不久前，A股多家服裝企業(yè)發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，超六成服裝企業(yè)業(yè)績(jī)滑坡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，服裝板塊39家上市公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，其中，虧損企業(yè)高達(dá)23家。

　　眼下，童裝企業(yè)也正在經(jīng)歷黎明前的黑夜，但熬過(guò)這個(gè)過(guò)渡期，就會(huì)迎來(lái)新一輪成長(zhǎng)階段。那提前看到未來(lái)的童裝從業(yè)者，就能抓住機(jī)會(huì)窗口，獲得更多生存機(jī)會(huì)！2023年，童裝企業(yè)都釋放出怎樣的經(jīng)營(yíng)信號(hào)？童裝行業(yè)又有哪些新趨勢(shì)呢？

　　戶(hù)外場(chǎng)景化需求激增，帶動(dòng)兒童滑雪服、兒童防曬衣細(xì)分品類(lèi)熱銷(xiāo)

　　運(yùn)動(dòng)童裝是過(guò)去一年最大風(fēng)口。

　　在疫情催化、奧運(yùn)會(huì)、家庭健康意識(shí)覺(jué)醒的共同推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)童裝從幕后從走上前臺(tái)，讓這個(gè)不算新的賽道爆發(fā)出驚人潛力，成為服裝行業(yè)巨頭或童裝龍頭新的掘金大陸。

　　先看一下品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，2022年前十大童裝品牌合計(jì)市占率為 16.8%，其他品牌合計(jì)占比高達(dá) 83.2%。目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)沒(méi)有一家品牌市占率超過(guò)10%，行業(yè)分散，小品牌眾多，高端以海外奢侈品牌為主，中高端以海外運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)內(nèi)品牌為主，大眾品牌為行業(yè)主流趨勢(shì)。據(jù)Euromonitor（歐睿國(guó)際）統(tǒng)計(jì)，森馬服飾旗下巴拉巴拉穩(wěn)居行業(yè)頭名，2022 年市占率為 6.8%，領(lǐng)先其他品牌。安踏位列第二，2022 年市場(chǎng)份額為 2.1%，其次Fila、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克等企業(yè)依次排列。

　　相較集中度強(qiáng)的童鞋市場(chǎng)而言，擺在兒童運(yùn)動(dòng)服飾面前的是廣闊的增長(zhǎng)空間與機(jī)會(huì)，消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)品牌化、舒適化、科技化與趣味化發(fā)展趨勢(shì)。去年雙十一大促開(kāi)啟后，唯品會(huì)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，特步童裝銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近80%，斐樂(lè)童裝銷(xiāo)量同比翻倍，斯凱奇、361°童裝分別增長(zhǎng)50%以上。同時(shí)，兒童運(yùn)動(dòng)品牌承接的是成人運(yùn)動(dòng)品牌的資源，無(wú)論是科技化面料的應(yīng)用，還是產(chǎn)品的舒適度，渠道端的布局，都具有先天優(yōu)勢(shì)，更容易滿(mǎn)足家庭與兒童的需求。

　　與此同時(shí)，隨著滑板、滑雪、騎行、瑜伽、親子露營(yíng)活動(dòng)的興起，戶(hù)外功能性童裝市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2022年愛(ài)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，戶(hù)外功能性童裝市場(chǎng)規(guī)模為5.4億元，同比增長(zhǎng)13.6%。

　　其中，戶(hù)外功能性童裝市場(chǎng)細(xì)分品類(lèi)兒童滑雪服、兒童速干襯衫和兒童皮膚衣/防曬衣表現(xiàn)亮眼，分別同比增長(zhǎng)102.1%、87.1%和22.9%。

　　冰雪賽道的沸騰也帶動(dòng)了兒童滑雪服市場(chǎng)的快速發(fā)展，大小品牌均在加碼，比如安踏、MQD、MiniPeace、moody tiger等品牌紛紛推出兒童滑雪裝備投入這場(chǎng)混戰(zhàn)。去年，丹麥戶(hù)外童裝品牌MINI A TURE更是在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下門(mén)店。

　　2022年愛(ài)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，TheNorthFace/北面、MINI A TURE、moody tiger位居前三甲，市場(chǎng)占比最高的為T(mén)heNorthFace/北面，但增長(zhǎng)幅度最亮眼的要數(shù)moody tiger，同比增長(zhǎng)678.7%。在價(jià)格段來(lái)看，MINI A TURE、moody tiger均價(jià)超1800元。

　　精致育兒趨勢(shì)下，兒童防曬市場(chǎng)增長(zhǎng)較為迅速，涌現(xiàn)出蕉內(nèi)、蕉下、moody tiger等新勢(shì)力品牌。就購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)看，消費(fèi)者更為看重產(chǎn)品的舒適、涼爽、防曬、透氣、親膚等功能。

