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Babycare,母嬰行業(yè)里的一個“孤勇者”

2023-02-09 09:29   來源:南早網(wǎng)

  在《2022母嬰行業(yè)觀察年中報告》中有一組數(shù)據(jù),根據(jù)2022年上半年公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計,有46000家公司倒閉,30000家母嬰店關(guān)店,48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足6個月。作為社會的基本盤,2021年中國母嬰市場規(guī)模已達(dá)到4.9萬億,如此龐大的市場,為什么會在2022年出現(xiàn)大批倒閉?有人認(rèn)為是出生率持續(xù)下降導(dǎo)致行業(yè)規(guī)??s減,也有人把原因歸結(jié)為疫情,但不可否認(rèn)的是,疫情之下逆風(fēng)而起的品牌并不少見。

  2022年11月11日晚,Babycare發(fā)布戰(zhàn)報:在雙11期間,Babycare全渠道GMV破14億。Babycare在唯品會等多平臺的母嬰行業(yè)綜合排名中位居Top1,并連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)店鋪銷量Top1。用當(dāng)下的話說,Babycare的發(fā)展更像是行業(yè)里的一個“孤勇者”。

 ?。˙abycare線下門店兔年換新裝)

  逆向的商業(yè)發(fā)展模式:C2B2M

  打開Babycare天貓旗艦店,銷量第一的就是皇室獅子王國紙尿褲,在2022年雙11戰(zhàn)報中,Babycare官方旗艦店的嬰童尿褲銷售在天貓、京東等多渠道超越傳統(tǒng)國際巨頭,登頂?shù)谝?,穩(wěn)居行業(yè)頭部。但Babycare進(jìn)入紙尿褲市場的過程卻沒有那么順利。

  在當(dāng)時,中國的紙尿褲行業(yè)頭部位置基本被外資品牌占據(jù),部分國產(chǎn)品牌只能在中低端市場相互廝殺,甚至有品牌短暫試水后便快速離場。而Babycare的第一個紙尿褲產(chǎn)品定位為高端價格帶,屬于與頭部企業(yè)“正面剛”。在不斷的市場及用戶調(diào)研中,Babycare發(fā)現(xiàn),寶寶紅屁股是很多媽媽的痛苦所在,雖然5%的發(fā)生率看似很少,但Babycare仍然希望設(shè)計一款能夠輕松應(yīng)對紅屁屁的紙尿褲。所以在2年時間內(nèi),Babycare走訪了2000多名媽媽,認(rèn)真傾聽媽媽們的心聲和需求,分析可能造成寶寶紅屁屁的每一條成因。然后采用美妝行業(yè)“成分黨”的做法,將紙尿褲一層一層拆解,在全球?qū)ふ以牧稀⒅谱骷夹g(shù),比如日本大和紡織的面層、美國萊卡的腰圍、德國巴夫斯的芯體……通過深度連接全球供應(yīng)鏈,Babycare最終打造出了一款“3國6企”紙尿褲。

 ?。˙abycare“3國6企”1片紙尿褲)

  在這個過程中,Babycare也逐漸探索出了適合自己的新商業(yè)模式:C2B2M,即:基于用戶的思維去顛覆B端的場景,重構(gòu)供應(yīng)鏈。這一模式構(gòu)成了Babycare撬動生意和撬動品牌增長的內(nèi)生力量,也誕生了諸如濕巾、嬰兒背帶等眾多爆款產(chǎn)品。

 ?。˙abycare產(chǎn)品已覆蓋33個二級類目,近600個三級類目)

  破傳統(tǒng)而新生,推動育兒生態(tài)變革

  關(guān)注Babycare的朋友們或許會發(fā)現(xiàn),在過去的2022年,品牌似乎總是在做一些不一樣的事:與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)起針對不合理育兒觀念的“開撕”活動,對新舊育兒觀念的碰撞進(jìn)行討論;舉辦品牌發(fā)布會,發(fā)布理想母嬰生活趨勢,并提出場景化解決方案;聯(lián)合新晉奶爸、說唱明星布瑞吉Bridge在母親節(jié)發(fā)布原創(chuàng)rap的帶娃視頻,鼓勵更多爸爸參與到育兒過程中……

 ?。˙abycare與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)起針對不合理育兒觀念的“開撕”活動)

  Babycare首席品牌官曾說:我們可能算是一個比較“反常識”的品牌。事實上也的確如此。隨著95后、00后等新生代群體成為寶爸寶媽,尤其是當(dāng)越來越多女性進(jìn)入職場并承擔(dān)著重要角色,以及同工同酬等職場規(guī)則逐漸優(yōu)化,現(xiàn)代育兒理念已經(jīng)逐漸打破“帶娃是媽媽的事”的傳統(tǒng)觀念。據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研,66.9%的消費(fèi)者贊成父母雙方共同育兒,已婚有孩子的用戶對共同育兒贊同度則達(dá)73.7%,共同育兒理念已經(jīng)開始深入人心。

  事實上,在品牌首秀之后,除了一些反常規(guī)、反傳統(tǒng)的品牌發(fā)聲之外,Babycare也一直在為新一代父母做實事。比如將“母嬰室”升級為爸媽都可以進(jìn)的“育嬰室”,借此破除“母嬰室”原本的性別化標(biāo)簽;將“媽咪包”重新設(shè)計成父母均適用的“遛娃包”,重新設(shè)計符合爸爸體型的嬰兒背帶等。Babycare希望能夠從品牌層面為新一代父母構(gòu)建一個構(gòu)建更友好的育兒環(huán)境,從而帶動社會育兒觀念更新,推動社會育兒生態(tài)的變革。

 ?。˙abycare重新設(shè)計符合爸爸體型的嬰兒背帶,倡導(dǎo)爸爸帶娃)

  Babycare是母嬰品牌發(fā)展的一個典型案例。當(dāng)人口減少成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢,母嬰賽道的機(jī)會點(diǎn)和價值點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了變化,如何精準(zhǔn)洞察新生代用戶需求?如何持續(xù)為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),將成為品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。相信Babycare對品牌未來的發(fā)展已經(jīng)有了更為明確的規(guī)劃,消費(fèi)者們也在期待Babycare還能為母嬰行業(yè)帶來什么樣的驚喜。

標(biāo)簽Babycare 母嬰用品
編輯:王珂

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