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從“品牌大單”到“品類大單”,母嬰店的生意邏輯徹底變了

2023-03-27 08:47   來源:新母嬰店

  “從品牌大單到品類大單,是母嬰門店增收的必經(jīng)之路,聚焦中大童用戶需求,跨品類、多品牌聯(lián)動(dòng)是做透增量市場的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。”在一次活動(dòng)中,中億家園(中億孕嬰)創(chuàng)始人兼董事長陳躍這樣表示。

  品牌大單背后滿是陷阱?

  過去很長一段時(shí)間里,奶粉、紙尿褲無疑是母嬰店主力品類,但近兩年,紙尿褲線上化趨勢明顯,在線下渠道的存在感越來越低,反觀奶粉,受竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)等因素影響,利潤空間不斷縮小,這一曾經(jīng)的超級品類也早已從“高銷量且高毛利”轉(zhuǎn)為“高周轉(zhuǎn)但低毛利”,這其中,價(jià)格更加透明的大通貨奶粉尤甚,據(jù)一位小連鎖母嬰店主表示,“現(xiàn)在通貨奶粉利潤普遍都低,多是以價(jià)換量,即便成箱賣,到手的利潤也是有限的。”

  這似乎正印證了陳躍所言,“品牌大單里往往存在陷阱,因?yàn)橛行┢放票旧硎菕瓴坏藉X的,例如一款價(jià)格固定的奶粉,如若門店一次性賣給消費(fèi)者二三十斤,自然也就失去了售賣自有產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。”

  其實(shí)不止是奶粉,當(dāng)母嬰店寄希望于通過一個(gè)品牌或一款單品來決定門店生死存亡之時(shí),這背后勢必隱藏著巨大的危機(jī)。從品牌角度,品牌本身需要持續(xù)穩(wěn)定增長,也需要能給到渠道合理甚至是高出預(yù)期的利潤和持續(xù)的專業(yè)賦能培訓(xùn)、動(dòng)銷支持等,從產(chǎn)品角度,爆品需要保持經(jīng)久不衰的熱度,超級單品需要不斷迭代創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者加速進(jìn)階的需求......于渠道而言,如若對品牌大單的營銷策略一以貫之,實(shí)則是喪失了生意的主動(dòng)權(quán),長期來看,并不利于自身的長久發(fā)展。

  品類大單面前機(jī)會(huì)無限?

  當(dāng)“品牌大單”逐漸失效,“品類大單”愈發(fā)展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和潛力。據(jù)陳躍介紹,“母嬰店應(yīng)該通過分析消費(fèi)者需求去促成品類大單的交易,例如,讓顧客既要買紙尿褲,又要買奶瓶、營養(yǎng)食品、洗護(hù)用品等。”

  細(xì)究之下,品類大單背后的邏輯或在于“跨品類協(xié)同、多品牌聯(lián)動(dòng)”,基于此入手,門店可以通過設(shè)置分齡專區(qū)、功效分區(qū)等方式進(jìn)行爆破,以方便母嬰家庭的集中選購。

  一是,貨品陳列分齡分階。過往母嬰店的陳列多是按照品類做區(qū)隔,例如分為奶粉專區(qū)、紙尿褲專區(qū)、用品專區(qū)、鞋服專區(qū)等,而當(dāng)用戶有明確的選購傾向或是門店導(dǎo)購并未進(jìn)行更多相關(guān)產(chǎn)品介紹時(shí),是很難完成關(guān)聯(lián)銷售。與此同時(shí),從用戶群體變化上看,伴隨著0-3歲用戶存量減少、3歲+用戶增量尤為值得挖掘,門店必然要進(jìn)行小童和中大童產(chǎn)品的延伸,如打造兒童板塊專區(qū),涵蓋兒童粉、兒童營養(yǎng)品、兒童洗護(hù)、兒童玩具等多品類,進(jìn)行針對性產(chǎn)品陳列等。

  二是,產(chǎn)品功效性能同步。早前,我們就曾多次強(qiáng)調(diào),年輕一代的父母更希望能得到完整的一套綜合解決方案,如多品類產(chǎn)品配套、同功能品類疊加等,這實(shí)則就是助推品類大單持續(xù)做大的關(guān)鍵動(dòng)因。以時(shí)下需求較為旺盛的“防敏抗敏”需求為例,母嬰店可設(shè)置專門的“過敏專區(qū)”,在品類上要集合吃、穿、用等相關(guān)產(chǎn)品,包括但不限于特配粉、抗過敏益生菌、功效型洗護(hù)用品、相關(guān)衛(wèi)品和抗菌衣物等。

編輯:王珂

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