　　中國(guó)的兒童泳裝市場(chǎng)同樣也成為熱門(mén)細(xì)分市場(chǎng)之一。2022年愛(ài)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，兒童泳裝市場(chǎng)規(guī)模為2.3億元，同比增長(zhǎng)25.3%。在新生代父母優(yōu)生優(yōu)育的觀念影響下，圍繞兒童不同穿著場(chǎng)景的需要不斷爆發(fā)。

　　綜合來(lái)看，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，新機(jī)會(huì)依然藏在消費(fèi)者不同的場(chǎng)景化需求中，品類(lèi)創(chuàng)新尤為重要。高端和中大童也會(huì)成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)頭部企業(yè)可能會(huì)在未來(lái)采取多品牌矩陣的模式，差異化品牌格局，搶占兒童細(xì)分市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。

　　童裝線(xiàn)上化消費(fèi)趨勢(shì)加速，驅(qū)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)

　　疫情下，消費(fèi)者降低出行和聚集意愿，童裝線(xiàn)上消費(fèi)蓬勃發(fā)展。據(jù)《中國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）顯示，我國(guó)童裝電商滲透率從2018年的25.01%增長(zhǎng)至2022年的34.11%。童裝在線(xiàn)上渠道之所以快速發(fā)展原因，一是相較成人服裝而言，童裝購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，試穿要求較低，時(shí)尚屬性偏弱，比較適合線(xiàn)上銷(xiāo)售。二是線(xiàn)上產(chǎn)品種類(lèi)豐富，還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可貨比三家。

　　不過(guò)對(duì)于渠道的選擇，一資深從業(yè)者告訴童裝觀察：90后、95后的父母習(xí)慣傳統(tǒng)線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)，但也會(huì)對(duì)抖快、小程序表現(xiàn)出濃厚的興趣。就線(xiàn)下渠道而言，消費(fèi)體驗(yàn)為主，更為看著童裝品牌專(zhuān)賣(mài)店、母嬰店。

　　直播、短視頻早已成為服裝類(lèi)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式，一定程度上改變線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售情況，不少品牌加大了抖音、快手等平臺(tái)推廣力度。考慮該品類(lèi)受社交屬性、季節(jié)周期影響，每年的2月份、9月份的開(kāi)學(xué)季被童企作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。具體來(lái)看，除了布局傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，童裝頭部品牌巴拉巴拉孵化自播矩陣號(hào)，以此同步收割用戶(hù)。果集數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-10月，巴拉巴拉抖音平臺(tái)旗艦店占比高達(dá)92%，累計(jì)13家自營(yíng)店鋪；快手平臺(tái)占比達(dá)57%，累計(jì)3家自營(yíng)店鋪。

　　2021年，嘉曼服飾業(yè)大力發(fā)展了抖音電商業(yè)務(wù)，但從營(yíng)收占比來(lái)看，唯品會(huì)與淘系為主要電商平臺(tái)。之所以唯品會(huì)占比高達(dá)49.5%，很大的原因在于唯品會(huì)合作模式為代銷(xiāo)，主要是品牌專(zhuān)場(chǎng)特賣(mài)，其他平臺(tái)為自營(yíng)店鋪為主。

　　再看一下線(xiàn)下渠道，受大環(huán)境影響，一些企業(yè)也關(guān)閉了坪效差的店鋪，一些企業(yè)還在繼續(xù)開(kāi)店。2022年上半年，361度兒童門(mén)店數(shù)量達(dá) 2097 家，較年初增長(zhǎng) 10.6%。去年9月，童裝品牌Lee kids 在銀泰百貨杭州武林店開(kāi)業(yè)；

　　此外，高端潮流也開(kāi)始席卷童裝市場(chǎng)，為了加速高端童裝賽道布局，近期，巴拉巴拉旗下的高端品牌balabala premium入駐廣州高端商場(chǎng)IGC；2022年7月，專(zhuān)注大齡童裝集合店Brave Kid落戶(hù)三亞國(guó)際免稅城，該店鋪該集合店融合了其旗下特許經(jīng)營(yíng)的五大品牌Diesel、Marni、Dsquared2、N°21和MM6的童裝線(xiàn)；嘉曼服飾旗下高端自有渠道 bebelux 集合店，銷(xiāo)售KENZO KIDS、BOSS、ARMANI、VERSACE等國(guó)際一線(xiàn)童裝品牌。

　　從各大童裝企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是打造線(xiàn)下渠道，還是持續(xù)加碼電商渠道，通過(guò)數(shù)字化改造，探索線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道融合模式，都表現(xiàn)出品牌想與消費(fèi)者建立強(qiáng)屬性的溝通橋梁。