3年以來(lái)，消費(fèi)行業(yè)因?yàn)橐咔榛蚨嗷蛏偈艿接绊?，就在今天，李克?qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入。穩(wěn)定大宗消費(fèi)，推動(dòng)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)。

　　第一財(cái)經(jīng)近期公開(kāi)進(jìn)行了《消費(fèi)復(fù)蘇，你會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嗎》問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)1200多份有效問(wèn)卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，超過(guò)90%的受訪者更愿意在旅游和觀看電影方面進(jìn)行消費(fèi)，可見(jiàn)精神愉悅類消費(fèi)的崛起。值得關(guān)注的是，排在第二梯隊(duì)的是食品餐飲、嬰童用品、酒水、奢侈品，占比區(qū)間在45%以上~60%左右；再仔細(xì)研究第二梯隊(duì)中的細(xì)分品類可見(jiàn)，58.87%的受訪者選擇了有意向購(gòu)買(mǎi)嬰童用品。

　　當(dāng)被問(wèn)及會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪類嬰童類商品時(shí)(可多選)，85.3%的受訪者選擇的是服飾，60.03%的受訪者選擇的是食品，而玩具則占比29.7%。

　　值得注意的是，在有意向購(gòu)買(mǎi)嬰童用品的人群中，有87.94%的受訪者對(duì)于今年購(gòu)買(mǎi)嬰童用品的意愿是與往年持平或有所增加?？梢?jiàn)，在消費(fèi)復(fù)蘇過(guò)程中，嬰童用品賽道的商機(jī)潛力不小，但其中也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。

　　躺著賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了

　　在嬰童行業(yè)里，這兩年常說(shuō)的一句話是，“躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了”。受到疫情的影響，精耕、降本、增效成為關(guān)鍵詞。

　　作為嬰童行業(yè)的資深觀察人士，Informa Markets中國(guó)(杭州)公司總經(jīng)理顧曉媛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，和全國(guó)其他的消費(fèi)品行業(yè)一樣，近兩年的疫情確實(shí)對(duì)整個(gè)孕嬰童行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，但同時(shí)也促使了眾多的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。“好的品類無(wú)論在什么環(huán)境下，都會(huì)有新的商機(jī)。因此，母嬰企業(yè)需要不斷了解市場(chǎng)的需求變化，加強(qiáng)品類創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。”

　　第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，受影響較大的品類有幾個(gè)品類。一個(gè)是嬰幼兒奶粉品類。疫情期間，進(jìn)口奶粉的供應(yīng)鏈、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈等受到一定的影響；以及疫情引發(fā)的恐慌情緒、搶購(gòu)行為等，這些都會(huì)導(dǎo)致嬰幼兒奶粉價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。童裝品類也同樣是受到影響，整體下滑還是比較明顯。

　　不過(guò)，在顧曉媛看來(lái)，沉下來(lái)，慢一點(diǎn)，未嘗不是一種速度。高速增長(zhǎng)進(jìn)階高質(zhì)發(fā)展是需要策略轉(zhuǎn)向或行動(dòng)變速的。大家開(kāi)始突破邊界尋找機(jī)遇，泛母嬰、創(chuàng)新、細(xì)分等詞也不斷被提及。母嬰人群迭代，機(jī)會(huì)人群延展，市場(chǎng)需求更新，加上特定事件下引起的消費(fèi)熱潮，使得孕嬰童產(chǎn)品里的零食、護(hù)膚、玩具、戶外出行相關(guān)和營(yíng)養(yǎng)食品等品類都迎來(lái)增長(zhǎng)小高峰。“這兩年做得好的品牌商是真正會(huì)做洞察的，他們能抓住消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，還能做到差異化。此外，他們還會(huì)注重營(yíng)銷策略的建立和推廣，善用爆品策略和全域互動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)等方式來(lái)提高自身品牌曝光度和影響力。另外，他們也往往擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)能力。”顧曉媛總結(jié)道。

　　雖然，隨著新生兒數(shù)量的下降，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來(lái)越激烈，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，存量市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　要做好存量市場(chǎng)，企業(yè)需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)和創(chuàng)新等方面具備更高水平的內(nèi)功。品牌商、渠道商不再像過(guò)去一樣可以享受人口紅利，“躺著賺錢(qián)”。顧曉媛認(rèn)為，母嬰行業(yè)需要重新了解消費(fèi)群體的需求，了解寶爸寶媽在育兒過(guò)程中的難題，并提供更為精細(xì)化的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的精細(xì)化需求。例如，對(duì)于如今忙于工作的父母，能夠高效解決他們育兒時(shí)間的產(chǎn)品將更受歡迎。此外，對(duì)于增量市場(chǎng)，企業(yè)可以將目光投向3-12歲小童到中大童市場(chǎng)，這是一個(gè)規(guī)模龐大、潛力巨大的市場(chǎng)，相對(duì)于新生兒市場(chǎng)更為穩(wěn)定和持久。

