2月28日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《中華人民共和國(guó)2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。據(jù)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年全年出生人口956萬(wàn)人,出生率為6.77‰。對(duì)比2021年的數(shù)據(jù),新生人口數(shù)量下跌106萬(wàn),人口出生率下跌0.75‰。
新生人口紅利不再,幾乎成為行業(yè)的共識(shí),那么除了人口,奶粉行業(yè)還有哪些紅利?
在首屆中國(guó)奶粉大會(huì)中, 中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲指出:“新周期品牌紅利在上升,具體紅利來(lái)自三個(gè)層面,市場(chǎng)占有率紅利、渠道覆蓋率紅利、評(píng)價(jià)口碑紅利”。
第一點(diǎn),市場(chǎng)占有率紅利重在體量與規(guī)模,品牌的市場(chǎng)占有率越高,能夠輻射的消費(fèi)者越多。
第二點(diǎn),渠道覆蓋率紅利也不難理解。經(jīng)歷了波折坎坷的三年,很多門店處于在下跌狀態(tài)。從大環(huán)境來(lái)看,在單店產(chǎn)出難以提升時(shí),品牌可以通過(guò)提高終端覆蓋率,實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。在年初走訪市場(chǎng)時(shí),在西南地區(qū),就有渠道表示,某品牌在包括自己系統(tǒng)在內(nèi)的不少門店的銷量有所減少,但是因?yàn)槿ツ晏嵘烁采w終端數(shù)量,總體銷售額反而在增長(zhǎng)。
第三點(diǎn),評(píng)價(jià)口碑紅利該如何理解?“口碑”是一項(xiàng)難以量化的指標(biāo),看起來(lái)比較“虛”,實(shí)則抓住這一紅利,極有可能成為新周期中的黑馬品牌。因?yàn)?strong>“口碑”直接關(guān)乎到消費(fèi)者為何會(huì)復(fù)購(gòu),渠道為什么愿意去推廣。
新一代消費(fèi)者獲取信息的渠道廣闊,營(yíng)養(yǎng)意識(shí)提升,對(duì)母嬰產(chǎn)品,尤其是嬰配粉有著更高的要求。品牌能否提供高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足新一代寶爸寶媽的精細(xì)化育兒需求,深刻影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)。
從渠道角度出發(fā),在消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品提出更高的要求之后,品牌能否提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù),成為許多渠道選品時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。渠道對(duì)服務(wù)的要求分為多個(gè)方面,比如費(fèi)用支持、活動(dòng)頻次和形式或者人員培訓(xùn)支持等等。
另外還有一大因素同時(shí)受到消費(fèi)者與渠道的高度關(guān)注,就是價(jià)格。曾有一位連鎖表示,店內(nèi)上新的一款有機(jī)奶粉復(fù)購(gòu)率非常穩(wěn)定,其中之一的因素就是控區(qū)控貨,價(jià)盤穩(wěn)定。
價(jià)盤穩(wěn)定意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期保持在一個(gè)相對(duì)固定的狀態(tài),即便偶爾出現(xiàn)低價(jià)促銷,也不會(huì)改變消費(fèi)者心中對(duì)該產(chǎn)品的定位。
對(duì)于渠道而言,價(jià)盤穩(wěn)定意味品牌控區(qū)控貨良好,利潤(rùn)預(yù)期穩(wěn)定,這樣的產(chǎn)品,渠道推起來(lái)放心,沒(méi)有后顧之憂。愿意投入更多的資源與精力。
近年來(lái)精品母嬰店備受行業(yè)關(guān)注,其中一些優(yōu)秀門店,雖然門店數(shù)量不多,單店面積也未必多大,但是往往都有一兩款小而美的奶粉在系統(tǒng)中獲得門店老板與覆蓋顧客的高度認(rèn)可,產(chǎn)品的銷售量也十分可觀,這就是評(píng)價(jià)口碑紅利的體現(xiàn)。
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