報(bào)告從母嬰洗護(hù)人群興趣內(nèi)容偏好、母嬰洗護(hù)檢索趨勢、嬰兒洗護(hù)行業(yè)關(guān)注點(diǎn)、以及孕婦洗護(hù)行業(yè)關(guān)注點(diǎn)等內(nèi)容展開，回顧了2022年百度母嬰洗護(hù)行業(yè)的檢索情況。從大行業(yè)趨勢解析到細(xì)分下鉆二級行業(yè)、從用戶主動(dòng)搜索信息到用戶被動(dòng)感知內(nèi)容、從品牌到品類再到用戶關(guān)注點(diǎn)，百度營銷一一深入挖掘行業(yè)數(shù)據(jù)新趨勢，解讀行業(yè)發(fā)展新走向。

　　隨著生育鼓勵(lì)政策的推進(jìn)，新生二孩占比維持高位，促進(jìn)了母親行業(yè)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。后疫情時(shí)代，加上線下消費(fèi)逐漸回暖，母嬰市場規(guī)模增速在2021年呈現(xiàn)了“V字”反彈。

　　百度擁有龐大的母嬰用戶基本盤

　　百度作為全球最大中文搜索引擎，承接了大量母嬰相關(guān)的搜索需求。目前，百度擁有1.3億的母嬰用戶，月均6億+的母嬰行業(yè)檢索量以及日均2.4億+的母嬰行業(yè)信息流展現(xiàn)量。

　　母嬰洗護(hù)人群資訊內(nèi)容偏好

　　關(guān)注母嬰洗護(hù)的搜索人群，是愛護(hù)孩子的媽媽。她們從備孕初期、到產(chǎn)后如何進(jìn)行寶寶護(hù)理、再到選購母嬰食品，都保持高度的關(guān)注。

　　通過百度龐大的信息流閱讀數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)在秋冬換季期，寶媽們會尤其關(guān)注母嬰的相關(guān)資訊。在#孕產(chǎn)#內(nèi)容方面，她們關(guān)愛自己，關(guān)注女性健康，像月子中心、產(chǎn)后護(hù)理、情感咨詢等，都是他們經(jīng)常會觀看的內(nèi)容。在#養(yǎng)護(hù)科普#方面，他們注重寶寶全方位的科學(xué)養(yǎng)護(hù)，他們不僅注重嬰兒護(hù)理、嬰兒輔食的資訊，他們也關(guān)注親子成長、健康養(yǎng)生的的話題。對于#母嬰用品#的資訊內(nèi)容，則在電商節(jié)點(diǎn)，有個(gè)明顯的關(guān)注上漲趨勢，寶媽們習(xí)慣在電商大促的時(shí)候，多囤些洗護(hù)相關(guān)的剛需品。

　　母嬰洗護(hù)人群決策鏈路分析

　　既然母嬰洗護(hù)人群有著強(qiáng)電商需求，百度對于母嬰洗護(hù)用戶的搜索后序行為進(jìn)行了下鉆分析，可以發(fā)現(xiàn)有36%的用戶在百度檢索完相關(guān)信息后，會流往京東、天貓等電商平臺進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化、加購等行為。

　　而洗護(hù)用品作為快速消費(fèi)品類，相較于奶粉這種需要反復(fù)比較和考量的長決策路徑的品類，洗護(hù)用戶的決策路徑相對較短，決策旅程也相對較簡單。

　　孕婦洗護(hù)檢索需求大

　　嬰兒洗護(hù)檢索增速快

　　母嬰洗護(hù)行業(yè)檢索整體穩(wěn)中有升，其中孕婦洗護(hù)的檢索需求較大，且在春季煥膚和秋季過敏期，檢索量會呈現(xiàn)小波峰。受到國產(chǎn)嬰兒洗護(hù)品牌的崛起，以及寶媽對于寶寶精細(xì)化養(yǎng)護(hù)的意識加強(qiáng)，嬰兒洗護(hù)的檢索量相較于2021年，年同比增長10%。

　　母嬰洗護(hù)詞性檢索

　　嬰兒洗護(hù)和孕婦洗護(hù)有著明顯的差異

　　從母嬰洗護(hù)檢索詞的詞性來看，整個(gè)母嬰行業(yè)對于品牌的認(rèn)知度尚淺，品牌詞檢索占比不到2成，市場仍有非常大的教育空間。其中，嬰兒洗護(hù)的人群詞檢索占比更高，達(dá)65%，與寶寶癥狀相關(guān)的前置詞搜索是寶媽主要聚焦的焦點(diǎn)，比如寶寶濕疹怎么處理最好、新生兒臉上有小紅疹怎么辦。而孕婦洗護(hù)則與嬰兒洗護(hù)有著明顯的差異，檢索的內(nèi)容更多集中在通用詞方面，占比67%。