　　在新生育政策、新消費(fèi)格局和新生代用戶的多重作用下，中國(guó)母嬰市場(chǎng)加速進(jìn)入消費(fèi)4.0時(shí)代，95后、00后母嬰家庭消費(fèi)者心理和行為處處體現(xiàn)著時(shí)代的烙印，她們?cè)敢鉃?ldquo;個(gè)性”買(mǎi)單，喜歡“嘗鮮”，是未來(lái)10年的母嬰消費(fèi)主力軍。“在疫情期間，人們對(duì)健康生活有了新的認(rèn)識(shí)，這為大健康相關(guān)產(chǎn)品提供了新的機(jī)遇，如嬰幼兒益生菌產(chǎn)品、免疫力相關(guān)產(chǎn)品、嬰幼兒專用洗衣液等。無(wú)論是本土還是進(jìn)口品牌，貼合中國(guó)寶寶需求并提升品質(zhì)是至關(guān)重要的。此外，圍繞年輕消費(fèi)者推崇的多元化育兒理念，‘科學(xué)式’、‘陪伴式’、‘朋友式’、‘快樂(lè)式’等延伸出的產(chǎn)品和生活方式也將受到青睞?？傊袊?guó)母嬰市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，且消費(fèi)者需求將不斷升級(jí)。”顧曉媛判斷。

　　抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　在接受記者采訪企業(yè)中，有些企業(yè)在過(guò)去兩年里日子確實(shí)不太好過(guò)，但也有一些企業(yè)在疫情中及時(shí)調(diào)整策略，抓住了風(fēng)口，依舊取得穩(wěn)步的增長(zhǎng)。有人從外貿(mào)出口轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，在潛力市場(chǎng)中掘到了金，還有人則是即使布局產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品力，穩(wěn)住了基本盤(pán)。

　　在疫情3年里，寧波惠爾頓嬰童安全科技有限公司(下稱“惠爾頓”)迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　這家主營(yíng)兒童安全座椅的企業(yè)成立于20年前，創(chuàng)始人林江娟在2000年時(shí)在以色列親眼目睹了一場(chǎng)嚴(yán)重車禍，就在大家以為車上的人肯定重傷的時(shí)候，救助人員從后座抱出了一個(gè)孩子， 孩子因?yàn)樽诎踩紊习踩粺o(wú)恙，這個(gè)安全座椅在這個(gè)家庭中保護(hù)了重要的人。這一切被惠爾頓創(chuàng)始人林江娟看在眼里，這讓她下決心創(chuàng)立一家生產(chǎn)兒童安全座椅的企業(yè)。

　　惠爾頓副總經(jīng)理王芳告訴記者，2003年成立公司時(shí)，彼時(shí)不要說(shuō)兒童安全座椅，就是私家車在中國(guó)的普及率也不高，所以成立后的十來(lái)年，公司一直做的是外貿(mào)生意。作為一家以自主研發(fā)、設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的企業(yè)，惠爾頓早前為歐美兒童座椅品牌做ODM，同時(shí)也在推自家的品牌，但基本還是一家外貿(mào)出口公司。

　　林江娟認(rèn)為只有做品牌才是擁有自主研發(fā)能力的生產(chǎn)企業(yè)的最終出路，所以開(kāi)始做惠爾頓品牌，惠爾頓的快速發(fā)展是從2020年開(kāi)始的。王芳告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“因?yàn)槭亲錾a(chǎn)起家的，所以品牌營(yíng)銷這一塊比較弱，但疫情后，我們開(kāi)始調(diào)整了品牌的定位，提升產(chǎn)品力比如我們的事故換新與VIP服務(wù)等，所以三年里銷售額增長(zhǎng)了10倍。”

　　王芳表示，雖然去年疫情對(duì)不少企業(yè)的生產(chǎn)銷售都產(chǎn)生了一定影響，但公司位于寧波的工廠的生產(chǎn)還是照常運(yùn)行，影響不太大。“當(dāng)然，說(shuō)完全沒(méi)有影響也不對(duì)，前兩年的增長(zhǎng)維持在200%，去年增長(zhǎng)了35%。”她說(shuō)，不少父母出行原來(lái)會(huì)選擇公共交通，但疫情后出于安全考慮就會(huì)傾向于自駕，對(duì)公司來(lái)說(shuō)也是增長(zhǎng)的原因。“歸根結(jié)底，還是現(xiàn)代年輕父母的安全意識(shí)加強(qiáng)了。”

