眾需求的零食品牌,門店以社區(qū)店為主,力爭打造老百姓家門口的零食連鎖品牌。用更低的消費門檻,滿足更廣大人民的零食剛需。
各類店型要求
一般這類零食公司的單店面積在100-120㎡,SKU在800-1500個,客單價在30元左右(定價是KA的7折左右)。
典型二線城市日均銷售額超過1.2萬元,部分地級市日均銷售額1萬元以上,門店毛利率18%;爬坡期在半年,其他地級市需要1年;地級市的日均盈虧平衡點約4000-5000元(毛利率18%)。
與「良品鋪子」、「三只松鼠」線下門店做橫向比較,盡管他們的定價均高于零食集合店約20元,但通過行業(yè)信息了解到,這類集合店模式的日商高于「良品鋪子」和「三只松鼠」。
單店投入成本
產(chǎn)品方面按供貨量(非銷售金額)占比如下:糕點烘焙占比25%,熟食(麻辣食品等)占比25%,堅果類(含瓜子)占比25%,果脯、蜜餞占比各10%,與銷售產(chǎn)品的比例差不多,在品牌的選擇上,門店OEM產(chǎn)品占比10%-15%,部分第三方品牌是集合店模式的專供款。
價格結(jié)構(gòu)上主要分為三檔:20%的高檔商品低價化,做大增量吸引新的顧客;50%的中端商品做存量,來抬高顧客忠誠度;30%的低端商品打價格戰(zhàn)掃除競爭對手。
公司較多選取單件10元以內(nèi)最好的零食產(chǎn)品給到消費者。自有品牌更加是追求極致性價比。
目前加盟商開店比例,只有小部分是只開一家店,大部分加盟商開了兩家或三家以上門店,有相當比例的的加盟商是多次開店。加盟商溝通成本很低,且口碑傳播效果好。
初步總結(jié)思考
從整個價值鏈條來看,零食集合店的模型在下沉市場是非常好的一門生意,對于品牌方來說,產(chǎn)品進場不需要一系列的入場費、條碼費,并且不需要安排自己的促銷、運營人員;而且小品牌、白牌企業(yè)均可入場,對進入的品牌方?jīng)]有規(guī)模上的要求。
對于加盟商來說,零食集合店的前期加盟費用遠低于便利店和社區(qū)生鮮店,加盟商可在1年左右回本,零食品類的門店運營相對較輕,公司快速發(fā)展階段會讓利一部分給加盟商,快速拓加盟。
對于零食集合店公司來說,區(qū)域深耕、門店拓展可以帶來規(guī)?;瘍?yōu)勢,供應鏈毛利率會持續(xù)上漲,中小品牌及產(chǎn)品供應量充足,上游有充足的利潤空間。
對于消費者來說,產(chǎn)品低價便宜,極具吸引力,并且集合店豐富的零食品類選擇,滿足了消費者一站式購齊的消費需求。
零食集合店通過大品牌的折扣獲取流量,通過白牌或特賣款實現(xiàn)銷售增量和毛利。也可以理解是折扣模式的一種具體落地。
在線咨詢