　　國貨品牌強(qiáng)勢突圍

　　電商節(jié)點(diǎn)前是檢索需求高峰

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國嬰兒洗護(hù)品牌加速入局，進(jìn)一步侵蝕進(jìn)口品牌的檢索份額。相較于21年，2022年國產(chǎn)嬰兒洗護(hù)的檢索量進(jìn)一步攀升，年同比提升12%，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)與進(jìn)口品牌占比達(dá)7:3。

　　從全年的流量走勢來看，電商節(jié)點(diǎn)前是嬰兒洗護(hù)的檢索需求高峰，用戶急需在電商大促活動(dòng)前快速的對比品牌口碑、了解產(chǎn)品差異以及獲取成分信息等相關(guān)內(nèi)容，從而為購買決策提供有效的信息參考。

　　嬰兒洗護(hù)分品類檢索分布較均勻

　　分產(chǎn)品品類來看，用戶對于嬰兒洗護(hù)的品類關(guān)注分布較均勻，主要集中在護(hù)膚用品、洗浴和口腔護(hù)理這三大類。在嬰兒護(hù)膚品類別里，嬰兒面霜是最受關(guān)注的品，而在洗浴用品里，沐浴露的檢索量最高，占43%，其次則是洗發(fā)水。

　　同時(shí)，由于寶媽們對嬰兒洗護(hù)用品的認(rèn)知尚淺，以及她們對于寶寶使用的洗護(hù)品牌的選擇也更為謹(jǐn)慎，因此，檢索詞更多停留在排行推薦、以及產(chǎn)品使用問題的方面。

　　嬰兒洗護(hù)的檢索內(nèi)容

　　仍然圍繞著寶寶的皮膚問題

　　寶寶的皮膚問題以及如何修復(fù)皮膚出現(xiàn)的各種癥狀，是寶媽們十分關(guān)注的問題。新手媽媽們更依賴于在百度上搜索像濕疹、紅疹、紅屁屁等這些常見的的嬰幼兒皮膚癥狀query，通過搜索結(jié)果頁呈現(xiàn)的權(quán)威科學(xué)的內(nèi)容，從而獲得對癥下藥的解決方案。

　　國產(chǎn)品牌趁勢崛起

　　與進(jìn)口品牌各占半壁江山

　　與嬰兒洗護(hù)二級行業(yè)趨勢相同，孕婦洗護(hù)的國產(chǎn)品牌檢索量也保持可觀的增速，年同比提升13%。國產(chǎn)孕婦洗護(hù)的檢索占比由21年的45%攀升至49%，預(yù)計(jì)2023年將會反超進(jìn)口品牌。從全年的流量走勢來看，春季和秋季是孕婦洗護(hù)品牌的檢索需求旺盛期。

　　孕婦洗護(hù)品類檢索主要集中在護(hù)膚用品

　　分產(chǎn)品品類來看，超9成的檢索需求圍繞在孕婦護(hù)膚品上，關(guān)愛自己的寶媽們習(xí)慣搜索泛護(hù)膚品相關(guān)的query，其中，面膜和水乳是她們更關(guān)心的細(xì)分品類。

　　由于她們在孕前早已形成了自己固有的品牌忠誠度，因此，在孕期或者產(chǎn)后，她們會更在意既有產(chǎn)品的使用相關(guān)問題，比如xx面霜孕婦能不能使用，產(chǎn)后能不能敷面膜等。同時(shí)，產(chǎn)品的功效成分，也是她們關(guān)注的重點(diǎn)，比如孕婦禁用護(hù)膚品成分、孕婦可以用玻尿酸護(hù)膚品嗎等。

　　精致的寶媽更關(guān)愛自己

　　她們注重皮膚的保養(yǎng)

　　精致的寶媽們在孕期仍然關(guān)注皮膚的保養(yǎng)和護(hù)理，愛美的她們有一半以上的檢索詞是與皮膚養(yǎng)護(hù)有關(guān)，如皮膚干燥、祛痘祛疤、肌膚敏感等問題。而肌膚瘙癢、濕疹紅疹等皮膚修護(hù)問題是困擾她們產(chǎn)后的主要問題，而曬傷和曬后修復(fù)等檢索詞，同比去年也有顯著的提升。