　　而今年隨著防疫政策的優(yōu)化，各類消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的逐步復(fù)蘇，王芳對(duì)于今年企業(yè)的銷售狀況也比較樂(lè)觀。她的判斷是惠爾頓的銷售增長(zhǎng)將超過(guò)50%。“我國(guó)的兒童安全座椅消費(fèi)普及率很低，目前應(yīng)該只有10%，還是一個(gè)藍(lán)海的市場(chǎng)。”

　　根據(jù)《中國(guó)兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)(2021年)》，隨著汽車保有量提升、兒童安全座椅強(qiáng)制性使用法律的逐步跟進(jìn)，以及人們安全意識(shí)的提高，中國(guó)兒童安全座椅使用率有望迅速提升。根據(jù)汽車保有量、出生率、單個(gè)兒童全年齡段使用數(shù)量、存量市場(chǎng)及增量市場(chǎng)使用率等市場(chǎng)要素綜合測(cè)算，未來(lái)5~10年，中國(guó)兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)10~20倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從目前的50多億元增至近千億元。

　　另一家則是位于廣東的做嬰童車playkids.該公司總經(jīng)理何存優(yōu)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，最早公司成立時(shí)是做線上童車床代運(yùn)營(yíng)銷售公司，靠著代運(yùn)營(yíng)別的品牌，公司積累了第一桶金。

　　轉(zhuǎn)型自己做品牌是在2017年，由于一直接觸零售消費(fèi)端，可以直觀的接觸到市場(chǎng)的信息和趨勢(shì)，他們注意到，隨著目標(biāo)人群的年輕化，消費(fèi)者對(duì)于高顏值產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)市面上童車比較傳統(tǒng)，所以公司就決心開(kāi)發(fā)一些輕便的、方便折疊、攜帶的嬰童車，也就是廣為流行的“遛娃神器”，并在2018年推向市場(chǎng)，結(jié)果一經(jīng)推出就很受歡迎。

　　“遛娃神器是從童車新分出來(lái)的一個(gè)類目，相較于傳統(tǒng)的童車，這個(gè)不會(huì)遮擋住孩子的視野，也方便父母外出攜帶，一經(jīng)推出確實(shí)分掉很大一部分的童車市場(chǎng)。”何存優(yōu)說(shuō)，也正是因?yàn)樽プ×诉@一趨勢(shì)，公司實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　2020年疫情后對(duì)于playkids而言也是一個(gè)挑戰(zhàn)，在疫情前，公司主要是找代工廠進(jìn)行加工。但受到疫情的影響，工廠的供應(yīng)鏈和工廠的生產(chǎn)配合產(chǎn)能經(jīng)常發(fā)生異常，深思熟慮后，playkids決定獨(dú)資自建生產(chǎn)工廠成立中山市星尚嬰兒用品有限公司和模具制造公司中山市哥爾發(fā)塑料有限公司。“自建廠的好處在于，隨著訂單的增加，我們可以更好的把控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品控。”何存優(yōu)告訴記者，如果要找外包，從設(shè)計(jì)到出產(chǎn)，也許要3個(gè)月以上，但有了自有模具制造和生產(chǎn)線后，新品研發(fā)周期也短了，最快不到3周就可以上新。

　　得益于及時(shí)、迅速布局產(chǎn)業(yè)鏈，playkids反倒是在過(guò)去3年中逆勢(shì)增長(zhǎng)，每年的增長(zhǎng)維持在兩位數(shù)。“今年國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)是消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇。在我們看來(lái)，應(yīng)該會(huì)迎來(lái)一波銷售旺季，今年整體市場(chǎng)將迎來(lái)高增長(zhǎng)，但隨之的同類目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)優(yōu)勝劣汰。只有研發(fā)出好用又高顏值產(chǎn)品解決年輕爸媽帶娃中的焦慮，品牌才能受消費(fèi)者喜歡。”何存優(yōu)說(shuō)。

　　母嬰店仍有挑戰(zhàn)

　　隨著相關(guān)政策的放開(kāi)，國(guó)內(nèi)餐飲、零售等行業(yè)紛紛迎來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，由于新出生人口的持續(xù)下滑，嬰配粉、紙尿褲等行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，也影響了母嬰店的經(jīng)營(yíng)。

　　江蘇南通一家連鎖母嬰店老板王海告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然當(dāng)?shù)匾严M(fèi)已經(jīng)快速回暖，但母嬰行業(yè)依然有挑戰(zhàn)。雖然疫情后營(yíng)養(yǎng)食品、零食類等品類銷量有一定程度上漲，但主銷品類嬰配粉、紙尿褲等因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，利潤(rùn)不高，門(mén)店只能向其他方向找出路。

　　而在山東威海，同樣感到頭疼的還有當(dāng)?shù)匦⌒湍笅脒B鎖店老板梁晨，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，計(jì)劃今年多參加一些業(yè)外展會(huì)，看看能不能找到類似全家健康類相關(guān)產(chǎn)品，也好兩條腿走路。

　　第一財(cái)經(jīng)記者了解到，造成母嬰門(mén)店復(fù)蘇存在挑戰(zhàn)主要的原因還是國(guó)內(nèi)新出生人口的大幅下滑，導(dǎo)致近年來(lái)相關(guān)品類市場(chǎng)總量不斷萎縮，這也讓嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲等品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，價(jià)格戰(zhàn)之下，奶粉等品類利潤(rùn)微薄，也影響到門(mén)店生存。

　　2023年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年的人口數(shù)據(jù)，全年新出生人口956萬(wàn)人，連續(xù)第6年下降，相比于2016年的1883萬(wàn)人幾乎腰斬。近3年國(guó)內(nèi)0-3歲幼兒的數(shù)量只有3218萬(wàn)人，比2017到2019年(4-6歲)的4711萬(wàn)人少了31.7%。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，嬰配粉等品類收入要占到母嬰店總收入的5成到6成，有的門(mén)店則更高，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，嬰配粉品類的利潤(rùn)愈發(fā)微薄，也影響了門(mén)店的利潤(rùn)。與此同時(shí)，疫情下，消費(fèi)者大多養(yǎng)成了通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，這也導(dǎo)致母嬰店的進(jìn)店率進(jìn)一步下降，這也影響了門(mén)店的銷售。

　　有受訪母嬰店主透露，目前很多品牌奶粉的利潤(rùn)只有約15%左右，而且還在不斷下降，而門(mén)店的房租、人工等成本還在增長(zhǎng)，此消彼長(zhǎng)之下，感到壓力很大。

　　近期，中嬰商情總經(jīng)理曹天偉在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比于此前疫情期間，部分受訪母嬰店的經(jīng)營(yíng)情況還是有所好轉(zhuǎn)的，特別是一些本身還有嬰童服務(wù)項(xiàng)目的，恢復(fù)情況較好，其也給母嬰店創(chuàng)造了新的利潤(rùn)來(lái)源，彌補(bǔ)了因?yàn)槟谭燮奉惷禄瑤?lái)的利潤(rùn)壓力。

　　曹天偉認(rèn)為，過(guò)去母嬰店過(guò)度依賴于奶粉業(yè)務(wù)，當(dāng)下應(yīng)重塑盈利，讓母嬰服務(wù)、家庭消費(fèi)方向的營(yíng)養(yǎng)食品、中老年奶粉等品類加入其中，以帶來(lái)更多的增量。

　　母嬰連鎖服務(wù)平臺(tái)匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，其覆蓋的母嬰門(mén)店嬰幼兒配方奶粉銷售額同比下降了5.6%，但同期特配奶粉、孕婦奶粉、學(xué)生奶粉分別增長(zhǎng)了36.5%、3.1%和18.5%。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，面對(duì)市場(chǎng)總量萎縮的情況，母嬰店一方面應(yīng)在新國(guó)標(biāo)嬰配粉產(chǎn)品上市后，加快控貨穩(wěn)價(jià)保證利潤(rùn)，同時(shí)進(jìn)一步對(duì)門(mén)店的品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整；另一方面，門(mén)店也需要通過(guò)更多方式搶奪消費(fèi)者，比如更加重視私域流量運(yùn)營(yíng)，以緩解進(jìn)店人數(shù)減少帶來(lái)的增長(zhǎng)難題。

　　不過(guò)宋亮也認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)馬上看到“拐點(diǎn)”的可能性并不大，雖然消費(fèi)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)向好，對(duì)于人口出生和母嬰消費(fèi)會(huì)有所提振，但市場(chǎng)整體恢復(fù)還需要時(shí)間。比如前幾年受到疫情影響，造成了一部分生育需求被延后，但放開(kāi)后隨著感染新冠的人數(shù)不斷增加，這一部分需求并不會(huì)馬上釋放，生育率回升可能要在2024年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能看到。